游客体验视角下的旅游品牌营销策略

张晶

（浙江旅游职业学院酒店管理系，浙江 杭州 311231）

正如派恩所言：“体验时以服务为道具，以商品为舞台，围绕顾客创造出值得回忆的活动”，可见，体验经济时代更关注消费者感知与体验需求，而旅游品牌塑造过程实质上就是游客体验品牌化过程，为了推进旅游品牌营销，关键是要塑造游客的感官体验与心理认同，改变其消费行为，拓展旅游产品与服务的新空间、新路径，以刺激游客感知与心灵，引发其情感共鸣，继而生发强烈的印象与感悟。

一、基于游客体验的旅游品牌营销特征

（一）强化情感反应

体验营销强调，消费者同时受感性、理性的支配，换言之，消费者因理智与激情而做出消费行为的几率相同，而基于游客体验的旅游品牌营销也具有体验营销的这一特征，其强调突破传统“理性消费者”的假设，认为游客消费时是理性与感性兼具的，并试图以情感体验激发游客的感性消费，使游客生发美好的经历与回忆，继而产生再次追逐这种体验的需要。

（二）引导互动参与

基于游客体验的旅游品牌营销强调对影响游客体验的各类要素进行设计，为其创造独特的价值体验，以高效吸引游客主动参与互动。从近年来旅游消费调研来看，游客已经从过去的被动接受旅游产品转向对旅游产品的个性化需求，其期待依循全新的生活意识与消费需求主动参与“生活共感型”旅游产品的设计、制造与再加工过程中，以创造性消费彰显自身个性与价值。

（三）强调定制消费

游客的需求多元化，每个个体都希望获得量身定制的产品，基于游客体验的旅游品牌营销抓住了这一心理，将体验产品赋予个性化内涵，通过人无我有、人有我优、人优我特，保持与众不同的个性，为游客带来持续的新鲜感受，使之心甘情愿为定制产品买单。

二、游客体验视角下旅游品牌营销策略

（一）锁定客源群体，明晰品牌形象定位

品牌营销的本质是市场，而旅游市场指向的是现有及潜在游客群体，因此，在旅游品牌营销前，需要以充分的市场调研为基础，精准锁定目标市场客源群体及其需求情况，结合当地旅游资源开展可行性分析，面向目标客源旅游体验需求科学进行对位开发，并及时根据市场需求变化做出适当调整，以维持旅游产品对目标客源稳定而持续的吸引力，保持旅游品牌强大的生命力。精准定位旅游品牌形象的过程，实则是旅游地与游客间的互动过程，派恩曾言：“体验主题化成功的关键在于领悟什么是令人瞩目、动人心扉的”，可见，体验主题是否精准、独特、鲜明、易于识别是品牌能否成功的关键，因此，在确立体验主题时，要以游客体验需求为基本导向，结合资源优势明确旅游体验主题，使旅游产品与服务更具差异性、排他性、垄断性。

（二）综合体验需求，全角设计体验产品

成功的旅游品牌必定是将其特征与顾客需求高度契合的品牌，通过动态把握游客体验需求，研究游客体验心理与感受是旅游品牌营销的重要前提。基于游客体验的品牌设计需要从其视觉、听觉、嗅觉、味觉、动觉、触觉等感知体验出发，将游客感知体验与旅游品牌设计精准对接，全角度开发层次丰富、立体多元的休闲体验式旅游产品，增设互动性、参与性强，可引发游客共鸣的体验项目，使游客在览景中畅享体验盛宴，产生持续而深刻的体验欲望。例如，根据视觉体验开发自然景观体验、人文景观体验；依循味觉体验开发土特食品、就餐小吃、饮品等；根据动觉体验开发参与式活动、DIY 式活动体验；通过触觉体验开发自然资源、人文资源接触体验；根据听觉体验开发服务声、背景声、娱乐声、交流声及音乐、曲艺体验等。

（三）深挖体验内涵，构建全位营销体系

要利用大数据等技术深度分析目标客源群体的情感反应模式，挖掘其深层次体验内涵，为其创设难忘的情感体验与经历，引导其对旅游产品服务生发良好的印象，直至形成偏爱的态度。具体而言，要充分利用距离短、交通便利等最直接的区位优势，通过旅游资源与要素的科学选择与优化配置，转变对同一资源的体验方式及体验的深度设计，在品牌推广中以丰富的旅游资源，精品、特色旅游线路吸引游客眼球，凝练出“只要两小时，畅享绿色草原”等宣传口号，打响休闲旅游品牌。不仅如此，要加快构建全员营销、全过程营销、全媒体营销的全位营销体系：一方面，要确保原住民对旅游品牌营销的知情权，品牌推广在对外宣传的同时也要注重对内宣传，使居民了解品牌营销设想、规划与方法，成为旅游品牌的形象代言人，对景区定位清晰、对游客咨询给予科学解答，积极参与旅游品牌的传播；另一方面，要突出旅游品牌文化，找出难以用一言两语形容却魅力无限的要素，以讲述独特故事的方式将各体验活动串联起来，形成全过程体验式营销；此外，要全面贯通线上线下，既要保持传统媒体与旅游电商服务平台的营销份额，又要积极开发和拓展新媒体、自媒体营销渠道，构建全媒体营销体系。

三、结语

旅游经济不仅是眼球经济、知名度经济，更是体验经济、品牌经济。随着行业竞争的持续白热化，旅游产品同质化问题愈加严重，如何突破旅游发展瓶颈、推动旅游品牌营销成为一个值得思考的问题。在体验经济时代，以游客体验为视角寻求品牌化经营策略无疑是一条可行之路。为此，各地要从游客生活情境出发，塑造感官体验与心理认同，以改变其消费行为，为旅游产品与服务寻求全新的生存空间，为旅游品牌的塑造与营销提供动力引擎，促进旅游品牌竞争力的持续提升。