企业集团市场营销中的定价方法与价格策略研究

摘 要：价格决策在当前社会经济活动中的各个环节均有体现，从狭义的角度来看，价格的定制与调整影响着中下游企业及消费者的购买欲望，而从广义的角度来看，价格对市场竞争的格局也有着至关重要的影响。对于企业集团而言，在市场营销中是否能够采用正确的定价方法与价格策略，是关系到企业集团发展的重要因素。本文将围绕企业集团市场营销中的定价方法与价格策略进行研究。

关键词：企业集团;市场营销;定价方法;价格策略

引言：企业集团可以理解为建立在公司、企业之上的，更高等级的社会经济活动单位，但在《公司法》中并没有提及。企业集团的出现是因为一些公司在经营发展过程中采用了多元化的经营战略，在不同领域均成立了相应的子公司，总公司与子公司一并构成了一个完整的企业企业集团，在结构上与军队中的“集团军”有一定相似性，这就是企业集团的由来。对于企业集团而言，其本身依然在市场经济的基础上运行，因此企业集团在市场营销中采用的定价方法与价格策略，也对企业集团的发展有着至关重要的影响。做好定价方法的规划及价格策略的运用，能够有效推动整个企业集团的发展。

一、企业集团和市场营销

1.企业集团

企业集团在结构上具有一家总公司在不同领域分散出数家子公司的特点。但企业集团本身并不仅限于企业，也可以以事业单位的形式构成。我国最早与企业集团有关的规范性文件诞生于1987年，其中对企业集团进行了如下定义：

企业集团是适应社会主义有计划商品经济和社会化大生产的客观需要而出现的经济结构组织，这种经济组织具有多层次的组织结构特点，并以自主经营、独立核算、自负盈亏、照章纳税、具有法人资格、能够承担经济责任作为核心层的经济实体。

企业集团在所有制上属于公有制，通常以国民经济中的重大产品或名牌优质产品为龙头，其主体包括单个或数个大中型骨干企业及独立的科研设计单位，并辅以多个内在经济技术上有联系的企业及科研设计单位。

企业集团往往在某一行业或某类型产品生产贸易活动中占有至关重要的地位，同时具有相对强大的科研开发能力，在功能上包含了科研、生产、销售、信息、服务等领域。

2.市场营销

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，市场营销在本质上仍然属于商品经济，在经济联系形式上以商品交换为主要内容。而对于企业及企业集团来说，市场既是營销活动的出发点，同时也是营销活动的归宿。

市场营销的概念具有一定的复杂性，除了是一种企业职能之外，其本身也是一种活动、过程及体系，通常是企业或集团出于自身及利益相关者的既得效益考量，而进行的创造、沟通、传播及传递客户价值，同时为顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会创造经济效益的活动。在执行的具体过程上，一般是依靠营销人员面向市场开展经营活动与销售行为的过程。

早先市场营销的相关研究仅仅局限于商品的流通领域，对于商品进入消费领域之后的问题及现象则不做研究。随着社会经济体系的发展与完善，这种营销概念已被证实是过时且落后的，当前的市场营销在研究内容上包括了营销原理（市场分析、营销观念、营销信息系统、营销环境、消费者购买需求与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论）、营销实务（包含产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等）、营销管理（营销战略、营销计划、营销组织及控制等）、特殊市场营销（网络营销、服务市场营销、国际市场营销）等内容。

二、企业集团市场营销定价的依据

1.产品市场地位

产品市场地位是企业集团定价时的关键依据之一。企业集团主营产品、附属产品在覆盖范围内的市场综合占有率，包括消费者角度上企业集团产品与竞争者产品相比之下的市场特色，即是企业集团产品的市场地位。企业集团产品市场地位的理解也可从顾客、客户认可度的方向进行。结合这些内容来看，产品市场地位对产品价格有重要影响，通常情况下有形产品具有一定的实体特征，而这种实体特征是有形产品获取市场占有率的关键;而以服务为主的无形产品则以服务带给顾客的体验、服务本身的性价比为主要特征。

2.产品生命周期阶段

有形产品通常具有一个生命周期，在生命周期的不同阶段产品的价格也有所不同;服务之类的无形产品价格则会随着季节、需求量、市场因素变化的影响而不同。一般情况下企业集团在推出一种新产品时会压低价格，应用低价策略使产品尽可能多地占有市场份额;有时一些品牌企业集团也会采取“饥饿营销”的策略，即依靠品牌带来的优势减少首次出品的市场供货量，大幅哄抬产品价格，从而在前期就能够获得高额利润，这种营销方式在奢侈品行业及电子数码产品行业较为多见;产品推出初期就采用高价策略的企业集团还有另外一种，其主要目的是为了在短期之内实现成本的回收及利润的获取，但这种做法的前提是确定市场需求量巨大且无同类型直接竞争者。最后一种营销方式在信息软件产品行业较为多见，这是因为信息软件产品往往研发成本高昂，但破解盗版的成本相对较低，且后期会随着其他同类型产品的出现而面临激烈竞争，因此常采用前期高价回收投资成本、后期逐渐降低价格榨取残余价值的营销方式。

3.价格战略角色

定价决策是企业集团管理工作的主要职能之一，通常在实现企业集团经营目标的过程中扮演了重要战略角色。在这种前提下，单一产品的定价决策需要具有反映企业盈利能力及市场份额占有量等战略目标的价值。低价更利于打开市场，而高价在一定营销策略（各类型的宣发手段）的加持上能够尽快回收研发成本，并实现利润的获取。但需要注意的是，定价决策的选用必须符合市场发展规律，且如同所有的商业活动一样，定价决策本身具有一定程度的投机性。

三、企业集团市场营销产品价格的影响因素

1.产品成本

产品价格定位时必然要考量产品成本，而产品成本则囊括了产品研发、生产、运输、投放等众多方面为企业集团造成的各项资源消耗（包括资金成本、人力资源成本、研发设备及设施成本等）。当前社会经济发展状态下，几乎所有资源的价值都可用货币衡量，这也就意味着无论产品成本构成因素有多复杂，最终其成本均可以用货币表示，而这一情况则实现了产品价格与表现形式之间的有效连接。就当前市场资源配置情况来看，人力资源已经成为企业集团产品研发生产的主要资金投入内容之一。然而产品成本的构成并不仅限于产品本身，市场营销中对产品的宣传、推广进行的各类线上（广告、公关、代言等）线下（产品实体店发售策略）活动均需要纳入产品成本的考量范围。

2.供求关系

供求关系是经济贸易中杠杆机制最直接的表現形态，主要表现为买方市场、卖方市场随市场实际情况变化而呈现出的交替演进及介于两者之间的中间阶段。供求关系的不同，所代表的利益追求也不同，对产品价格产生的影响也不同，最终导致企业集团获取的利益也有所不同。因此，企业集团在进行产品定价相关工作时需将供求关系的变化考虑在内，并确保产品定价能为企业集团带来切实的收益，否则会造成产品定价与市场供需关系脱节，并导致企业集团获取的经济效益受损，从而影响到企业集团的发展。这种概念很容易理解，如在供过于求的买方市场下，一味抬高产品价格会使产品的销售量大幅下滑，从而导致无法有效回收产品前期成本投入，造成企业集团亏损。因此在买方市场下，企业集团产品定价通常需要以高于开发成本为原则，尽可能压低定价具体数额，来提升市场的认可度并尽快销售产品;但如果产品价格受市场其他不可控因素影响而暴跌，则需要精确计算损失，压低价格尽快倾销，以免产品滞销给企业集团造成更加严重的损失。

3.市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制发展使得其复杂程度大幅上升，对于当今企业集团产品而言，除了高精尖科研产品受科研能力影响无法形成有效竞争之外，多数企业集团产品往往不是单一的，通常需要面临与其他同类型产品的竞争。企业集团无论开发出何种类型的产品或服务，在推向市场后的短时间内往往会面临其他同类型产品及服务的竞争，因此企业集团要在市场竞争中充分发挥产品自身的优势，就需要找准市场定位，确认面向的客户群体，以确保产品能够在市场中立足。但在产品定位产生冲突、产品本身在性能上又不具有突出优势的情况下，企业集团之间为抢占市场份额只剩下进行价格战一项选择（强化科研力度，开发低成本高性能产品，是企业集团持续发展的原则，因此不纳入此处讨论范围），通过优化生产流程，调整宣发策略等节省成本的方式压低产品成本来为产品价格下调创造余地，从而使自家产品具有更多的市场份额，是企业集团开展价格战的最终目标。由此可见，市场竞争同样会对价格造成影响。

4.政策的宏观影响

如果说前三种影响都来源于市场经济体制本身，且具有相应的灵活性，那么政策的调整对企业产品定价造成的影响则是脱胎于市场经济、无法随意更替的。社会主义市场经济体制下，国家对市场负有宏观调控的职责，因此会出台各种相应法律对市场发展进行规范与指导。尽管本质上我国的市场经济依然享有一定程度的空间用于自我调整及运行，但依然要遵循相关法律法规的要求，因此在一些关键时刻，产品价格会受到政策上的宏观影响。

四、企业集团市场营销中的定价方法

1.考量企业集团的实力

企业集团在市场营销中应用不同定价方法之前，首先要对企业集团整体的实力进行判断。对企业集团实力的判断需要考虑到企业集团的规模、企业集团拥有的销售渠道、信息沟通渠道、营销人员素质及能力等。通常情况下，企业集团规模越大，在定价上的掌控能力就越强，且对市场定价的影响也越大;规模较小的企业集团则往往只能跟随大企业集团定价，在定价上的自由度相对较小。企业集团的产品销售渠道对企业集团产品的定价有至关重要的影响，稳定的销售渠道往往能使企业集团产品的定价具有更高的合理性与规范性;企业集团信息渠道的强大与否则直接决定了企业集团的信息沟通能力，不仅能确保企业集团在第一时间获得市场动态及其他市场相关信息，还能使企业集团根据所获得的信息对定价进行及时调整，从而提升企业集团定价的灵活性;最后，企业集团营销人员的素质与能力则与企业集团产品的销售量直接相关，营销人员能力越强，产品销售的速率就越快，企业集团回收成本与获取经济效益的速度也就越快。

2.具体的定价方法

企业集团在市场营销中能够应用的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法与竞争导向定价法三种。

（1）成本导向定价法。成本导向定价法又具体分为三种，不同方法的适用情况也不尽相同。首先是完全成本加成法，完全成本加成法在大多数产品的定价中均有体现，其原理相对简单，是用平均成本加上平均利润来确定产品的单价，这一方法具有较高的公平性，而且相对比较简单，操作难度也更低，但需要注意的是完全成本加成法在成本上包括了税收成本、机会成本及其他相关成本，因此被称为完全成本加成法;其次是边际成本定价法，要使企业获得的利润最大化，必然要使边际收益等于边际成本，其中边际成本是指单位产品生产成本变化为总成本带来的变化，而要实现这一要求的充分条件，是使边际收益的变化率小于边际成本的变化率，因此就理论上来看，商品售价与边际成本越相近，获得的利润也就越多;最后是盈亏平衡定价法，与另外两种定价法不同，盈亏平衡定价法的作用是确保成本能够得到有效回收，因而也具有较为广泛的采用度，盈亏平衡定价法保底定价的确定需要将固定成本与损益平衡销售量的商加上平均可变成本获得，而损益平衡销售量则需要以固定成本除以单位产品价格与平均可变成本的差。

（2）需求导向定价法。从名字上可以看出，需求导向定价法以消费者的需求及喜好度为主要参考依据，在定价上以消费者的整体意愿为定价准则。这种定价方法的优势在于能够最大限度占用消费者剩余，但在具体内容上又分为区分需求定价法与理解价值定价法两种。区分需求定价法也可称为差别定价法或是价格歧视，从价格歧视的角度进行理解，该定价法是按照歧视程度的高低分为三级，一级价格歧视完全取决于消费者愿意支付的价格，因此能够占有全部的消费者剩余，这种定价方法在服装销售中较为常见;二级价格歧视则会根据消费者的购买数量予以一定的折扣，其特点体现在数量越大价格越低，因而多用于滞销商品的脱手与倾销，也用于农产品及农副产品一类的销售，三级价格歧视则主要依靠对市场的划分执行，在面临不同市场时定价上也有所不同，如海产品在沿海地区与内地销售价格的差异就属于三级价格歧视。理解价值定价法常出现于产品推出初期阶段，在新产品推出的初期，由于消费者对产品的了解有限，因此部分企业集团会借助媒体或其他方式进行产品的宣传及产品相关知识的普及，在帮助消费者了解了产品的效果、性能、质量之后，由消费者判断商品应当具有的价值。但就当前经济发展状态而言，一些企业集团在推出新产品之前就会进行大规模的宣传工作，并在宣传工作中采用具有误导性的文案，这就使得消费者对产品价值的判断与产品自身价值存在差距，在一定程度上影响了市场经济的规范性，因此相关政府及管理部门应强化这方面管理工作的执行力。

（3）竞争导向定价法。竞争导向定价法的主要參考依据是市场，需要企业集团在分析过市场的竞争格局及市场发展势态之后，明确企业集团自身在市场中所处的位置后进行定价。竞争程度不同，市场的类型也会有所差异，一般包括完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场与垄断市场四种类型，而企业集团在不同类型市场下的定价方法也不相同。完全竞争市场下企业集团的数量是最多的，此时企业集团的数量非常多，同种产品之间的差异很小甚至没有明显差异，所有企业集团在市场影响下只能被动接受价格;垄断竞争市场的企业集团数量比完全竞争市场略少，这种情况下企业集团的规模越大，在市场上的受众层级越高，定价上的主导性就越强，反之规模越小的企业集团，定价的自由度就越低;寡头垄断市场则是由少数强力企业集团控制的市场，市场竞争也主要围绕这些企业集团开展，因而会出现价格战或合谋抬价的现象，不同企业集团在定价时必然要考虑竞争对手的反应及对市场造成的影响;垄断市场则意味着市场上只有一个企业集团，不存在竞争对手，此时定价的自由性完全掌握在企业集团手中，因此定价的高低直接取决于企业集团的主观意识。

五、企业集团市场营销中的价格策略

1.新产品价格策略

新产品价格策略分为撇脂价格策略、中间价格策略及渗透定价策略三种。撇脂价格策略是指从产品推出初期就采取高价厚利的策略，该策略在创新产品及信息技术产品中比较常见，有时也出现在数码电子产品中，其优势是能够有效避开跟进者的模仿与复制，且能在前期迅速收回投资获取利润，并将这些利润用于下一代产品的研发，如手机、电影等产品的价位会随时间下降;中间价格策略则介于撇脂价格策略与渗透定价策略之间，主要是按照行业平均水平或市场行情制定价格，具有“随大流”的特征;渗透定价策略与撇脂价格策略相反，是在产品一推出时采取低价多销的方法，尽可能在短时间内迅速占领市场，随后在市场占有度饱和的基础上逐渐抬升价格，这一策略常用于研发成本较低的产品，或是为企业集团其他产品打开市场作铺垫。

2.折扣价格策略

折扣价格策略主要是在价格上给予一定折扣，通常分为数量折扣、季节折扣与业务折扣三种。数量折扣多用于产量大、单次销售量大的产品，主要是根据消费者购买的数量给予一定的折扣，数量越大，折扣力度就越大，主要方式包括积分优惠、买一赠一等;季节折扣的产品往往具有季节性特点，旺季时价格较高，淡季时则会为了提升销售量降低价格，且这种价格策略往往会对产品周边产业产生影响，旅游业就属于这种价格策略的典型;业务折扣则是生产商为了稳定销售渠道、扩大销路采用的策略，会根据产品给予经销商一定折扣，但经销商还是会按照原价卖出。

3.相关产品价格策略

相关产品价格策略的制定需要先分析产品之间的关系，因此涉及到的产品在两种及以上。当前不同商品关系分为互补品和替代品，互补产品在功能上有互相联系，如刀架和刀片，因此可以压低一种产品价格抬升其互补产品价格来赚取利润;替代品则在功能及效果上有所重叠，以肉制品为例，牛肉贵的时候消费者会转向选择其他肉类，因此替代品在价格上具有此消彼长的特点，一般情况下是不会进行价格调整的。

六、结语

对于企业集团而言，无论何种类型的企业集团都会面临价格决策，而企业集团的定价方法与价格策略则会对消费者的购买行为及市场格局产生直接影响，因此企业集团在定价方法及价格策略的选择上应充分考虑到其合理性，通过深入进行市场调查，在不违背市场原则的前提下尽可能多地获取利润，以保证企业集团的持续发展。

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作者简介：李超凡（1988.09- ），男，汉族，籍贯：河南省新乡市延津县，硕士学位研究生，大学讲师，研究方向：经济管理市场营销