文化差异视角下中英文广告翻译探析

2020-12-07潘心怡

山西青年 2020年18期

潘心怡龙璐

浙江树人大学，浙江杭州 310015

一、引言

在如今经济全球化的大背景下，很多产品不仅仅只是面向自己的国家，大多数也要出口到其他国家。这种时候，在广告语的翻译中，不同国家之间的文化差异便会起到极其重要的作用。在进行广告语的中英翻译时，翻译者自己要先做好功课，恰当使用相关的技巧，才能达到预期的宣传效果。

二、广告的介绍

（一）广告语的定义

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

（二）广告的起源

关于其起源，广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导及传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。

（三）广告语的句法特点

一位名人曾说过：要使语言产生真正的美，那言辞应当足够准确、明晰和悦耳，广告语也是如此。在短短十几秒甚至几秒的广告时间内，广告语要足够简洁、精炼并朗朗上口，让消费者能在众多广告信息中，能记住或者有印象的是自己的产品广告。其次，有句话说道好看的皮囊看来看去都是一样的，但是有趣的灵魂却是挑着灯也难遇到的。广告语不仅要内容简洁，还需要囊括出产品的卖点所在，让人们能够看到广告就知道卖的产品是什么。所以对广告语的特点大致总结如下：

1.短句精简

制作以及宣传广告都是需要花费一定的资金以及精力的。所以广告语需要在一定的时间内，通过足够精炼的文字来表达想要展示的商品相关信息。因此，广告语中会大量出现简单的短句。在当今快进度的社会进程中，没有人会愿意去听一个“长篇大论，滔滔不绝”的广告，人们都是在不经意间被一些广告语的部分内容吸引到，然后才会去关注。所以在这短短的一句广告语中，不仅需要紧扣商品的信息特点，还需要考虑如何能够最快抓住消费者的吸引力，让他们产生深刻的印象。例如：有着一百多年辉煌历史的美国麦斯威尔（Maxwell）的咖啡广告语是“Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。）”，没有花大量的笔墨去描述咖啡是如何好，但是却表达出咖啡最大的特点——滴滴香浓，让人想去尝试一下是否可以产生意犹未尽的感觉。由此可见，言简意赅的广告语已经比浓墨重彩的更胜一筹了。

2.省略句多

由于广告语要求足够精简有力，那么省略句的大量使用是不可避免的。省略句的使用可以在最短的句子里传达出最重要的信息，既缩减了篇幅，又能达到宣传效果。因为省略句往往只会保留必要的成分，虽然语句不完整，但是同样能表达出准确的信息。例如：雪碧（Sprite）的广告语“Obey your thirst.（服从你的渴望。）”，没有多余的修饰语，却很好的表达出这款饮料的吸引力。

3.祈使句多

在广告语中，祈使句可以说是能带动消费者内心的购买欲望的神奇句法。因为祈使句往往是直接以请求或者是劝诱的方式让人们去完成某件事情。所以，想要吸引消费者来行动，使用祈使句可以达到比较好的效果。例如：荷兰知名品牌飞利浦（Philips）的广告语“Let's make things better.（让我们做得更好。）”，let，让这个字表现出的谦卑态度，这种不断追求完美的目标，都会让消费者对这个品牌产生好感。

三、中西方文化差异及影响

（一）价值观不同

在中国人的聚会中，通常是一大帮人聚在一起玩闹而不是寥寥几人在一起活动，这就谈到了中国人的“集体主义倾向”。中国人习惯把自己看作是集体的一部分而不是单独的个体。从我们的核心价值观中就可以看出中国人看重集体、社会，强调集体意识。法律中也有明确规定：要坚持集体利益高于一切，个人利益要服从集体利益，所以当二者发生矛盾时，要自觉牺牲个人利益，维护集体利益。从中也可以看出中国人的价值观。举个例子，广州好迪洗发露的广告语：“大家好才是真的好”。而西方人更重视自身的发展。对他们来说，与其一大帮人聚集在一起活动，还不如独处。交友亦是如此。在西方很多国家，孩子在十八岁以后就会搬出来，不和父母同住。在他们的观念里，自己的利益就是排在第一位的，有个人才能构成社会。所以每个人，不论是生活质量还是生存方式，都取决于个人的努力程度。美国便是一个典例。美国人的祖祖辈辈对所谓“美国梦”深信不疑，也就是一个人只要肯努力肯奋斗并坚持到底便能获得美好的生活。例如美国苹果电脑的广告语“Apple thinks different.”，便是苹果团队致敬那些“非同凡想”的“狂人”。

（二）思维方式不同

中国人倾向于具象思维。自古以来，中国人就十分重视先人流传下来的经验或知识。如果要对一件事情进行处理，他们习惯先观察事实，而后根据自己的经验或是已有的知识，再进行总结。所以在中国的广告中，都会有产品相匹配的相关场景，然后有人或是旁白对产品进行简短的解说或是阐明产品的优点，这样能让消费者在短时间内尽可能的获得更多关于产品的信息。例如娃哈哈营养果奶的广告语：“甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。”既表明了营养果奶的味道好，也点出了它的优点营养。而西方人的思维通常比较抽象。他们习惯理性分析，把一件复杂的事情拆分成小块然后逐个击破，最后再加以整合得出结论。在西方国家的广告中，如果没有字幕，广告播放完后，我们往往不知道它卖的产品到底是什么。他们的抽象思维使他们设计广告时更倾向于给人们留下更多的想象空间，由自己去探索。例如美国苹果的手机广告，过程中就是一句台词也没有，就是通过使用者的感受来体现其产品的优点。

（三）带来的影响

由于中西方文化的差异，广告语中经常会有出现翻译错误或是翻译不到位的现象。而这种情况会导致消费者对产品产生误解，或是信息沟通理解出现障碍，从而导致广告的失败。进一步来说，广告输入国家的消费者没有正确理解到广告的内涵，更不用说了解输出国家的文化了。

四、广告语翻译对策

（一）直译

直译，我们大致可以理解为字对字翻译。一般来说，直译不仅需要确保原文的意思没有太多偏差，又要保持原文的翻译方法等。直译对原文有高度的还原，忠实原文，我国著名的文学家、思想家鲁迅先生就是直译的“忠实粉丝”。著名翻译家许渊冲先生曾表示，直译不仅要做到不能偏离原文内容，还要保证译文足够通顺流畅。直译的优点是既能帮助人更好的理解原文，又能让人感受到外文的魅力。例如著名的运动品牌耐克的广告语“Just Do It”译成“只管去做”，既简单又明了，成为广告语中的经典。对年轻人来说，最重要的就是有想做就做、不论结果的魄力，而这句广告语不仅表现了年轻人的意识，也强调了运动的本身，也就是想做就做，相信不管在中国还是在西方都能有一定的反响。不过，直译也有出过差错的时候。例如在1987年第一家肯德基（KFC）在中国开业时，他们的营销部门希望能将原版广告词“Finger Licking Good”转移到中国本地市场，但是直译时出了一点小差错，而这句著名的广告词“Finger Licking Good.（吮指回味）”也就变成了“Eat Your Fingers Off.（啃掉你的手指）”。这不禁让人啼笑皆非，也直接对肯德基造成不小的损失。

（二）意译

意译，也称作自由翻译。所谓意译，就是不必死抠原文的字眼，译者可以通过自己的习惯表达形式来展现原文的内涵。有时直译容易让人感到十分费解，而当这条路行不通的时候，应该试试意译。足够灵活一直是意译最大的优势。因为意译不必过分追求原文的对照工整，译者可以利用自己国家的语言习惯让译文更通俗易懂，让人们对文章产生亲切感。即使有时外国人用自己的方言来表达，只要译者做足功课，也能传达出作者想表达的意思。因为意译本身就是用我们自己熟悉的表达方式来翻译，所以我们看的时候也不会觉得有障碍。著名的苏联翻译家费道罗夫曾经说过：“翻译——这并不是一个简单地和机械地复制原文内容各单独要素的总和，而是一个复杂的、有意识的选择表达原文各要素的各种手法的过程。因此，翻译就应从原文的整体出发，而不应从原文的各单独要素出发。”费道罗夫一语点出意译的重要之处。各种不同语言，各种错综复杂的语句关系，包括其背后的文化内涵，也确定了意译不可缺少的地位。例如著名的汽车品牌丰田汽车的经典的广告语“Where there is a way，there is a Toyota.”译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语套用了中国人熟知的俗语：车到山前必有路，船到桥头自然直。既保留了原文的修辞手法，又给广告语添上一丝中国韵味。相信这样的广告语，也会勾起消费者心中的情怀，从而产生购买的欲望。毫无疑问，这成为了广告翻译中的典范之一。世界上最大的手表生产商，瑞士斯沃琪集团的广告语“Time is what you make of it.”译成“天长地久”。其字面意思可以理解为时间由你掌握，提醒我们时间的宝贵。作为手表的广告语，天长地久恰如其分地表达出手表的耐用性，可以一直陪伴我们到天长地久；亦可以充当我们的伙伴，有感情上的寄托。这也可以称作为手表广告语中的经典了。

（三）活用修辞手法和各类句式

一个优秀的广告语应该恰当的使用各种修饰手法和句式。众所周知，修辞手法能帮助我们更加生动地表达出我们想表达的内容，在广告语中也是随处可见，例如比喻，双关，夸张等。使用修辞手法，可让陌生的东西变得亲切具体，让消费者更容易接受且更有画面感，从而增加消费。

1.比喻

比喻是常用的一种修辞手法，根据事物的相似点，用一种常见或是人们熟知的事物来说明另一种比较生疏或是抽象的事物，既可以让我们的语言表达的更生动，又可以让人更好的理解。广告语中常用的比喻修辞包括明喻和暗喻。例如：“Featherwater：light as a feather（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）”，该眼镜的广告语使用了明喻，既表现了其最大的特点轻，也表现出眼镜如羽毛一般舒服耐用。

2.双关

双关指的是在特定的语境中，利用词的谐音或是多种意思，让句子产生不同的含义。在广告语中，双关的使用可以唤起消费者的好奇心，利用他们丰富的想象力，使广告语在消费者心中留下一席之地。例如：美国有一家眼镜公司的产品牌子是OIC，利用其谐音可以读作“Oh，I see.”。这句广告语巧妙地使用了双关，“OIC”这三个字母本来就给人感觉像眼镜，既利用了其视觉效果来吸引消费者的注意力，又利用言语表现该眼镜给视力不好的消费者带来的喜悦之情，从听觉上译为：“哇！我看见了”。该广告不失为一例成功的广告语。

3.夸张

夸张是运用丰富的想象与变形，对事物的某一形象特征进行夸大或是缩小。通过对事物的形象渲染，可以引起人们联想，有利于突出事物的本质和特征。在广告语中，使用夸张手法，更是为其本身锦上添花。例如：全球知名的日本品牌索尼曾发布的音响装置广告“Now Sony turns your living room，you car and your backpack into a concert hall.（把你的客厅，汽车和背包都变成音乐厅!）”，故意“夸大”其音响的功效，增强广告的宣传效果。

4.各类句式

如上文中提到的，简单句、祈使句、省略句等句式也常在广告语翻译中出现。简单句的特点是简短，容易让人看一眼就有深刻印象甚至是记住。而可以促使消费者产生购买心理的广告语往往是祈使句。省略句则是短小精炼。有时我们要尝试不同的句式，因为这能带来完全不一样的效果。

至此，我们可以得出巧用各类修辞手法和句式可以收获更多的结论。

（四）经典案例及错误案例分析

1.经典案例

知名洗发水飘柔（Rejoice）的广告语是“Start Ahead.”，其中文翻译是“成功之路，从头开始。”该广告语文字简洁，句式精悍。“ahead”原本的意思是在前面，更高，获得成功等含义，这里将其引申为两种含义。这是一则洗发水广告，所以肯定是先从“头”开始。而另一种则可以理解为要是想成功，需要一点点累积，从头开始。虽然只有简单的两个词语，但是能让人体会到独具匠心的智慧。

2.错误案例

在进行广告语翻译时，应充分考虑目的国家的语言及文化，避免引起令人笑掉大牙的尴尬。例如：“Nothing sucks like an Electrolux.”，这句广告语是斯堪的纳维亚吸尘器制造商伊莱克斯在进军美洲时使用的。看着好像没有任何问题，实际上没有考虑到单词“sucks”的不同含义。“suck”是有吸，抽吸的意思，但是在俚语中也可以表示很差，糟糕透了的意思。因此这句广告产生了歧义，既可以理解为没有什么吸尘器能像伊莱克斯一样，也可以理解为没有什么比伊莱克斯的吸尘器更糟糕了！这就是没有充分考虑不同国家的语言带来的影响，相信人们看到这样的广告语也不会产生购买欲望。