基于设计心理学的体验式包装设计初探

□王 凯 泰山学院艺术学院

一、体验式包装设计的心理学支持

体验式包装设计强调消费者的体验，它以设计心理学为指导，主要受以下心理学理论影响：

（一）认知心理学

认知心理学认为感觉是指客观刺激作用于感受器（眼、耳等器官）时，大脑所作出的对个别属性的反应，它是知觉的初级阶段，主要包括视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉等。它是消费者认识、使用和改变包装的基础，也是受众体验的起点。

知觉是对感觉经验的加工处理，有两种加工形式：由外而内的加工，指消费者的知觉系统直接接受来自外部世界的信息刺激，主要通过视觉辨别进行识别。由内而外的加工又叫“概念模型加工”，指消费者在从事感知包装活动时会应用已有的包装相关知识、概念去加工当前的包装信息。

（二）格式塔心理学

格式塔心理学发现的选择性、整体性等知觉规律，对体验式包装设计极具启发意义。

人们每天都要接受大量的外部刺激，然而，人的注意力和信息处理能力是有限的，知觉系统为了减轻自身的负担，在对外部刺激进行接收的过程中，有意或无意地进行了筛选，这就是知觉的选择性。

人们所知觉的万事万物都是由许多部分、单位组成的，当大脑进行知觉时，总是按照某种规则寻找它们之间的联系，将它们组合成一个统一的整体。这就是知觉的整体性。

二、体验式包装设计的体验层次

（一）感官体验

感官体验是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等5种途径接收包装信息刺激时的心理感受，感官是人们获得外部信息的重要途径。在这个层面，主要是依靠点、线、面、体、色彩、材质、肌理等设计元素，它们决定了人们对包装的第一印象，是最本源、最基础、最初级的体验，也是最为直接、难以抗拒的。绝大多数的包装设计都属于这个层级。在这个层次，人接受外部刺激，直接根据本能作出回应。

（二）情感体验

情感体验是指包装设计的各种造型要素及其形成的结构，通过人的感官，使人们无意或有意地联想到某种关联的情境或对象，并由于对包装所营造的情境与真实情境的差异而产生的新奇、惊讶、快乐等情感。情感体验强烈地依赖于包装的创意表现方式所营造的模拟情境。例如，keeenex品牌曾经出过水果味纸巾，三角形的包装外表上是相应的水果肌理，一盒盒的纸巾像极了切成三角形的西瓜、橙子，极易让人们联想到真实的水果，从而激发了人们新奇与快乐的情感体验。

（三）行动体验

行动体验是指人们为达到某种目的而对包装进行的活动经历。达到这个层次的体验式包装设计互动性极强，是一个动态的过程。设计师要预判消费者与包装的互动流程、姿势和行为，消费者只有按计划行为与包装发生互动之后，设计才得以真正完成，消费者成了设计的一部分。例如，国外某快餐品牌曾在汉堡软包装上印上了某人笑脸下半部分，当消费者在吃汉堡时，软包装的笑脸与消费者完美结合，仿佛向对面的人微笑一般。

（四）思考体验

思考体验是指消费者运用自己的智慧,对某一个或某几个对象进行分析、综合、推理、判断,进而创造性地解决某个问题、获得知识的思考愉悦。当问题在自己的思考下得到解决时,人们会有成就感和充实感。例如，传统的酒包装往往会在酒瓶上贴上一个有品牌名称、带有装饰图案的标签，而BOY酒却放上了一个带有五官的贴纸，贴纸上的五官可以被撕下来进行随意的组合，在组合的过程中，消费者获得了创作的愉悦。

（五）关联体验

心理学家认为，自我实现是人最高层次的需求，每个人都希望得到他人和社会的重视、尊重和认可，成为期望中的理想自我。关联体验就是让消费者在接触或使用包装的过程中，可以感受到自己从属于某个社会群体，从而在包装中看到或者实现期望中的理想自我。关联体验是前4种体验的综合与升华，使包装成了消费者与理想自我连接的桥梁。

体验式包装是体验经济的产物，它重塑了包装与商品、与环境以及与消费者的联系，深化了消费体验。现代设计师要培养全面、综合、动态的思维方式，以设计心理学原理为指导，推动体验式包装设计的发展，才能在体验经济的浪潮中乘风远航。