网络社交平台抽奖活动的法律研究——以新浪微博为例

宗 琛

（华南理工大学法学院 广东广州 510000）

网络社交平台中的抽奖活动概述

网络社交平台意指为网络用户提供线上社交的网站或应用程序等。抽奖活动，意指以抽签、摇号等带有偶然性和随机性的方法决定参与者是否中奖的一种活动方式。因此，网络社交平台的抽奖活动应定性为，发生在网络社交平台中的，以计算机程序固定算法随机抽取用户的方法决定参与者是否中奖的一种活动方式，其中参与者为广大社交平台的最终用户。目前，网络社交平台中的抽奖活动已有较高热度和突出特点。

网络社交平台抽奖活动的现状

在网络社交平台中的抽奖活动在近几年如雨后春笋般涌现，主要提供抽奖服务的社交平台包括新浪微博，微信等。截至笔者动笔撰稿之时，在新浪微博中，新浪账号“微博抽奖平台”已坐拥1500万以上粉丝，其抽奖活动已形成了一种相对成熟的商业模式。

网络社交平台中抽奖活动的特点

就目前新浪微博的抽奖活动而言，可以总结出网络社交平台抽奖活动的如下特点。

1.抽奖活动频繁。新浪微博的抽奖平台赋予了每个用户发起抽奖的权利。抽奖活动的发起门槛较低，操作简便，因此发起者基数大。部分以抽奖活动获取粉丝量的博主要保证原有粉丝或用户影响力不流失，则需要长期地、较高频率地不断发起抽奖活动，故平台内抽奖活动频繁是显著特征之一。

2.用户参与度高。抽奖活动具有娱乐性，娱乐属性可以吸引用户参与。同时，微博中抽奖参与方式便捷且无偿，用户仅需要通过“转发+关注”等简单的操作，即可免费获得抽奖资格。加之抽奖活动发起者往往以价值较高的商品作为奖品以吸引用户眼球，用户“0付出，高回报”的思维满足了广大用户“不劳而获”的情感需求，故而，用户参与度较高。就博主“钱哥”而言，其单条抽奖博文可轻松赢得几十万转发量。

3.传播成本低廉。在微博中，用户参与抽奖的方式以“转发+关注”为主，偶见点赞或评论，不论何种方式，均可赚取博文热度并吸引新粉丝关注。故而，相较于传统的网络宣传方式，省去了平台推广费用、版面费用等，宣传效益可观。网络社交平台抽奖活动的传播中的唯一成本即为奖品本身，其传播成本低廉。

4.传播速度快。微博“粉丝路径”和“转发路径”的传播方式既不是传统媒体的线性传播，也不是网络媒体的网络传播，其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。微博中的抽奖发起人会要求用户“转发+关注”或通过点赞博文等方式参与抽奖，而转发后，参与抽奖用户的粉丝看到转发后的抽奖博文及奖品信息，会同样以“转发+关注”或点赞等方式参与抽奖。这样使得抽奖信息呈“病毒式”传播的趋势，传播速度极快。

网络社交平台中抽奖活动的模式

新浪微博中的抽奖活动模式一般分为如下几步：微博抽奖发起者获得一定粉丝量；发起者可选择购买新浪微博抽奖中提供的部分特权，包括过滤用户等；发布抽奖博文并公布奖品，开奖时间，获得抽奖资格的条件，一般包括“转发+关注”要件，同时“@微博抽奖平台”，以接受微博平台的官方监督；抽奖参与者按照博文内容指引操作，关注并转发扩散抽奖信息；到达开奖时间后，通过微博抽奖平台随机抽取一名用户为中奖者；抽奖发起者与中奖者联系，并寄送奖品。

网络社交平台抽奖活动的法律分析

目前，如何对这种网络社交平台中的抽奖活动进行法律评价是一个难点，目前学界尚无对此现象的确切定性。就抽奖活动而言，微观地看，部分个人用户发起的抽奖活动仅仅具有娱乐性，不带有商业意图；但也存在部分个人用户或企业用户通过抽奖活动宣传商品、促销，赚取广告费等行为，发起的抽奖动辄获得几百万的转发量，用户参与度高，影响力大，若此类发起者存在违法操作的情况，则有欺诈参与者，扰乱市场秩序之嫌。因此，有对此类抽奖活动进行法律分析的必要性。

能否将之认定为《反不正当竞争法》中的“有奖销售”

《反不正当竞争法》中，与网络社交平台上的抽奖活动最贴切的定义应为“有奖销售”。新型自媒体营销方式的发展，已经有明显不同于传统有奖销售的根本特征。

有奖销售，意指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上利益的行为。网络社交平台上的抽奖活动比较贴合有奖销售的特征：行为要件上，部分发起者的确在抽奖活动中通过带货等活动销售商品，且提供数据流量业务，可以被认定为提供服务，同时抽奖所涉奖品必然具有经济利益；主体要件上，《反不正当竞争法》第二条后段规定，“本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织”，同时《电子商务法》第九条规定，“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者……”遵循上述规定，新浪微博中的大多抽奖活动发起人，或从事商品经营（带货，商品广告，优惠券等），或提供在线咨询，中介等营利性服务，可被认定为经营者。因此，只要满足《反不正当竞争法》中的两个要件，社交平台中的抽奖活动就可以被认定为有奖销售，从而受到《反不正当竞争法》的规制。

《反不正当竞争法》第十条中对信息不实、谎称或内定中奖及奖品上限金额有所规定，同时在二十二条中设置了行政处罚措施，可以对平台中的抽奖活动进行很好的规制。

能否将之纳入到《消费者权益保护法》中调整

由于我国相关立法不完善、政府监管不力和消费者与销售者信息不对称等原因，造成互联网市场交易中消费者权益被侵害现象的多发。抽奖活动参与者属于弱势群体，是否应将之认定消费者进行保护具有讨论意义。能否网络社交平台中的抽奖行为纳入到《消费者权益保护法》中调整，决定了抽奖活动参与者能否被定性为消费者，进而享有传统消费者的几项权利，并受到消法的相应保护。

对于消费者身份的认定问题，我国《消费者权益保护法》第二条将“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”的行为界定为消费者的消费行为。因此，对于消费者的定性有两个要点：一是生活消费需要；二是购买、使用商品或接受服务。针对第一个要点，广大抽奖活动参与者是出于娱乐自身，或是获得奖品为目的参与抽奖活动，仅为了满足个人生活消费需求，本身不包含商业性需要，应界定为生活消费需要；针对第二点，抽奖活动参与者接受了平台提供的社交服务，同时也接受了抽奖活动发起者提供的抽奖服务。因此，抽奖活动的参加者身份可界定为消费者，享有消费者权益。

能否将之归类为“彩票”

因网络社交平台中的抽奖活动和目前存在的彩票业务有一定相似性，因此，能否将其与彩票活动等同是在现行法律框架下需解决的另一个重要问题。

彩票，意指一种为筹集资金而发行的，印有号码、数字、图形、文字、面值，由购买人按一定规则自愿购买并确定是否获取奖励的凭证。笔者认为，不宜将此类抽奖活动认定为发行彩票。首先，彩票的发行目的是筹集资金，而社交网络平台中的抽奖活动并未筹集资金，参与者并未付出经济代价获得抽奖资格，发起者收获的也仅是粉丝或关注者，提高自身社交账号知名度，从而经营“粉丝经济”，并与平台共同获得“流量红利”。虽然目前流量和关注度都具有经济价值，但这与传统彩票直接筹集资金存在本质区别。同时，我国《彩票管理条例》第三条规定：“国务院特许发行福利彩票、体育彩票。未经国务院特许，禁止发行其他彩票。禁止在中华人民共和国境内发行、销售境外彩票。”根据这一规定可以看出我国彩票事业具有特许性特征。在这种背景下，我国目前的彩票业务是特许制，若将抽奖活动定性为彩票，则此类抽奖活动都会被认定为非法经营彩票事业，进而产生不良社会影响和其他社会问题。因此，不宜将此类抽奖活动认定为彩票业务。

网络社交平台抽奖活动的一些现实问题

社交网络平台中的抽奖活动面临一些难以解决的问题。目前，《反不正当竞争法》及相关法律没有将这种新型的抽奖行为进行准确定性，而欠缺立法规制的线上抽奖可能存在“射幸成分”过高，奖品金额过大，内定中奖等情况。在抽奖活动发起者侵害消费者权益的情况下，消费者没有有效渠道维权，网络平台惩罚力度不足，而政府部门可能存在监管缺位的情况。同时，社交平台及抽奖活动发起者尚未创设相应的流程保证消费者的监督，也无法保证抽奖活动的程序设计绝对公平和公正。就目前新浪微博对于违规用户的惩罚措施而言，禁言几日、扣除信用积分并不能当然、有效地制止抽奖活动中的违法行为。新浪微博作为平台，并无行政处罚权，能做的仅有在平台内对违规账号的处罚。在这种情况下，网络社交平台上的抽奖活动应从立法、社交平台和行政等多个维度出发进行规制。

对网络社交平台抽奖活动的一些法律建议

完善《反不正当竞争法》关于有奖销售的规定。我国最新的《反不正当竞争法》的确存在范围规定太狭的情况。随着社会的发展，有奖销售行为展现出多样化、复杂化，现有的定义不能涵盖有奖销售所有的形态，网络社交平台中的抽奖活动即是一个很好的例子。因此，应完善《反不正当竞争法》及相关法律解释，丰富关于有奖销售的规定，从定义上拓宽有奖销售的范围，并增设有关线上抽奖活动的规定，这样可以更好地规制网络社交平台中的抽奖活动。

建立网络社交平台抽奖活动的信息公开制度。如前所述，抽奖参与者可被认定为消费者，因此享有对抽奖活动的知情权和监督权。就新浪微博中的抽奖活动而言，抽奖发起者可以设置抽奖参与条件，且可以过滤用户，微博平台可以自设算法，因此存在抽奖参与条件及抽奖算法不透明，用户公信度低的情况，“暗箱操作”也不足为奇。在这种情况下，网络维权难度大、成本高，法律应当设立更行之有效的信息公开制度：譬如有奖销售抽查制、第三方机构监督开奖制等。一方面，网络社交平台内应开设信息公开渠道和投诉渠道，用户可申请公开抽奖细节，并可投诉监督；另一方面，相关互联网行政部门及消费者保障部门应制定行业规则，并对各社交网络平台进行监督。针对“抽奖参与用户无法得知官方抽奖平台或小程序的程序设计是否是绝对科学、公平的”这一问题，笔者认为，网络社交平台方可通过计算机软件公示及登记制度公布其抽奖程序的程序设计，政府机关可协助创设简易且公正的线上登记渠道。登记制度既可以保障含有著作权的抽奖程序作为计算机软件获得法律保护，又可以起到向用户公示抽奖活动的计算机程序设计，保障用户的知情权和监督权。这也不失为一种很好的举措。

创新惩罚措施，加大惩罚力度。在高额的流量经济利益和粉丝红利的诱惑下，必然有诸多社交平台账号铤而走险，通过虚假抽奖、内定中奖等手段，侵犯用户权益。实践上，法律层面的监管往往难以落实，就微博而言，平台内的惩罚措施目前又仅局限在“禁言、扣除信用积分”等手段上。笔者认为，既然抽奖活动发起者直接目的是获得粉丝关注，进而获取流量红利，那么对违规操作的账户可以采取限制新粉丝关注，列入抽奖账号黑名单并进行公示，封停账号等方式，来惩罚违法行为。鉴于如今网络社交平台抽奖活动中创造的流量红利及经济价值极高，在立法上，可适当提高违法有奖销售行为的行政处罚力度来进行规制。

结语

新浪微博平台中抽奖活动的商业模式目前已趋成熟，微信平台也在努力跟进，开发具有自身特色的抽奖程序。在“流量为王”的当下，抽奖活动为新浪微博等网络社交平台带来了巨大收益。但目前学界依旧缺乏对此现象的细致研究，法院案例也相对匮乏。因此，一方面应积极将新现象中存在的问题整合到现行法律框架下解决，另一方面，针对现行法律无法解决的困境也应做出相应立法调整及制度调整，同时，相应网络公司、社交平台也应自我优化，完善规则，不断将网络社交平台中的抽奖活动引导到更健康的发展道路上来。