直播答题如何创新主流价值观传播

谢征

摘要：互联网直播平台作为新时代的创新产物，应当承担起传递正能量、传播主流价值观的社会责任。2018年，在直播平台曾兴起一股直播答题的风潮，但因为缺乏有效监管，这股风潮仅持续两个月便急转直下。如今，在广电总局的引导与管控下，直播平台再度燃起直播答题的互动热浪，中央媒体单位也纷纷加入其中。本文主要结合央媒直播答题专场的实例，探究直播答题如何合理、有效地创新主流价值观的传播方式。

关键词：直播平台 直播答题 央媒 主流价值观传播

互联网直播平台近年来在国内不断兴起并快速发展，从主播直播到资讯传播，多样化的直播互动形式层出不穷，各大传统媒体也积极参与其中。2018年起，直播答题开始活跃于各大网络视听平台，经过起伏发展后如今再次受到广大用户的关注。广电总局通过不断出台政策，加强引导和监管，为平台营造良好的答题氛围；平台愈发重视答题互动这一模式，以多样化的主题和场景设置传递正能量，呼吁社会良性互动；央媒的加入则为直播答题注入了活力，并吸引了部分央媒受众加入互动。全民参与的直播答题作为直播平台争相投入的热点领域，成为创新主流价值观传播的有效方式。

一、开展媒体联动，增强传播裂变力

2018年是直播答题兴起的元年，各大直播平台竞相推出直播答题赛，热度一路攀升。不少媒体人士针对众多答题比赛参差不齐的乱象曾表示：直播答题，半年必死。然而仅过了两个月，这股风潮就急转直下。时隔两年，西瓜视频、快手、今日头条等平台再度推出直播答题，并邀请中央媒体单位共同合作。于是，2019年年底开始，直播答题又重新回归公众视野，且势头更为强劲。

1.台前幕后，主流媒体和意见领袖轮番“上阵”。2018年春节前夕，广电总局正式下发通知，要求各级部门加强对网络视听直播答题活动的监管，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的机构与个人不允许开办网络直播答题节目。花椒直播、优酷视频等网络视听平台的直播答题运营因此终结。

两年之后，直播答题再次活跃于公众视野。与此前不同的是，这次直播答题的“复活”不仅提升了相关网络视频平台的流量，也活跃了一些参与其中的央媒——不少网络平台都在自己的直播答题节目中开设央媒专场。例如，由国家广播电视总局网络司指导，西瓜视频、今日头条、抖音等平台联手打造的直播答题互动节目《头号英雄》，首场邀请了央视《新闻联播》节目主持人康辉参与。后续节目中，《头号英雄》还与人民日报、新华社等进行了专场互动。

回顾往昔，央视多年前就开始制作答题竞赛类节目，《幸运52》《开心辞典》等都是央视早年间较為成功的答题互动类节目，称得上是答题类节目中的元老级媒体。如今，成功的策划与新平台的加持可谓是传统意见领袖与新生代主流媒体的一次携手创新。电视机前的观众也能“走入”答题间参与答题，沉浸式的互动理念改变了以往主播单向传播的传统方式，也让一度疲软的直播平台再度焕发生机。

2.媒体协作，强化主流价值和理念“输送”。对于以往各网络视听平台推出的直播答题节目，媒体最为关注的是如何增强传播裂变、增加传播声量、增进用户连接。然而要打造一档能传播正能量、可持续发展的优秀视听节目，还需要更注重价值传播导向。以《头号英雄》为例，节目推出以来始终坚持将价值理念的传递作为重要考量，上线首周与中国扶贫基金会、人民日报、新华社、央视新闻进行合作，分别推出五大主题专场，最高峰时吸引了88.8万网友共同在线答题。与2018年播出的节目前身《百万英雄》不同，升级后的节目除了邀请符合主流价值观传播要求的意见领袖参与专场互动外，《头号英雄》还更加注重专场主题和题目设置。

2019年12月20日晚，《头号英雄》人民网专场以“澳门回归20周年”为主题，用知识分享的创新方式与广大网友共同庆祝澳门回归祖国20周年。当晚节目的题目设置围绕澳门回归20年来风土人情、发展变化等内容，还特别准备了1000个富有独特寓意的抽奖名额，为每人送出1220元的红包大奖。节目的主持人在澳门现场向网友们介绍了多元、立体、丰富的澳门全景。在当晚设置的12道题目中，网友们发现了不少出乎大家意料的冷门知识。答题活动不仅加深了人们对澳门的了解，也传递了对澳门未来发展的美好祝愿。一档直播答题节目因此成为凝聚民心、增进情感、引发共鸣的传播枢纽。

3.合力推进，让知识传递成为直播“主角”。直播答题的模式让知识传递在互联网时代找到了一个创新路径。在全新推出、题库升级的各大直播答题节目中，题目设置更偏重知识性，涵盖天文、物理、常识等近20个领域，包括学校课本、历史事件、日常生活等多种材料来源，帮助网友们在答题过程中持续拓宽知识面。题目不断扩展广度、挖掘深度，各网络视听平台也高手过招，创新层出不穷。

例如，《头号英雄》节目主打“知识创造价值”的理念。2020年1月10日20∶00，节目迎来人民网专场。为迎接新春佳节，该场节目主题设置为“春节序曲”，题目中透出浓浓的年味儿，如“过年回家你是收父母压岁钱还是给父母红包”等。与以往不同的是，本场获胜机制采取多数派获胜，这意味着每一道题目都没有标准答案，新鲜的玩法也给答题环节增添了一份刺激感。同时，这种答题新模式也是在告诉人们，知识并非书本上的绝对正误，生活中的积累、经验与见解同样是财富。网友们在当晚答题的过程中还展开了对生活小知识的激烈讨论，大家在答题中不仅收获了知识，更收获了各抒己见的乐趣以及共庆佳节的欢乐。

二、激发大众互动，调动参与积极性

全新上线的直播答题节目更多主打“全民互动”，着力突出观众与用户参与。各网络视听平台使出浑身解数，以“撒币狂欢”“特色专场”等形式吸引了网友答题互动。广电总局的监管和央媒的合作，让此次直播答题的“复活”更加规范也更具活力。在知识共享的时代，唯有大众的积极参与才能让这场“狂欢盛宴”走得更稳、行得更远。

1.借助“撒币狂欢”，提升群体感染力。知识付费时代的到来，让直播答题模式为用户提供了知识变现的新平台。为吸引用户答题互动，营造全民直播答题的互动氛围，不少平台设置了现金奖励，以激励热爱学习、积极参与的观众。

例如，由短视频平台快手推出的《快手状元》大型直播答题活动，首场直播答题中设置100万元快手答题奖励金及500万快币，首日三轮直播答题吸引了超500万人参与答题，并收获了超100万次分享。《头号英雄》在新华社专场中设置了新华社专属邀请码，鼓励用户参与赢取答题复活卡。现金奖励和复活卡等方式让知识传递更为有效，也让用户参与并获取新知识的态度更加积极。

当然，直播答题的最终目的依然是以知识为载体，对当前提倡的主流价值观进行诠释与传播。因此，直播答题的“撒币狂欢”不仅是面向参与者的互动，更是鼓励知识充电的全民倡议。各大视频直播平台还通过设置“场外答题”环节，助力全民答题效应的持续升温。例如，《快手状元》《头号英雄》都开发了独立的答题APP，让玩家在实时答题之余能重温答题赛场角逐的快感。

2.打造“特色专场”，增强直播互动感。《快手状元》设置的题目均来源于2019年发生的重大新闻事件及正能量人物，通过简单的答题回顾能让国家大事、正能量与价值观深入人心。由于参与直播答题的用户多为年轻群体，正能量内容不仅能够直抵民心，也能经由活跃的转发和分享收获更多关注。而其他平台如《头号英雄》还通过各类“特色专场”把握受众情绪，将知识与价值观深入传播。

例如，在《头号英雄》人民日报专场中，第四题以2019年3月四川省凉山州木里县森林大火为背景，通过强化森林防火安全的主旨，带网友们回顾了这场令全国人民感到心痛的森林大火，并进一步强调防火安全知识的重要性。诸如此类的直播专场与题目设置，突出了个人生活与家国命运息息相关，更彰显了新时代媒体特别是网络媒体应有的社会责任担当。

3.引入“风控审核”，保障答题权威性。直播答题之所以能迅速升温，一个重要原因在于答题模式简单，门槛较低，易于互动——然而，失去了监管的门槛，乱象也不断滋生。在此前的直播答题风潮中，各平台专注于急切加入互动与流量的狂欢大潮，很大程度忽视了对平台自身节目质量的把控。因此，在广电总局的重拳出击下，众多平台开始反省自身，并在新的节目上线前加强对节目的审核把关。

例如，西瓜視频在《头号英雄》上线前期，专门整理了《头号英雄安全白皮书》，指导各部门日常工作并评估题目的准确性与价值性。此外，由于相关部门已针对直播答题出台了明确的监管措施，如何在符合监管要求的条件下平衡节目效果就成为各大网络视听平台集中思考的问题。当前各直播答题节目已经有效解决此前出现过的问题，题目的设置也更加合理。显然，“风险审核”的引入在保障直播答题的权威性和知识传播的准确性等方面发挥了显著作用。

三、结语

视频直播已经成为当前互联网平台发展的重要工程之一，而直播答题的出现是平台和媒体对于视频直播形式的又一创新。曾遭喊停如今又“浴火重生”的直播答题，除了主管部门的严格监管外，还主动与中央媒体单位加强合作，不断为直播答题的未来发展持续探索创新路径。央媒为此轮直播答题的复兴浪潮提供了重要支撑，不仅帮助直播答题找准了方向，更为其传播社会主流价值观创造了条件。直播平台未来将与主流媒体进行更深入的合作与互动，共同打造良性发展的直播生态环境。

作者系韩国世宗大学博士研究生、山东艺术学院讲师

参考文献

[1]翟延新.直播答题不是风口[J].商界评论，2018（02）.

[2]邵鹏飞.直播答题传递中国文化正能量[N].科学导报，2018-03-16.

[3]乔羽茜.浅析网络直播答题中的传播特色及不足[J].今传媒，2018（02）.