后疫情时代户外广告演进逻辑

方骏

群邑智库最新发布的2020年夏季版《今年，明年：中国媒体行业预测》报告预测：今年中国广告花费超6262亿元人民币，同比下跌2.8%，但远远好于全球广告市场今年下跌11.8%的预期；明年中国广告市场有望走出阴霾，实现较大幅度的正增长。

媒介花费其实和总体的经济花费的走向是一致的，今年受疫情的影响，很多从业人员第一次看到媒介花费出现这样的降幅，在2003年的SARS期间、2008-2009年的金融危机期间都未发生这样的状况，可见今年疫情对经济的影响之大。 从全球来看总体降幅是-11.8%，所以中国比整个国际市场都要表现得好一点，我们克服困难先苦后甜，通过封城去遏制病毒的发展，这些都在后续的今年的一个发展中有所体现。明年会有一波修复性行情，保守预计至少有9%以上的增长。

根据国家统计局上半年最新数据。社会消费品零售总额今年6月份是同比-2%，这意味着我们6月份的消费已经恢复到去年同期的98%了，相对来讲是非常喜人的状况。从5至7月数据可知，整体的我国经济恢复状况按预期进行，虽然部分地区因散发疫情和洪水影响，但总体态势没有变化。至暗时刻已经过去，未来会逐步变好！

疫情对消费者的影响

疫情对于整个社会的影响非常大，我国互联网媒介花费占比已达79%，该数据处于世界领先水平。从某种程度上，疫情助推许多数字巨头进行发展，如不少老年人在疫情期间学会了用APP买菜。在消费者行为层面，消费者开始习惯新常态，成为“新我”消费者，他们希望对于生活有更强的掌控感，认为品牌应该持续与消费者沟通，让他们及时获得最新信息，并符合每个人的个性化需求和兴趣。所以疫情对于很多行业是一个催化剂，会加速部分行业的发展。

从发散走向收敛，有四个点会长期影响消费者：一是其自身的生活，二是家人，三是社区，四是国家。由此消费者会产生三个方向的需求：第一，要及时掌控和他自己相关的新闻。第二，其消费会更强调性价比，更需要获得感。 第三，消费者希望看到和他自己相关的广告，随着疫情影响，消费者会比以往更为聚焦在自身，他更多的会是一种内向关注。因此广告主将广告传播到客户和消費者的方向有两个：第一个方向，“在ta身旁”成为消费者身边的品牌；第二，能够“量身打造”；第三，能让消费者感到“物有所值”。所以疫情特别影响品牌传播，影响品牌今后的发展的逻辑的根基。

此外，从发展历程来看，受城镇化驱动，中国户外媒体市场经历了“野蛮生长”和“位置为王”的单一媒体时代。随着城市的进一步发展和扩大，功能性商圈的成熟，旅行、办公、交通等场景的深化，以及数字化的驱动，户外媒体市场进入了整合营销的4.0阶段（如图1）。

后疫情时代户外投放演化逻辑

一切以人为本，以人出发，关于后疫情时代户外投放演化逻辑，我们梳理出以下三条主线（如图2）。

一是角色明确。即明确户外在传播矩阵中的作用。在品牌全渠道、立体的传播矩阵中，每个媒介形式都有自己的角色和担当，发挥着不同的作用。因此，明确自身的角色定位对于户外媒体未来更长远的发展而言，是非常重要的方面。户外媒介的形式多样，不同种类的户外广告在品牌传播中的担当完全不同。比如，社区类媒体、商圈类媒体和交通枢纽型的媒体在传播矩阵中各自承担不同的角色。这次疫情，在某种程度上相当于戳破一些泡沫，业界在危机下会加深对媒体角色的思考。

比较今年疫情前、疫情抑制期（指经过封城后复工复产到武汉解封期间）、后疫情时代（武汉解封后至今）三个阶段国际品牌客户在户外投放上的组合可以看出，在疫情前，国际品牌客户在户外的投放上较为分散，影院媒体+市内交通+公共设施+大型看板+商场LED+社区媒体这六种类型的户外媒体可以覆盖70%所以品牌的户外投放需求。后来受疫情冲击，户外投放产生了很大的收缩，消费者在疫情爆发期间基本足不出户，户外广告投放陷入停滞。到了疫情抑制期，正常的生活开始逐步恢复，复工复产稳步推进，消费者开始出门了，户外的广告投放也开始缓慢恢复。在疫情抑制期间，消费者的生活可以用“两点一线”形容，即由家、单位、沿途组成。品牌在户外的投放也紧扣这条轨迹，5种媒体即楼宇、大型看板、商场LED、市内交通和社区媒体覆盖了87%品牌的户外投放。可以看到，在疫情抑制期间，品牌的户外的广告投放是大幅收缩的，在有限的预算里，其投放的核心和思路仍然紧扣消费者活动的轨迹。随着时间推移，消费者的正常生活基本得到恢复，所以在后疫情期，品牌对于户外投放的组合进一步发生变化。商场Led+市内交通+楼宇+社区媒体+大型看板覆盖了83%品牌的投放需求。其中商圈类媒体和市内交通型媒体的排名上升，这和消费者正常消费活动不断恢复是紧密相连的。此外，从组合构成上和疫情前的组合越来越接近。在疫情前的组合中，排名第一的是影院媒体，影院媒体本质上属于商圈类媒体，由于影院重启较晚，此类商圈类媒体的预算流向了以商场LED为代表的的商圈类媒体。综合起来，品牌在户外的广告和消费者是紧密相通的（如图3）。

所以要明确不同类型户外媒体在品牌传播中的角色，必须要了解该类型媒体在消费者接受信息中承担的角色。有些商圈类户外媒体，和品牌线下的门店非常紧密，消费者在接受信息后可以直接进行到店消费，这样的媒体具有带货属性，其广告创意内容也会为带货服务。有些户外媒体类型，无法直接带货或者进行扫码导流，但是具有较好的品牌效应，其广告创意也会强调品牌对消费者的心智影响。

在品牌传播中，不同类型的户外媒体必须首先明确自己的角色。总体来看，城镇化和数字化同时驱动户外广告的发展，数字化户外的兴起让很多媒体主看到了不同的可能性，也给不少从业者带来迷茫。在业界普遍强调效果，强调带货的背景下，不管客观情况，硬往上靠，反而忽视了原本的优势。在数字化的过程中，户外媒体原本的属性和担当仍然是最大的优势。户外媒体数字化进程中应秉承 “户外数字化”的路径，而不是迷失方向成了“数字户外化”。

二是协同效应。在明确了户外媒体在品牌传播中所担当的角色以后，如何和品牌传播矩阵中其他类型的媒体产生协同成了下一个关键性的问题。

在一波品牌活动中，同时使用多种媒介形式已经成为品牌广告投放的标配。根据群邑数据统计，2016年有14%的品牌会仅投放户外广告而不投放其他广告形式。到了2019年，这一数字只有8%，预计今年将进一步下降。所以如何和其他形式的广告产生协同成为户外广告的重要课题。户外媒体不是单一的存在，在做媒介计划时，营销人员首先要定位各个形式的媒体在品牌沟通中的角色并对每种形式媒体的品牌内容承载力做通盘考虑。在户外广告方面根据户外广告特性，应考虑如何增强户外广告的信息承载力，结合场景技术创意，从互动、场景和内容多方面进行规划，更多样化地传递品牌信息。同时还应该考虑如何实现线上线下的联合投放，如何将户外媒体与其他媒体形式进行联动，以增强广告传播效果。

经典案例：通过创意候车亭用接地气的互动方式，让品牌与受众进行零距离接触。为期两周的投放吸引众多粉丝现身打卡，也有不少路人围观拍照——通过荣耀V30手机锐科技AI人脸心率识别，给予消费者切实体验。在线下，候车亭“比心召唤荣耀大使”；在线上，“召唤荣耀大使李现”的微博话题里，粉丝群体转发分享自己的互动体验，引爆二次传播放大声量，取得了很好的效果。

三是效率提升。疫情后，社会正在从价值型社会加快走向效率型社会。广告投放也不例外，当越来越多的品牌主、广告主更注重投资回报率、更注重短期带货率时，他们正在期待更高效率的媒介投放。户外广告需要从和消费者沟通效率、自身媒体运营效率以及广告主的投放效率三方面入手去提升整体效率。在这个过程中，户外媒体需要善于借助技术和数字化的力量。

技术赋能，降低交易成本，快速响应市场需求。近年来，传统的户外媒体形式借助技术进步迸发新的生机和活力。在大量消费者数据洞察的基础上，户外屏变得越来越智能，同时，以3D 全息投影技术、LBS、程序化、人工智能和AR/VR 为代表的各种技术手段结合场景，极大地提升了户外媒体的消费者沟通效率。此外，“一键上刊”以及程序化等技术的赋能可以改善广告的投放效率和投放方式，也同时提升了户外媒体的运营效率（如图4）。

对户外广告行业未来发展的建议

根据以上三条逻辑，笔者在此对户外广告行业未来发展提出以下三点建议。

一是强化优势。就是说大家回归户外资源的本身，我一直强调从来都是户外数字化，而不是数字化户外。在户外数字化的浪潮下，首先应该明白自己所经营的户外资源有什么特性，在品牌传播中具有什么优势，并探索如何通过数字化和技术去把这个优势变得更强、更突出、更容易被认可。清楚了自身优势之后，户外媒体对于在品牌的媒介投放矩阵中担任什么角色就有了更为清晰的认知。

二是增进协同。品牌的核心是满足用户的需求，消费者每天的媒介触点也是品牌做媒介投放的行动指南。单一媒体无法满足消费者对信息的需求，所以今后的媒介投放必然是多管齐下，各司其职。在明确了自身的担当后，发挥协同效应成为户外广告的重中之重。比如在有些品牌活动中，户外广告可以起到流量入口作用，在有些活动中，户外广告需要起到二次传播并放大品牌效应。协同效应的根本就是起到1+1>2的作用，提升整体品牌投资效果。

三是提升效率。这一点不仅将会贯穿整个户外广告今后的发展，也是整个媒体投放的主线。相比数字媒体，户外广告占据线下入口的优势，形式多样，同时也更碎片化，缺乏连通，缺乏数据和技术。在追求效率的今天，这些会是阻碍户外媒体进一步发展的拦路虎。户外从业者应该在明确自身情况下选择数字化和技术化的路径和方式。把原本户外资源的星星之火，通过数据和技术，实现点线面结合，形成燎原之势。

结语

作为最传统的广告形式之一，户外传播价值并未在新时代和需求的变化下消磨殆尽，反而随着变革和创新而历久弥新。后疫情时代，户外媒体主应该进一步挖掘自身优势，明确所有资源在品牌沟通中的角色和定位，在此基础上不断强化自身优势。同时，积极拥抱技术和数据，和品牌沟通矩阵中的其他媒体产生协同效应。在数字化和技术化的过程中，户外媒体也可以提升自身运营效率、和消费者沟通的效率以及广告投放效率。相信3～5年后，呈现在大家面前的将是焕然一新的户外广告业，戶外广告届时将迎来新的春天。

作者系群邑智库总经理