从带货主播李佳琦浅谈直播电商走红的原因

杨 博

中国人民大学新闻学院2018年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

一、直播带货现状

（一）直播带货传统概念

直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。[1]直播电商从淘宝出现到近年已经是第四个年头，在出现之初被诸多大牌品牌排斥的电商直播在2017-2019年缓慢地调整着大家的认知度。

（二）直播带货新风向

2020年疫情到来导致经济下行，导致大额商品滞销，“口红效应”出现。所谓“口红效应”，即指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费能力降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。[2]在疫情影响下，企业为保证正常运作，纷纷开始裁员、降薪。在普遍收入吃紧的情况下，旅游、换手机、换车这种大额预算就直接砍掉了，原本这些大额账户里的钱，就转移到像口红这种小额心理账户里面去了，于是买口红的钱突然变多。直播带货的选品恰恰是针对类似于口红的这种小额零售商品，女性的购买力要远远多于男性。

二、李佳琦的粉丝受众及消费心理

（一）人货场、供应链革命、C2M反向制定

说起口红效应+电商的模式自然会联想到“口红一哥”李佳琦，关于李佳琦的走俏原因，翻看资料基本都会看到几个名词：人货场的进化、供应链的革命、C2M反向制定。所谓“人货场”的进化是说以前的销售渠道是“货、场、人”，即先生产产品、去找到销售的场所（渠道），再买给消费者。但“人货场”要求：不是先生产产品，那是闭门造车，闭门造车，产品一出来就是库存。而要先知道用户是谁，怎么连接用户和经营用户？进一步的还要经营用户的认知。然后再为用户生产（越来越个性化定制）产品，同时要注意产品的媒体化。最后才是构建销售场景，这个场景不仅仅是传统意义上的渠道，一切线上线下有利于用户对该产品产生需求、提升认知、获得美好体验的情景都叫场景，也都是销售场。[3]

“以人为本”从用户角度出发进行产品生产，才是真正的消费升级和企业的转型之道。所谓的供应链革命和C2M反向制定也是从“以人为本”的角度出发来摒除各种中间环节，化繁为简帮助用户又快又准获得产品。

其实将这些概念概括一下，就可以得出三个字“同理心”，人类的商业进化史就是从脚的经济进化到手的经济，然后到脑的经济再到心的经济。[4]当商业能进化到进入同理心去竞争时，商业也就进入了一个全新的竞争维度，而缺乏同理心的企业就会面临社会的淘汰。类似的商业例证已经开始在一些企业中得到消费者的认可。比如海底捞的服务、爱彼迎的家庭式民宿都是在利用同理心做人情化营销，从而得到品牌的推广与产品获利。

（二）同理心

李佳琦的女性用户对其赞口不绝，男生则对其嗤之以鼻，在抽取了十组男女进行综合调查后归纳出以下观点，男生普遍认为：1.李佳琦在直播时语气夸张，各种演戏。2.女粉只是一时热度，李佳琦团队松散，管理混乱，在明星直播带货时代来临后会很快过气，没有可持续性。女生则普遍认为：1.李佳琦有礼貌有修养，非常尊重女性，而且表情自然不是在演戏。2.女生不是在无脑购买，而是李佳琦确实给了足够的优惠，给了明智的建议和选择的权利，所以李佳琦不会很快过气，有很持续的竞争力。

那么李佳琦究竟为何如此受到女生的欢迎？这就要从“同理心”讲起。所谓“同理心”（Empathy），亦译为“设身处地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”。泛指心理换位、将心比心，亦即设身处地地对他人的情绪和情感的认知性的觉知、把握与理解。[5]简而言之就是换位思考。如果我们将同理心仔细进行拆解，可以大致分为7个等级：1.完全无法理解；2.理解事件本身但无法理解当事人感受；3.理解事件本身并理解其感受；4.理解事件本身和感受并试图提供帮助；5.理解事件本身和感受并十分想要帮助但实力有限；6.理解事情本身和感受并想要提供帮助且具有实力；7.比事件本人更了解事件本身，可以提供帮助，甚至比其更了解如何可以变得更好。李佳琦可以说完全满足了第六阶段，甚至可以到达第七阶段。

要达到同理心的第六阶段，就意味着作为一个化妆品推荐者，必须要走出关于女性消费的那些泛泛概括的统计数字，真正去穿上女性的高跟鞋，敷女性面膜、涂口红，去认认真真感受女性，但这些基本90%的男性都无法做到。李佳琦在直播中提到的产品特质常常是“细腻”“显色”“润”而很少说明成分、配比，这就是替广大女性传递了真正的使用效果，并且利用最低的价格为被使用感吸引而来的消费者省钱。李佳琦在2015年毕业后顺利当上了江西省南昌市的一名欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问），曾有这样一段经历：因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色，多次获销冠称号。李佳琦还在一段采访中说过这样一段话：“欧莱雅的用户可能是就是刚刚出社会，想要了解美妆但是又没那么有经济条件去买到最好的美妆的时候，她选到一个不让自己出错，也不会让自己觉得有一点点的不好意思的品牌。”从这句话就可以看出李佳琦真的达到了第七个层次，比女人更懂女人。每一个女生都是活生生的，不是数字亦不是流量。每一次买买买的背后，可能是囊中羞涩的无奈或关系复杂的烦恼，也可能是初入社会的迷茫和孤独，所以每一个女生的内心都是需要被治愈的，都渴望身边有一个阳光、诚实、理解自己的好闺蜜、好友人、男性友人，这不是男朋友所能替代的。李佳琦形象中带有的上进、谦逊、帅气与温柔的集合体恰恰满足了女性用户需要被治愈的那片需要。

（三）同理心引起的商业价值

在满足女性同理心后我们看看李佳琦的商业价值。创投权有一个流传甚广的关于投资人眼中的消费市场不等式，少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人，也就是说男性的消费力算是最低的。这个推断不是没有道理，从人类学进化论的角度来看，在远古社会，女性负责养育子女、采集果实以及储藏食物，采集果实的本能到现代，就进化成为女性的“剁手”；储藏食物的本能就进化为女性一看到打折便开始囤东西的癖好。原始社会的男性主要负责狩猎和战斗，所以男性对运动能力与空间能力的爱好要大于女性，进化的现在就是喜欢体育竞技、斗争、打游戏。假设这个不等式成立，我们可以推断出在直播营销同理心的不等式：男理解女＞女理解女＞女理解男＞男理解男，也就是男生的同理心会对女生的消费心里产生最大的影响，产生最大的商业价值。其原因首先是因为女生的消费能力要远远高于男性。其次是稀缺资源会产生更大的诱惑力，男生要对女生产生高级别的认同感是十分困难的。李佳琦的“女性闺蜜”水平绝对算是万里挑一的，男女大脑构造不同，女生如果百分百要求自己的男友拥有与自己一样的同理心几乎是不可能的。辩证的来看待，女性也不会要求一个拥有高同理心和商业头脑的男友人百分百属于自己。

衔接以上从人类学分析关于女性购物欲强的理论观点。从解剖学理论来说，女性相较于男性拥有更丰满的前额叶皮质和深层边缘系统，因此女性的同理心、忍耐力会更强，深层边缘系统主管情绪，所以女性的情绪波动也要大于男性。这就导致男性几乎无法理解，女性为何会有如此多的担忧和烦恼。现代社会的工作要求女性与男性节奏同等，而且还要腾出更多的时间照顾家人。马云说男生只给自己买东西，而女人要给全家买东西。女性的烦恼压力几乎达到了男性的5-10倍。而可以降低女性烦躁压力的方法就是提升血清素、雌激素和多巴胺这三种常见的荷尔蒙激素，而买买买、囤积打折商品，社交（其中包括自我社交例如吸猫）都是有效提升这三种激素的方式。从生物学的角度反推一下商业理论，直播电商实际上就是女性的一个解压窗口。

三、反思（李佳琦的个人特质+行业延展）

李开复曾在一次演讲中将职业以同理心高低、创作力高低划分成四个维度，其中几乎不需要同理心和创作力的职位如卡车司机、收银员、洗碗工为第四维度职业；需要低同理心高创作力如科学家、艺术家为第三维度职业；需要高同理心和低创作力的职业人如老师、医生、导游等为第二维度职业；需要高同理心与高创作力的职业如顾问、小说家、家具设计师和现在我们经常见到的短视频创作者都属于第一维度职业。就职业属性来说，在未来，高同理心和高创作力是人类面对人工智能的最大竞争优势，但第一维度的工作相对较难，真正能被大众所接受的仅是凤毛菱角。能被普通人规模接受的相对而言位于第二维度，高同理心让第二维度工作种类与其他产生壁垒，李佳琪就位于第二维度，在高同理心与创作力相对最优化的定点上。

四、结语

在即将到来的5G时代，凡是可实现线上收益和规模化的工作都可以预见有一定的未来发展，而这些工作也需要满足三个条件：流程最优、交付线上、可商业化同理心。符合这三个条件的职业有很多，比如医疗、直播、理财、健康、教育等等。而想要在这些行业真正做到顶尖，就需要站在同理心的角度研究每一位用户，静下心来好好研究这个世界活生生的人。