初探新兴媒体如何服务国企新闻宣传工作求变创新

陈思宇

摘 要：在新兴媒体时代，国企新闻宣传工作必须顺应时代发展，一不丢根，二不守旧，利用战略发展的眼光，充分运用不同的新兴媒体来开展自身的新闻宣传，并拥有一套健全实用的新兴媒体宣传工作机制，一班乐于改革创新、深知新兴媒体技术与规律的队伍，助力国企新闻宣传工作焕发新的活力与生机，助推企业持续健康发展。

关键词：新兴媒体；国企新闻宣传；新闻受众；创新求变

2014年9月，一项由国资委牵头的线上活动引发多家媒体关注：中石化变身“小石头”，神华集团化名“小神龙”，多家国企在微博、微信上“设擂比萌”……近两年，国企群体一改过去的传统形象，强势进军新兴媒体“战场”，大有改头换面之势。在这样的大背景下，国企新闻宣传工作又该如何顺应趋势，一不丢根，二不守旧，使其始终保持鲜活有力，助推企业持续健康发展？

当前，国企新闻宣传工作仍存在着传统媒体应用较多、新兴媒体应用方面不够的普遍现象：在宣传内容和形式上，多以“经验主义”开展，时效性不强、可读性不够，无论是对内凝聚人心，还是对外品牌推广，宣传效果都差强人意。而以互联网络、智能手机等为代表的新兴媒体的快速发展，对国企新闻受众的思维、行为模式和生活、工作方式已经产生了重要影响，也为国企新闻宣传工作开展带来新的机遇和挑战。

对此，国企新闻宣传工作必须结合自身情况，逐渐加强新兴媒体的实际应用，将企业文化和品牌名片打造成为国企新闻受众可以接受和理解的“行动指南”，最大限度地统一受众认知，凝聚受众力量，为企业经营目标“全面服务”。

一、国企新闻宣传中新兴媒体的优势

（一）高度开放，拓宽国企新闻受众的视野。新兴媒体兼具了传统媒介文字、图片、视频等多种呈现形式，海量新闻信息自由传播，能使国企新闻受众能第一时间了解企业行业发展、技术创新情况，紧跟社会和经济潮流。同时，企业还可以借此培养内部受众寻求发展、创新的意识，增强外部受众期望沟通、合作的意图。

（二）高效互动，加快国企的民主化进程。新兴媒体是多种媒介的集合体，传统单一媒介无法与其相提并论[1]。所以，它能打破以往层层上报、信息流通不畅、谣言误起误传的局面，企业可以与每一位受众直接“零距离”沟通，及时掌握受众动态信息，听取不同意见和要求并及时反馈，破解不利舆情局面，开展有效的文化引导，给予他们认同感和归属感。

（三）高速便捷，转变新闻记者工作模式。受传统思维和模式影响，国企宣传工作崇尚“谨言慎行”、“轻言重行”，从宣传推广和品牌塑造的角度来看，这会成为羁绊与束缚。而“新兴媒体”意识的培养和确立，恰恰能促使国企新闻记者思想意识转变，当“晒”和“秀”成为一种习惯，国企新闻宣传工作将变得“有声有色”。

二、借助新兴媒体推动国企新闻宣传必须要做的工作

新兴媒体的应用，可极大丰富国企宣传载体，拓宽宣传工作平台，这无疑对于扩大企业社会影响，提升知名度、美誉度大有裨益。以腾讯微信为例，截至2014年12月31日，其用户已经突破8亿。面对如此庞大的受众群体和便捷高效的传播方式，国企新闻宣传工作引入微信、微博等新兴媒体势在必行，否则，很可能与当今社会传播趋势脱节，甚至丢失企业宣传推广、品牌塑造的“微”阵地[2]。对此，必须做好以下三个方面的工作：

（一）注重对新兴媒体平台的开发和利用，实现新闻传播的多样化、现代化。

就国企新闻宣传工作来说，对内包括：会议宣贯、动员；企业内刊；网站；（含信息化办公OA系统）；以及企业宣传册、宣传视频、宣传橱窗和宣传展板等。对外包括：依托社会媒体（行业媒体、都市媒体），以及参加社会上的各类展览会、交流会等。企业要在利用好传统媒体形成的读者群、阅读气氛和认知度的基础上，搭建好网络平台，通过网络平台的集纳和链接功能，对上共享传统媒体的资源，对下延伸新兴媒体功能，开发手机微信、企业微博等，使之成为吸引受众、交流信息、听取民意，引导舆论的新途径，成为企业文化建设的助推器、放大器，以小博大，扬长避短[3]。

（二）注重对新兴媒体平台的维护和管理，保持新闻质量的持续性、有效性。

对新兴媒体平台的维护管理是目前许多国企的短板，网站建起来了，却很少更新内容；微博或微信开通了，却无“话”可说，有“问”不答。要发挥新兴媒体的作用，还是要在维护管理上下功夫。例如，“新能源机车发布会”这一重要新闻事件，新闻记者既可以在现场通过微信、微博进行直播。这种方式与传统的网站、报纸、工作简报相比，时效性够强、内容够丰富，可以根据进程连续发布各个环节的情况，甚至包括与事件相关的人物、技术等背景信息，进而增强新闻报道的厚实度、延展性和传播效果。

（三）注重对新兴媒体平台的规避风险，提高新闻记者的业务能力和综合素质。

新兴媒体虽然能给国企新闻宣传工作开辟出一条新思路，但其“开放”、“快速”、“只有”的特点，也会带来风险。宣传内容一旦出错，其传播快、负面影响大。一旦宣传发布内容出现错误或疏漏，那么，这条“生病”的新闻就会快速“广而告之”，对企业形象造成负面影响。所以，利用新兴媒体宣传，对企业的新闻发布机制、“把关放行”制度，以及新闻记者的素质等提出了新的要求。

三、结论

总之，将方兴未艾的新兴媒体应用于国企新闻宣传工作的益处，远远大于其潜在的风险。只要拥有一套健全实用的新兴媒体宣传工作机制，一班乐于改革创新、深知新兴媒体工作技术与规律的队伍，新兴媒体必将助力国企新闻宣传工作焕发新的活力与生机。

注释：

[1]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]薛志宏.浅谈如何发挥新媒体在企业文化建设中的作用[J].科学之友（下），2012，（6）.

[3]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者，2012，（8）.

参考文献：

[1]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[2]薛志宏.浅谈如何发挥新媒体在企业文化建设中的作用[J].科学之友（下），2012，（6）.

[3]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者，2012，（8）.