疫情语境下医学科普短视频大众化传播策略创新

徐萌

摘要：疫情语境之下，将深奥晦涩的医学知识广泛地传递给广大人民群众，以使民众能够迅速理解并掌握防疫知识，成为医学科普媒体迫切而必要的工作。本文以“丁香医生”抖音号为研究对象，尝试讨论如何利用短视频，将专业的医学科普知识传播给大众，达到较好的传播效果。

关键词：新冠肺炎疫情 医学科普 丁香医生 抖音 科学网红

短视频因其内容直观生动、播放便捷、信息精准集中以及即时互动等特点，具备了大众化传播的优势。据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已超8.2亿。以短视频为主的自媒体平台用户增长迅猛，短视频已逐渐成为新媒体传播的重要阵地。根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，毫无疑问，抖音已成为国内最大的短视频平台。“丁香医生”作为抖音平台上医学科普号中的顶流大V，截至2020年8月5日，其已拥有880.1万粉丝。疫情期间，“丁香医生”抖音号坚持及时准确地向大众传播防疫知识，对疫情防控工作的推进发挥了重要作用。疫情语境之下，如何利用新媒体手段把专业的医学知识传播给大众，让大众理解和接受，达到更好的传播效果，是目前医学类媒体平台应该关注的问题。

一、传播医学知识是“壮大互联网正能量”的重要方式

新冠肺炎因较强的传染性和一定的致死率，给人们的生产、生活造成了巨大影响。尤其是疫情初期，人们对新冠肺炎还知之甚少，不少人一度产生了恐慌情绪。因此，疫情之下如何将深奥晦涩的医学知识进行广泛而有效的传播，成为各大媒体平台迫切而必要的工作。

2020年2月3日，习近平总书记在中央政治局常委会会议研究应对新型冠状病毒肺炎疫情工作时的讲话中指出，把握主导，壮大网上正能量，要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。要有针对性地开展精神文明教育，加强对健康理念和传染病防控知识的宣传教育，教育引导广大群众提高文明素质和自我保护能力。因而，通过科普“抗疫”，将防疫医学知识广泛地传递给广大人民群众，是疫情环境下宣传教育和舆论引导工作的重点之一。

二、疫情之下“丁香医生”抖音号医学科普传播的特点

针对此次疫情，“丁香医生”抖音号及时推出了《疫情防护合集》，通过10集的短视频向广大用户详细科普了口罩使用、居家防护消毒、儿童防护等民众普遍关心的防疫问题。截至2020年8月5日，已累积播放3076.7万次。还零散制作了外出后衣物杀菌、出行洗手不方便如何处理、病毒命名、正确洗手等防疫科普短视频，每条短视频均获得了不错的点赞量。总体来看，“丁香医生”抖音号疫情期间科普短视频具有如下特点。

1.“田太医”为主体的人格化传播。不难发现“丁香医生”抖音号中大部分短视频均以栏目“太医驾到”的形式进行制作，疫情期间的防护合集和零散短视频亦是如此。“太医驾到”短视频以“田太医”为主体进行人格化传播，“田太医”作为短视频中的核心人物出现，通过夸张幽默的表现形式将自己与短视频所要传递的内容深度交融，讲解各类防疫知识点。“田太医”本名田吉顺，是一名有着10年临床经验的专业医生，“丁香医生”基于田医生专业背景，将其打造成了医学科普网红。受众在观看过程中，会自然而然地被带入“田太医”的医学科普故事中，在高沉浸感中迅速理解一些相对晦涩的医学科普知识。

除“太医驾到”栏目外，“丁香医生”抖音号还有一些主角并非“田太医”的防疫科普短视频，但同样通过“以人为主”的人格化方式进行传播。这种科普方式让用户更有兴趣观看，也更容易理解，用户逐渐从以往被动了解科普知识转变为主动积极获取、领悟，极大地提高了科普知识的触达率和传播效果。

2.以夸张幽默的故事化方式呈现。华尔特·费希尔的叙事范式曾指出，一切传播皆叙事，故事是人类理解周围世界，做出判断的重要途径之一。“丁香医生”抖音视频多以带有剧情的故事来呈现防疫科普知识，同时辅之以夸张、幽默的表演和讲解。故事化的讲述方式不仅使枯燥的防疫科普知识更富趣味性，也使原本抽象化、概念式的医学科普变得场景化、直观化、浅显易懂，便于受众将防疫知识直接应用于日常工作与生活之中。同时，以“田太医”为代表的视频主体夸张、幽默的表现形式也改变了以往科普类视频沉闷、枯燥的形式，受众的观看体验变得轻松、愉悦，不同年龄层、不同教育背景的人都能迅速理解并掌握短视频中的医学专业知识，并乐于持续观看。

3.短小精炼叙述直白。短视频本身具有短平快的特点，多数受众也习惯在碎片化的时间里观看短视频，这就要求短视频必须在短时间内迅速吸引受众并清晰叙述核心内容，做到冗长内容精简化，开门见山、直白叙述。“丁香医生”抖音号的防疫科普短视频，时长大多控制在1分钟以下，有的甚至在20秒内即清楚阐释了防疫知识点。例如，《疫情防护合集》第一集“外出后进家门，如何防护消毒？照着这4点做，远离病毒！”，外出回家防护消毒这个话题与大部分人的工作生活息息相关，标题与内容选择已迅速阐明该短视频与受众的关系。同时，在有限时间内，简明扼要地向受众科普了疫情期间外出回家防护消毒的相关知识，使受众迅速产生共鸣，易于受众理解、接受。

4.与微信公众号跨平台联动。“丁香醫生”拥有APP、微信公众号、知乎等多个媒体平台账号，抖音号于2019年中旬才正式开始运营，多媒体平台运营是“丁香医生”与生俱来的特点。非疫情期间，“丁香医生”抖音号“太医驾到”栏目即与“丁香医生”微信公众号有着跨平台联动运营的传统。疫情期间跨平台联动运营则更为频繁，例如，“这两个细节不注意，你的手就白洗了”“疫情期间，坐电梯千万注意一个小细节”“吃饭注意一个细节，让你远离病毒威胁”等。另外，“丁香医生”抖音号《疫情防护合集》中受众点击率较高的防疫科普短视频，“丁香医生”微信公众号也会在当日头条位置主推。多媒体跨平台联动的运营策略，不仅可以让更多的受众观看防疫科普短视频，同时还可以促进防疫科普传播效果的深化，加深受众理解与认知。

三、医学科普短视频的大众化传播策略及展望

美国学者罗杰斯（Rogers）曾提出：健康传播，是一种将医学领域的研究成果转化为大众能够广泛接受的通俗健康知识，并通过改变大众对健康的态度和行為，以降低疾病在大众群体中的患病率和死亡率、最终达到有效提高社区或国民生活质量和健康水准的目的的行为。医学科普传播属于健康传播的研究范围，其核心目的是通过医学健康知识的传播，最终提升人们生活质量和健康水平。短视频作为新兴媒体平台本身具有大众化传播优势，如何利用新媒体手段，把专业的医学科普知识传播给大众，帮助人们提升生活质量和健康水平，实现健康传播的核心目的，也是目前医学类媒体平台应该关注的问题。

同时，当代青年生逢强国时代，肩负强国使命，只有通过不断学习才能实现中华民族伟大复兴。此次疫情期间，李兰娟院士也曾指出，演艺明星不能强国，需要给青年一代树立正确的人生导向。不仅疫情背景下需要加强医学科普的大众化传播，非疫情时期同样需要加强各类科普知识的大众化传播，帮助普通民众尤其是青少年一代掌握基础科普知识，树立正确人生导向。因而，笔者也尝试在疫情语境下“丁香医生”抖音号医学科普传播特点的基础上，归纳出一些医学科普短视频大众化传播的通用化创新策略。

1.科技下沉，医媒融合。事实上，2019年3月，抖音所属的字节跳动公司已联合中科院科学传播局、中国科技馆、中国科技报社以及中国科协科普部共同发起了“DOU知计划”，即全民科普计划。在“DOU知计划”推动下，截至2020年2月29日，粉丝过万的知识创作者达9万个，他们发布超过2586万条知识视频，累计播放量超过2.4万亿次，科普内容已逐步成为抖音短视频平台上最受欢迎的内容。

然而，医学科普短视频的大众化传播单靠抖音“DOU知计划”还远远不够。一方面需要更多的媒体平台参与到医学科普推广普及活动中来，另一方面需要更多的医学工作者甚至医学科学家加入医学科普短视频的传播，成为医学科普短视频的内容创作者或提供者，打造出更多类似“丁香医生”“心血管王医生”“小西医生”等“医学科普网红”，真正做到科技下沉，实现医生、医院乃至医学与媒体的深度融合。

2.内容通俗，兼具趣味。疫情中金句频出的张文宏医生在面对记者采访时曾笑言，“我讲的每一个汉字你都能听明白，但你不会知道是什么意思。”这句话其实也道明了医学科普短视频在大众化传播时的重要策略，即视频内容的讲述方式和语言风格的通俗化与大众化。枯燥单一的讲解和呈现往往难以激发受众兴趣，一些艰深晦涩的理论和知识更使人望而却步。若科普创作者能使用通俗易懂、妙趣横生的语言或形式对科普内容进行解读，将会大大增强科普视频的可接受性。

在信息爆炸的时代背景下，人们更倾向于选择“傻瓜式”的信息获取方式。医学科普短视频需在短时间内将专业化、抽象化的医学科普内容通俗易懂地呈现给受众，减少受众的思考环节。与此同时，如能兼顾视频表现形式的趣味性，实现医学科普短视频专业化与娱乐化的跨界融合，将更利于提升受众的接受率，达到更好的传播效果。

3.即时互动，拉近受众距离。以抖音为代表的短视频平台本身具有社交媒体属性，即时性、双向互动是其典型优势。受众在观看短视频的同时，能够通过点赞、转发、评论、回复等功能实现与短视频制作者以及其他受众的即时性互动。通过这样的即时性互动，不仅提升了短视频观看过程的趣味性和娱乐性，也加深了受众对短视频内容的理解与认识。

正如前文所述，医学科普内容具有专业性和抽象性特点，普通人在接受过程中可能会产生各种各样的疑问。医学科普制作者在传播过程中应充分利用短视频平台的特性保持与受众的即时互动，鼓励内容创作者多与受众沟通交流，帮助受众更好地理解医学科普短视频内容，拉近传播主体与受众的距离。同时，还应鼓励受众的点赞、转发、评论等交互行为，加速医学科普短视频的裂变传播，促使医学科普知识被更多人所理解和接受。从而使医学科普传播模式实现单向教育向双向互动的转变，改变大众对传统医学科普晦涩难懂的刻板认识。

4.加强媒体矩阵建设，实现跨平台融合。随着5G时代的到来和移动终端设备的全球普及，短视频必将迎来爆发性发展。与此同时，新兴媒体日新月异，媒体融合趋势愈发明显。短视频平台拥有自己独特优势的同时也存在着深度不够、时长受限等诸多弊端，不断加强与其他媒体的互动融合实现自身聚合，不仅是时代趋势，也是短视频不断发展壮大的内在诉求。在当今媒体融合的大趋势下，医学科普短视频的传播同样需要加强自身媒体矩阵建设。像“丁香医生”一样，建立起官网、微博、微信、APP、知乎、短视频等多维媒体矩阵的同时，还应加强与传统媒体的联动，实现跨平台、多平台媒体深度融合。

有学者曾指出，短视频与媒体平台的融合极其重要，好的视频作品需要优质的平台作为推动力，只有将视频的创意内容、表现形式与平台特征完全融合，才能让视频内容真正融入市场。医学科普短视频也只有突破平台局限，才能产生1+1>2的功效，最大限度促进医学科普知识的大众化传播，提高传播效率。

四、结语

利用新媒体手段，把医学科普知识传播给大众，帮助大众理解接受，是壮大互联网正能量的重要方式之一。让医学科普为更多人所理解和接受，探索医学科普传播的新思路和新方法，不仅是疫情时期的重要课题，更应成为一种医学科普传播的研究常态，产生出更多类似“丁香医生”的医学类新媒体平台，全面促进医学科普传播的不断创新与发展。

作者系上海大学新闻传播学院与日本早稻田大学联合培养博士研究生

参考文献

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