借力新媒体渠道推广传承老建筑文化*

郭 越 陈雅静

福州大学至诚学院，福建 福州 350002

老建筑是一个城市某一时期文化、审美的集中代表，是人类吸取故人匠心智慧的重要依据之一，具有一定的学术研究意义。中华上下五千年，老建筑散布全国各地，对于一座城市来讲，文化遗产就是自己的品牌和个性，是创造与建设现代特色城市的基础；城市的记忆通过历史街区来传达，历史街区的记忆沉淀在各时期的历史建筑中。中国源远流长的历史为我们留下引以为豪的物质文化，赋予我们多种多样的品质，除了感激之外，我们更要保留这些神圣的承礼物，传给我们的子孙后代。［1］如何在现代化的城市规划建设中让更多人了解老建筑，爱上老建筑，了解老建筑背后所蕴含的城市底蕴，爱上属于这座城市的特色风采，是社会发展的一大课题。

随着社会的发展，媒体传播格局产生了巨大变化，延伸了形式多样的媒体应用，如短视频、直播等。相较传统媒体，新媒体最为突出的优势就是以更受青年欢迎的交互方式传播信息，很大程度上扩大了新媒体的应用范围，也拥有更快速的信息传播能力，使得文化传播、文化传承和发展拥有了更多的路径和可能性。想要实现文化的发展及繁荣，就必须做好文化传承的工作，在当前新媒体背景下，多元文化在社会中得到了飞速发展，时间和空间交流的障碍彻底打破，多元文化的碰撞难免使得部分青年对传统文化认知已经出现了偏差，这也在一定程度上导致文化传承受到严重的影响，这就需要在当前时代做好新媒体文化宣传工作，高效地履行新媒体的社会责任，传播文化，促进文化良好而快速的发展。［2］

新媒体的发展可以有效改变人们的认知方式，让受众有更好的体验，这对于文化传播、文化传承以及文化发展都具有非常重要的意义，有效拓宽了文化传承渠道，优化了文化传承流程，拓展了文化传承的宽度和广度，整合了文化传承资源，为我国的可持续发展战略的落实奠定坚实的基础，对实现文化强国有重要意义。新媒体时代的来临，使文化的传播更加便捷，有利于静态文化的快速普及传播。

一、深度挖掘老建筑背后故事

建筑，在其特定的历史跨度中，或有其不同寻常的精神内涵，或有其浪漫神秘的传奇故事。建筑背后所代表的文化或辉煌或遗憾……挖掘老建筑背后的故事，或许能帮助我们走进建筑文化的深处，了解其背后的涵义。

首先，故事的内容当然要真实，通过网络书籍等多种渠道了解老建筑故事的全貌，或尽可能的赋予建筑以色彩；其次，分析故事背后的深意，每个建筑都有其存在的特殊时空条件，代表特殊的人文风俗习惯，亦或是积极的精神，我们都应该通过故事讲述给文化吸收者；最后，建筑主人的后代或相关事件参与者作为主讲人，能使故事更有代入感，讲故事的形式要能吸引人，采用文字、声音、影像等多种渠道，因势而谋、应势而动、顺势而为，通过微博、微信公众号、抖音等多个渠道推广建筑文化，做到媒体融合，多管齐下。充分利用新媒体渠道，在“两微一端”的基础上利用如抖音等短视频平台进行宣传推广，制造市场声音，聚集全城目光，让更多的人深入了解“建筑文化”，了解城市的“灵魂”，形成强大的精神支柱，从而在潜意识内引导大众对老建筑的重视和保护。

二、用Vlog重现老建筑日常

近些年，Vlog的记录形式越来越受年轻人的喜爱，因其快剪辑、内容个性化而使人们轻易上手，而Vlog的所体现的分享生活，也满足了大众的好奇心和窥伺心理，不仅贴近生活也是借别人的眼睛看世界。部分年轻人受到Vlog的影响，为了更好的记录生活，让自己的生活更加具有仪式感，也有人通过别人分享的生活获得鼓励，激励自己努力奋斗。对于全球范围内的95后甚至00后来说，Vlog已经逐渐成为他们记录生活、表达个性最为主要的方式。

在推广建筑文化时，可以由线下流行vlog引入，以第一视角记录结合老建筑故事讲述对老建筑的所观所感，当然，Vlog的内容不应过于强硬，应采取软广的形式，如欲推广鼓岭的老建筑群，可以和福州当地的大V合作，以“探讨周末福州一日游”为主题，先由鼓岭入手，展示鼓岭的风景和轻松休闲的氛围再转向对于老建筑的安利方针。这种形式会让受众更容易接受，安利的效果也更好，只有让本地居民先了解当地城市文化灵魂，才有可能让外来游客更好的了解这座城市的文化，以达到文化传承推广的目的。

三、游戏化交互视频线上探访老建筑

交互视频能让观众当上帝的沉浸感，选择故事的走向，交互性强，能促进产生更多的内容消费，相对于普通视频，交互视频可以刺激受众观看时长和停留的时间，弥补了长视频在时长方面较短视频稍弱的竞争力。而对于那些喜欢通过弹幕和评论吐槽的年轻用户来说，互动视频其实是通过一个开放的话题采取互动模式来迎合年轻人的个性化喜好，互动视频本身将视频变为游戏，让观众可以一起发弹幕吐槽，探讨多元化的走向，谱写不同的结局，将看视频变成玩视频，以不一样的形式赋予作品不一样的活力，新颖有趣故而深受年轻受众的喜爱。

针对老建筑的推广可以结合采用交互视频的形式，可以针对老建筑本身设计密室类游戏并结合建筑的构造或设计风格，也可以针对老建筑本身的故事适当丰富色彩设计情景类游戏，一个完整丰富的推介互动视频，既充满娱乐性又能满足人们的求知欲，做到深入浅出，以浅显易懂的方式另类解读老建筑，在互动的过程中借助旁白向观众较为全面的介绍建筑故事，引起观众对建筑文化的兴趣。适当娱乐性的推广老建筑，既能抓住受众猎奇心理，又能让人重温历史，还能重拾城市应有的色彩，打捞当地老一辈人的记忆，通过这种方式吸引更多年轻人的目光，让年轻人注意到老建筑文化的重要性，以期达到文化传播的目的。当然，同时要配合线下的宣传，这个平台的开屏广告、投放图文推送及视频软广，能吸引更多流量的关注和兴趣，以达到保护和推广老建筑群及文化传承的目的，从而提高文化自觉和文化自信。

四、创意“City Walk”线下寻访老建筑

越来越多的年轻人向往说走就走的旅行，追求个性化的生活，崇尚自由真实，这也是“City Walk”的主旨：回归自然，尽情享受自然，原则上避开喧闹的旅游景点，顺着城市的轨迹，探寻自由游走的乐趣，在城市中延伸，在我们熟悉的环境中挖掘故事，寻找最真实的亮点，发现不一样的美。

在传承推广老建筑上，要充分借鉴大城市复兴老建筑的经验。制定爱彼迎“City Walk”体验项目，定制私人游玩计划，以轻松休闲的方式向大众宣传老建筑，让大众亲身感受建筑自身的魅力，触碰老建筑平时不为人知的一面，了解建筑背后的故事，让更多人认识到老建筑文化的内涵深意，加入到保护老建筑的队伍中，使外地人更加全面的认识这座城市，丰富其的认知理解。同时在小红书、抖音、微博等新媒体平台以图文视频的方式发表攻略、投放软广，以游客的角度发表对此次体验的游玩感受，让观众有一定的代入感并对其产生兴趣。

五、打造文创周边把老建筑购回家

说到文创，不可避免要提到极具代表性的故宫文创，金碧辉煌的紫禁城是已有600多年历史的老建筑，近年来，故宫博物院不断探索自身的创新发展，尝试把馆藏艺术品及其文化内涵通过各种创意形式展示给大众，受众能通过文创，以最简洁的方式触碰故宫文化，做到把“故宫带回家”，通过形形色色精美的文创产品讲述故宫历史故事，无形之中就把故宫灿烂丰富的文化瑰宝传递给了大众，让人们通过这些产品能直接触摸故宫，感受故宫文化的深厚积淀和审美内涵，实现中华传统文化的传承和弘扬。

文创缩短景区文化与现代生活之间的距离，其设计应注重文化性与实用性的结合，以服务大众需求为宗旨，以弘扬建筑文化为目的。在推广老建筑时也不应忽视文创的力量，借鉴故宫打造IP的经验，开启自己的文创之旅，设计特色文创，以一种特殊的方式潜移默化地推广建筑文化，把文化和故事融进文创产品中，让“馆舍文化”走向“大千世界”，让建筑“活”起来，走进寻常百姓家，与百姓面对面交流，提升全社会的建筑保护意识、文化保护意识。当然，“酒香还怕巷子深”，故宫的成功不能仅仅归功于特色的文创，优秀的营销手段也是可以借鉴的，这时候则需要借助新媒体的文化宣传的功能，与各大网络商店合作售卖，在各新媒体平台预热宣传，形成新的文化名片，以文化出圈，和消费者建立起一种情感连接，找到共通的情感及文化认同感，更好地推广老建筑，宣扬本土文化，吸引更多外来游客，促进当地旅游业的发展。

六、数字化技术再现老建筑风貌

利用新媒体进行建筑文化宣传，国内已有先例，徽派建筑利用新媒体技术展现遗存面貌，追溯徽派建筑当时的状况，塑造徽派建筑遗存未来的形象。

运用新媒体三维技术，将现存的徽派建筑遗存数字化再现，以动态的形式展现出来，实现永久的保存和动态的展现。通过新媒体数字技术，运用文字、影像、画面、声音等元素，如电子书、动画片、电视、电影等大众媒介形式的多种手段、多种形式展现徽派建筑的遗存现状。填补信息鸿沟，将遗失在历史文化长河中的徽派建筑数字化动态的再现，重塑和挖掘徽派建筑艺术。结合新媒体技术塑造徽派建筑遗存未来的形象。在开放的平台中展现实现了资源跨地域、时域、语域的共享，超越地域性、超越语域性。

融合艺术、人文、科学等多种手段，以视频、图片为媒介，以多媒体技术、徽派建筑为依托，将对徽派建筑未来或理想的形象实时性、交互性、体验性的全新形式展现出来。一方面，此种手段便于我们对遗失的徽派建筑进行虚拟重建；另一方面，对现存的徽派建筑的未来发展方向有了清晰的了解，这样更有力于我们实现将实施的保护措施。［3］利用新媒体的先进技术，让我们能身临其境的与历史面对面，甚至超越时间，与未来面对面，更直观的见证历史的兴衰繁荣，促进建筑文化传承，也能加大对建筑保护力度和保护深度的宣传。

七、结束语

老建筑无声讲述着城市发展的历史，能直接带给我们一系列的追思，是一个时代的特殊遗产，保护老建筑不能停留在物质层面，只有上升到精神层面才是对历史的尊重，才能更好的把其蕴含的优良文化传承传播发展，才能更好发挥老建筑存在的价值。借助新媒体的力量讲述历史，借助新媒体的力量传承、传播、发展优良文化，让大众意识到保护传承的重要性，才是新媒体应该执行的社会责任。