浅析美国家庭影院频道的网络视频发展策略与举措

李宇

摘要：家庭影院频道（HBO）是美国最知名的专业电影频道，也是美国第一个有线电视频道。在全球化和媒体变革时代，HBO全面推进融合发展战略，利用新兴媒体技术放大品牌影响和优势资源的价值。中国的媒体机构在开展国际传播业务时，需要主动置身于全球化、网络化和移动化的语境之中，可以参照欧美知名国际媒体的模式进行运筹帷幄，在国际传播研究、规划和实施过程中强化产品、市场、商务和技术思维。

关键词：美国家庭影院频道 新兴媒体 网络视频业务

美国家庭影院频道（HBO）是全球知名的专业影视类频道，也是美国第一个有线电视频道。HBO目前隶属于美国华纳传媒集团，也就是此前的美国时代华纳集团，母公司是美国电话电报公司。在全球化和媒体变革时代，HBO全面推进融合发展战略，利用新兴媒体技术放大品牌影响和优势资源的价值。本文主要分析HBO在全球化、网络化、移动化背景下的发展策略，以及发展网络视频业务的主要举措，以供参考。

一、美国家庭影院频道概况

家庭影院频道（HBO）创办于1971年11月，是美国电影类频道的开山鼻祖，最初频道名称是“绿色频道”，创始人为查尔斯·多兰。从成立到正式播出，该频道用了近一年时间进行内容资源筹备、技术调适、播出渠道准备、市场销售洽谈等工作。1972年11月，绿色频道更名为“家庭影院频道”（HBO）。同月8日，HBO正式开播，但因为恶劣天气以及传输系统故障，当天仅有325家订户收看到了历史性的开播。1973年，美国时代华纳集团旗下的时代有线公司预见到HBO的发展潜力，以67.5万美元收购该频道。作为美国最早的付费有线电视频道之一，HBO在早期发展阶段遭遇了诸多挑战，包括好莱坞在片源上的封锁以及美国联邦通信委员会的歧视性政策。经过上诉，美国最高法院于1977年否决了委员会有线电视管理条例中最苛刻的规定，为包括HBO在内的有线电视提供了自由发展的空间。此后，美国专业电影频道不断涌现，其中知名的电影频道包括星光佳映集团、映时频道、EPIX、美国经典电影频道、福克斯电影频道、圣丹斯频道、特纳经典电影频道等。与此同时，HBO也不断扩大频道阵营，针对不同受众群体推出了多种类型和主题的频道，包括家庭频道、拉美频道、喜剧频道、地带频道等。

二、美国家庭影院频道的融合发展与全球市场拓展

随着新兴媒体技术的发展，融合发展是大势所趋。对于美国大型传媒公司来说，全球化、网络化和移动化是前所未有的发展机遇，可以大大提升内容资源投放能力和资本优势的放大效应。进入21世纪之后，HBO充分利用最新媒体技术拓展国内外市场。它隶属于华纳传媒集团，集团首席执行官约翰·斯坦基在2019年曾表示，随着传统付费电视业务“捆绑”模式的解绑，传统付费电视业务的订户在逐年流失。与此同时，网络连接无所不往，这无疑是未来传媒内容分发和销售的主要渠道；而且在新兴媒体时代，传媒集团不能仅仅聚焦于美国市场，而是要放眼全世界。HBO的融合发展和全球市场拓展策略主要是三个“对接”。

1.自有优势内容资源与新兴媒体渠道平台的对接。HBO从2012年开始推出两个主打网络视频业务产品，“HBO Go”和“HBO Now”。这两个产品都是HBO将自身优势内容资源向移动终端和网络平台投放的重要渠道。其中，“HBO Go”是付费网络电视业务，每月资费为12美元，观众通过客户端即可登录，在智能手机、平板电脑、个人电脑等终端上观看频道内容。针对特定地域和语言文化区，HBO还推出了“西班牙语家庭影院”等网络视频业务。

2.自有网络视频业务与传统电视及电信渠道运营商的对接。在美国，HBO从2016年开始在亚马逊网络电视平台上设立专区，面向其订阅用户提供网络视频业务。2017年11月，HBO又在美国电话电报公司网络电视业务平台上设立专区，订阅用户每月支付5美元即可观看频道的内容。在海外，HBO也积极与当地电视和电信运营商开展合作。例如，2017年在西班牙推出的网络电视业务就是与沃达丰电信合作，利用其平台向用户提供网络视频业务。在日本，HBO于2018年与亚马逊日本平台合作提供网络视频业务。

3.自有制作体系与本土内容资源的对接。HBO拉丁美洲公司从2004年开始在拉丁美洲制作原創影视剧和纪录片，包括《催眠师》《宏伟的70》《商战》《阿维拉先生》和《青铜花园》等。HBO欧洲公司从2017年开始在欧洲举办亚得里亚地区剧本大赛，从中选出优秀剧本投拍成影视剧。HBO亚洲公司在2018年与中国台湾公共电视公司、新加坡IFA公司共同出品了首部华语原创电视剧《通灵少女》，全剧在台湾拍摄，将本土的灵异题材改编成关于爱情、成长的故事，将亚洲文化资源转化为各国观众易于接受和共享的故事。

三、美国家庭影院频道的网络视频业务新举措

全球网络视频业务发展即将进入爆发期，据英富曼电信和传媒有限公司的调查显示，全球网络视频业务的订户规模从2019年至2024年之间将实现大幅增长，到2024年有望达到12.86亿。该公司在《直营视频平台的新一轮高潮》报告中预测，2020年后，网络视频业务将取代传统电视业居于视频以及娱乐业的核心位置。与之相关，全球网络视频业务竞争进入白热化阶段，传统电视台、影视公司、电信公司、网络公司等纷纷斥重资进入网络视频业务领域。以美国为例，2019年底至2020年上半年，美国传媒领域将新推出6个网络电视业务，其中包括华纳传媒集团的“极致家庭影院”（HBO Max）。另外还有迪士尼公司的“迪士尼+”，维亚康姆集团的“黑人娱乐电视+”，全国广播公司环球公司的“孔雀”，苹果公司的“苹果电视+”和视频流媒体服务Quibi。

面对历史性发展机遇和市场激烈竞争，HBO计划于2020年5月推出“HBO Max”业务。“HBO Max”每月资费为14.99美元，平台提供至少1万小时的节目资源，并逐年增加原创内容，例如2020年计划投资17亿美元用于独家原创内容制作，其后每年的原创内容投资不少于10亿美元。该业务包括付费和免费两个业务版本，所谓免费版也可以称为广告版，广告版的用户不用支付收视费，但在观看节目时需要观看广告。在用户发展目标方面，“HBO

Max”着重发展移动通信用户，与“迪士尼+”和Quibi采用同一市场战略。相比之下，“苹果+”主要通过硬件销售来拓展用户资源，而“孔雀”则借助传统付费电视业的销售渠道来增加用户规模。根据母公司美国电话电报公司的计划，2020年底，“HBO Max”网络视频业务的订户规模要达到3600万户，2024年在全球的付费订户总数预计达到3700万，到2025年底要达到5000万户。

HBO的母公司美国电话电报公司在美国电信领域历史悠久、实力雄厚。得到母公司的支持对HBO可以说是背靠大树好乘凉。美国电话电报公司已将“HBO Max”作为未来媒体业务发展布局的重要支撑，同时将聚集和放大旗下华纳兄弟公司的内容资源优势和电话电报公司以及直播电视公司的渠道优势。美国电话电报公司将该业务的应用程序预装在所有机顶盒和安卓手机中，为移动通信业务和宽带业务的现有订阅用户提供直接订购该业务的通道。美国電话电报公司还充分运用其庞大的用户数据在“HBO Max”平台上来开展“程序化广告”投放业务，从而提高整体营业收入。

值得一提的是，网络视频业务正面临传媒历史上最为昂贵的市场竞争，需要投入数百亿美元来获取优质内容、开展平台建设和进行市场营销等。网络视频业务需要持续大规模投资，才能维持用户规模、确保长远发展，这对于投资来说无疑具有一定的风险性。根据计划，“HBO Max”在2019年至2025年之间的投资总额预计达到210亿美元，而这些投资需要数年才能实现收支平衡。

四、结语

在媒介变革时代，传统电视频道在资源聚集、内容分发和市场拓展等方面都面临前所未有的机遇和挑战。但是网络化、移动化又为媒体全球化提供了巨大动力。当前，国际知名媒体无疑都在协同推进全球化、网络化和移动化，由此提升内容资源、渠道资源和资本资源的投放效率和效益，为全球市场的拓展注入强大动力。HBO从一个小规模的有线电影频道起家，发展到今天成为全球性的知名频道体系，并在传统媒体和新兴媒体领域都具有强大的市场竞争力，其策略和经验确实值得借鉴。

对于中国传统电视台和其他媒体机构而言，融合发展、转型升级都是当前重要的发展主题和任务，其中的关键还是在于理念、思路与路径的革新，穿新鞋走新路。就国际传播而言，中国媒体机构在开展国际传播业务时需要置身于全球化、网络化和移动化的语境之中，可以参照欧美知名国际媒体的模式进行运筹帷幄，在国际传播研究、规划和实施过程中强化产品、市场、商务和技术思维。

作者系中央广播电视总台国际传播规划局主任编辑、博士

本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目编号：17ZDA285）的研究成果。

参考文献

[1]拉里·萨托瓦克.有线电视产业：三代发展简史[M].丹佛：美国有线电视中心，2015.