浅谈吉祥物在企业形象传播中的价值

（山东工艺美术学院 视觉传达设计学院，山东 济南 250300）

吉祥物是企业形象重要组成部分，是企业形象的“代言人”。吉祥物通常是用平易可爱的人物或拟人化形象来象征吉祥以唤起受众对品牌的注意和好感。它是企业发展到一定阶段的产物，是美化和宣传企业理念和产品的有力手段，能够与受众建立起紧密的情感联系，提高企业的亲近度和忠诚度。

一、关于吉祥物

企业吉祥物也称企业象征物，是指为了强化业的性格诉求产品特征而设计的漫画式的人物、动物、植物、非生命物及风景等具象化视觉形象，来塑造企业形象识别的造型符号。其具有说明性、亲切感、吸引力等特点，既具有人物、动物或植物的特性，又具有一定的历史性及故事性。例如，海尔兄弟、索尼小子、肯德基公司的山德斯先生、麦当劳叔叔等都是人物形象；日本运动港的龟兔和小鸭圣吉奥则是以动物为吉祥物，五粮液的企业吉祥物也是动物形象，是鹰的形象，它的企业标志也由此演变而来，但更为抽象。正如世界著名经营大师沃尔勒所说：“如果说名称和标志是你的脸，让人记住你，那吉祥物则是你的双手，让你紧握着别人，与人产生情感，发生关系。”

企业吉祥物通过象征、寓意的手法，传达企业性格和产品的特质，进而深化企业形象的塑造。吉祥物的确定应根据企业的实态、精神特质、产品特性等，从广为流传的神话、故事或与企业发展有关联的人或与企业生产有关联的物及象征企业精神和企业形象的动植物中选择题材，经过巧妙的构思，设计出富于创造性的具有表现力的形象。企业吉祥物一般分为两大类型：一是具有企业标志或商标独立意义的视觉要素，如日本麒麟啤酒的麒麟图案、娃哈哈集团的儿童头像；二是说明企业标志意义的辅助性视觉要素，强化企业标志的视觉效果，如海尔集团的海尔小王子、麦当劳公司的麦当劳叔叔。

企业吉祥物的表现方式是企业经过设计而选择适合于表现该企业特点的动物、人物、植物及产品器物所形成的具有象征意味并具象化了的造型图案作为表现载体。通过亲切可爱、平易近人的造型形态，调节和调整整个企业识别系统的节奏性与韵律感，给人留下深刻而难以忘却的印象。企业吉祥物在表现手法上有很大的展示空间，可以写实、也可以夸张，也可以采用生活中的形象，也可以采用卡通漫画式的造型，目的是尽可能地展示企业的经营理念与产品特质。

企业吉祥物具有以下几种类型：

（一）人物类造型的吉祥物

人物类的形象更容易引起人的情感共鸣，可以拉近人与人之间的距离并有着自然的亲和力。如今可以在很多的企业吉祥物中看到我们非常熟悉的人物类造型。如海尔集团的海尔小王子、旺旺集团的旺旺及肯德基上校与麦当劳叔叔等。吉祥物可通过生动可爱的造型，形象地传达企业的特性及其基本理念，在吉庆等特定场合及广告、办公用品等载体上适当使用，能更好地突出企业形象，进一步拉近企业与消费者的距离。该类型的吉祥物是对企业的精神、企业的行业特征、企业的文化及企业的管理风格进行高度的概括和提炼升华，并综合以卡通形象的亲和力和感染力，体现出企业的沉稳、技术、速度、安全等方面的优越。在色彩上以企业的标准色为主要色系，与企业的视觉形象风格相统一。

（二）动物类造型的吉祥物

以动物的不同姿势、动态、表情等来表达企业性格，如飞鸟的活泼与灵性、走兽的凶猛、家禽的温顺。动物的活泼可爱、憨态可亲的形象与习性，为人们所欣赏和喜爱。另外，动物的行为举止有强化与夸张的空间，在人类动态中的不合理性，在动物表现中却可显得很自然。吉祥物更多是一种文化的体现，也是一种产品品牌形象的代表。各大互联网企业与软件厂商都有与之对应的吉祥物。因此，以动物类作为造型载体的企业比比皆是，这些吉祥物或萌宠，或搞怪，或冷酷，无不吸引着消费者，体现了企业文化，如腾讯的企鹅、京东的金属狗、搜狐的小狐狸、新浪UC的小松鼠、苏宁易购的小狮子、淘宝的天猫、迅雷7 的蜂鸟、携程的海豚、美团的袋鼠等。

（三）植物类造型的吉祥物

植物类造型的吉祥物以是植物的不同季节特点和禀性，不同的形态与结构来表现企业形象特征，如牡丹的华贵、荷花的洁净等。2015 年意大利米兰世界博览会是首届关于食物的世博会，聚焦农业和食品，主题为“滋养地球，生命的能源”。福蒂（Foody）是这届世博会的吉祥物，迎合世博主题，紧贴米兰世博会“食物”和“滋养地球”的主题。福蒂由香蕉、萝卜、玉米等11 种水果和蔬菜合体而成。这11 位有各自独特的个性和故事，其中还有一位来自中国的生梨。

（四）字母类造型的吉祥物

世界大学生运动会（简称大运会）素有“小奥运会”之称，由国际大学生体育联合会主办，只限在校大学生和毕业不超过两年的大学生（年龄限制为1728 岁）参加的世界大型综合性运动会。第26 届世界大学生运动会在中国深圳举行。UU 是由深圳2011 世界大运会会徽“欢乐的U”演变而成一张笑脸。圆圆的身体与U 的造型展现出吉祥物UU 同会徽“欢乐的U”两者之间的“血缘关系”,使吉祥物、大学生运动会会徽和国际大体联永久会徽呈现出一种基因传承，因而具有了共同的气质与外貌，是一种血脉相连的家族关系。同时，又具有首写字母Universiade U 的形态，打破了以往大运会吉祥物动物造型、写实风格的设计传统。

（五）以产品为造型的吉祥物

以产品为造型的吉祥物的特点是强化产品的属性与特点。由于以企业产品作为企业造型，它的表现方式是直接将企业产品的形态、结构、材质及装饰直接展示出来，并经过夸张、修饰、强化与提高，使产品的特征更为明显、清晰与突出。常见的以企业产品为企业吉祥物的企业有法国米其林公司的企业造型轮胎、英国瓦特涅斯酿酒有限公司的酿酒桶、日本武田药品工业公司的强化米、中国种子集团公司的植物种子等。

（六）抽象类造型的吉祥物

新浪网(Sina)是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪网在全球范围内拥有大量的注册用户，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪的吉祥物“小浪”从其标志演绎而来，新浪的“大眼睛”闪动活跃，对世界充满了好奇和渴望，象征着网友可以通过新浪的平台更好地了解世界、洞察万象。除此之外，顶着大眼睛的“i”在新的标识中形似一个麦克风，暗喻新浪将为网友提供一个放大自身影响力的平台，网友可以通过这个平台更好地与世界互动。

二、吉祥物的形象塑造

（一）二维媒介的形象塑造

吉祥物的选材多为动物、植物、人物等有生命的具象形态，鲜明的视觉形象是人们接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企业标志的直接构成要素，将抽象的企业理念与企业文化转化为具体的造型元素，构成企业视觉识别系统的核心。吉祥物的使用具有可重复性和多样性，在二维空间设计中将亲切、可爱或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企业及品牌形象的感召力与传播力。例如，日本麒麟啤酒的品牌logo 以麒麟这一神兽作为标志图形，造型简洁、线条流畅、色彩雅致，被广泛应用于企业产品的包装设计、海报设计等平面媒介。

（二）三维媒介的形象塑造

随着数字技术的发展和CG 技术的成熟，吉祥物表现形式的数字化成为社会发展的主流。利用3dMax、Maya 等三维软件制作吉祥物，在充分发挥企业的品牌特点的同时兼顾企业所属的行业特色及受众的需求特点，在设计中充分利用吉祥物的空间表现形式，创造出极富亲和力、易于被受众接受并感化受众的卡通形象。三维的卡通形象显然更胜一筹，改变了往常平淡的二维形象，如苹果公司互动性和趣味性十足的电子宠物“汤姆猫”备受用户青睐。

企业吉祥物通常选择用平易可爱的人物或拟人化形象来唤起受众对企业的注意和好感。吉祥物都带有自己的风格与特色，能体现企业的形象与人格魅力，大多案例已经成为消费者的情感寄托与投射。吉祥物的设计要根据企业行业属性、经营理念、企业文化、产品特质来设定吉祥物的主体形象，并在此基础上增加代表企业和产品特质的图形元素。吉祥物的创意元素来源于企业文化、行业特征、背景关系、区域特点及传说等，将这些重新有机组合才会让主体形象更加丰满。吉祥物设计必须放弃思维定式束缚，讲究对具象造型元素的高度提炼，忽视直观写实形象，注重传达精髓的理念。

企业吉祥物是视觉强烈的拟人化形象体，只有与众不同的视觉形象，消费者才会默认地选择性记忆。吉祥物造型从静态转向动态多变，才能很好地应用在企业品牌传播、主题营销活动过程中。吉祥物角色需要多元化，承载的企业核心理念的同时，更要在不同产品服务的宣传主题氛围中得到消费者认同。最后，给吉祥物取名时需要朗朗上口，易于记忆，原则是名字、形体和意识应统一。

三、吉祥物在企业形象传播中的价值

（一）吉祥物赋予企业品牌个性化的精神内涵，精准角色塑造，更强化对消费者的情感化诉求

吉祥物多以亲和的形象出现，着重强调和消费者之间的情感共鸣，参与企业文化的公益或者商业宣传活动，将企业品牌个性化的精神内涵给与展现，让消费者更进一步的了解企业、企业经营理念和产品个性化特征，不知不觉在消费者心中树立起了良好的企业形象。

企业形象的好坏直接影响商品的象征意义。从消费心理来说，亲和力等同第一服务印象，促进企业诉求的受众对吉祥物气质产生兴趣，进一步感知企业产品服务特质，才能产生强烈的感性认同。吉祥物这时就表现为积极的象征企业价值的概念符号，反映在商品上，就是无形的价值。对于企业来说，最重要的是要完成从开发商品本身到开发商品价值符号系统的转化，在转化过程中吉祥物的诸多亲和力因素合力完成了商品价值的生成。

（二）吉祥物设计表现的多元化风格，提升品牌的亲和力和美誉度

新媒体时代赋予了我们更多的高科技技术，这其中也包括设计软件不断完善，这对于表现吉祥物的设计效果起到了很大作用，不管是二维形象还是三维立体形态，可表现的形式丰富多样，这也给企业带提供了更多的选择性。吉祥物设计表现的多元化风格，在品牌亲和力和美誉度的推广方面意义重大。很多的吉祥物案例不仅让消费者市场更加细分，还将企业和品牌优秀的经营理念得以传播，一直往来形成良性循环，对企业和品牌的发展意义重大。

（三）吉祥物的广泛应用，给企业创造更多的经济价值

企业吉祥物作为基本要素之一，广泛地应用于企业相关媒体之中。根据媒体不同，对企业吉祥物的形式选择也各有不同，应以发挥媒体优势，充分表现诉求内容为前提，灵活使用企业吉祥物。如二维媒体的印刷品，因其使用的可重复性和多样性，一方面应使制作质量尽量完美，另一方面应灵活使用造型的不同表情、姿势等形态。又如三维媒体的影视媒体等，一方面可根据不同的媒体投放市场选择某一种造型的形态；另一方面充分发挥媒体的功能，动静结合，并配以语言、音乐、镜头等效果，使造型更具形象诉求力。还有户外广告和POP 广告等。它们会结合一定的广告文案，如营运项目、广告语、商品名称、优点、价格等；于标志、标准字等要素结合使用，起到渲染气氛的作用。而企业公关物品如赠品和商品包装等，起到强化诉求力的作用。

吉祥物有广泛的应用领域和应用价值，比较适合企业商业化推广，在拉近和消费者距离的同时也很大程度上刺激了消费。不管什么媒体上推广吉祥物设计，一定程度上会给企业带来一定的经济价值，如纪念品、文化用品等，不仅宣传推广了企业文化、产品特性也促进了消费。

吉祥物的价值符号与商品价值相互作用，商品的价值一旦为消费者所认同，就会形成有价值的符号，而有意识的将吉祥物的价值符号进行传播推广，就会无形中增大商品的价值，这个过程不断良性循环，个性化的企业形象就会在消费者心中会更加深入人心。