当前中国传媒市场具有发展前景的盈利模式——从数字化线下媒体品牌广告浅谈新媒体技术与传统媒介融合价值

魏媛媛

中国人民大学新闻学院2018 年秋传播学专业研究生进修班，北京 100872

传媒业主要是内容传播及广告传播，内容传播目前微信公众号、微博、知乎等已趋于完善，尚不展开说明。广告传播传统媒体方式效果被互联网广告逐渐瓜分，广告传播媒介要寻找新的出路。根据数据机构Zenith 指出，2018 年全球户外广告支出达380 亿美元，同比上一年增长3%。传统户外广告与线上数字化相结合，产生了数字化线下媒体这一具有互动性和灵活性的数字户外广告形式，在重新吸引用户视线后，也成为广告主全新的投放阵地。

2018 年5 月18 日，以“万物生长”为主题的2018 武汉创业创新峰会上，新潮传媒副总裁陈岳伟做了题为《新变革：互联网下半场，流量与趋势的思考》的主题演讲，演讲指出“未来所有媒体都是数字化的，线上媒体数字化战争已经结束，而线下媒体数字化才刚刚开始”这一观点，那么，什么是数字化线下媒体？

经查阅百度搜索结果，数字化线下媒体的概念由新潮传媒副总裁陈岳伟及百度聚屏产品技术部高级产品经理李永恒分别提到过，但未明确其定义。笔者通过查阅百度聚屏产品资料，产生如下理解：通常来讲，线下媒体指的是报纸、杂志、电视、户外广告等非网络传播的媒体。这里抛开报纸、杂志、静态户外广告等静态不可编辑的线下媒体不谈，数字化线下媒体指的是户外屏幕广告、电视等原为不可随时编辑的线下广告，现可通过互联网进行编辑，优化原线下广告的展示方式，获得与线上广告一致的功能。简而言之，数字化线下媒体是将有条件的线下媒体线上化。

一、数字化线下媒体的盈利模式

（一）数字化线下媒体的兴起背景

1.线上流量红利结束，流量竞争激烈，互联网媒介需要开辟新的市场

根据QuestMobile TRUTH 数据库2017 年9 月数据报告中指出①，互联网设备数增长非常缓慢，同比增长率自2016年9 月的15.3%逐月递减至2017 年9 月的7%，按趋势看后续还会持续递减。同时，移动网民人均单日使用时长、使用天数均有小幅下降，但人均单次使用时长上升4.45%，增势明显，可以看出App 使用集中度越来越高，用户时间被头部App 大量占据，互联网人口红利殆尽。

2.联网电子屏幕快速增长，广告主在数字化户外媒体及互联网电视等媒介预算增长较快，市场规模广阔

随着4G 技术成熟，5G 技术推向市场，电子屏幕联网逐渐普及，新型屏幕发展迅猛。根据CTR 媒介智讯统计②，传统媒体广告花费趋势下降明显，尤其是报纸和杂志，报纸在17 年上半年下降30.5%，杂志下降23.4%。反观电梯电视、影院视频的广告花费变化，则分别增长了18.9%和19%，由此可见数字化线下媒体收入可观。同时，CTR 媒介智讯统计③，2018 年7 月媒体广告花费及资源量变化显示电梯电视广告刊例花费同比增加25.1%，影院视频增加17.8%，也验证了这一趋势。

（二）数字化线下媒体较传统线下广告的优势

1.传统线下广告的市场痛点

（1）投放效率低下。传统线下广告受媒体运营成本和效率的限制，通常只能做到按周/月通过人工上刊更新广告，一来物料周期长导致广告主成本升高，二来物料投放无法掌控，不能做到及时调整。

（2）品牌投放效果难以监控。传统线下广告，仅能依靠人工监播，拍照反馈，但无法准确知道广告受众是哪些，也不能明确得知广告效果。这就导致广告主投放前不知道自己的目标受众在哪，热门广告位价格高昂，投后效果难以衡量。

2.数字化线下媒体的主要优势

（1）投放成本低。数字化媒体可通过互联网及线上程序的控制，具备实现分时间段分地域、场景等自动投放的能力，降低人力成本。投放周期灵活同时利于对于时效性有要求的广告主，例如广告主希望投放1 小时秒杀活动，则可以实现同一媒体机构全部线下屏幕在该活动时段1 小时内播放相同内容，而成本仅为播放的1 小时的投放价格，使活动宣传效益更大化。再者，由于投放周期灵活，可降低广告主投放门槛，部分预算较少的中小广告主也获得了品牌广告的投放机会，笔者预测这将是一个新的盈利市场。

（2）投放目标及效果精准化。智能电视开屏广告等数字化线下媒体具备通过互联网账户识别受众身份的技术能力，能够通过打通设备之间的浏览、购买等记录进行受众分析，精准定位投放人群，且受众后续的转化行为等也可以有线索可循。部分媒体还具备效果数据报告、自动监播、人群画像等更加直观的投后服务，利于提高广告投放效益。

（三）大型互联网公司及传统户外广告公司在数字化线下媒体的布局

由于广告主在营销上越来越注重投放效率，大型互联网广告触达线下用户浏览场景和传统户外广告公司优化已有服务能力，成为互联网时代下传统广告媒体升级的关键。而数字化线下媒体的出现可大大满足广告主的投放需求。不少互联网公司和户外广告公司针对这一发展趋势已经有所行动。

1.百度

百度推出百度聚屏产品，通过AI 赋能多场景智能分发，助力广告主精准找人。抓住广告主营销的关键节点，可实现核心商圈地标大屏幕、楼宇电梯广告、智能电视音响等入户电子屏幕上的广告分发。自2017 年第三季度上线起，季度复合收入增长率93%。

2.阿里巴巴

阿里巴巴150 亿投资分众传媒，分众传媒进行程序化改造，于2018 年底上线需求方平台。阿里巴巴运用自己掌握的大数据等先进互联网技术，为电梯广告创造出新的价值，使得分众传媒广告将会变得更加精准有效。阿里运用新零售基础设施能力和大数据能力为分众广泛的线下触达网络赋能，为用户和商家带来全新体验和独特价值。

3.360

2018 年第二季度起推出“融屏”产品，开始通过对用户的全链路行为洞察，进行全域、全设备、全时的全场景营销，为广告主提供PC 及移动互联网多端融屏生态赋能。

4.新潮传媒

新潮传媒是一家“传统媒体+互联网”的科技媒体创新企业，它以中产社区电梯作为流量入口，基于“智能硬件和软件”的模式，为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量。截至2018 年5 月，新潮传媒已覆盖全国50 个城市，近40 万部电梯，日均覆盖1 亿多中产人群，已成为线下媒体数字化领域的独角兽。

（四）关于数字化线下媒体的更多想象

除了广告效应，数字化线下媒体也赋予我们更多的想象空间。

1.公交系统电子屏幕

目前，绝大部分地铁站已经实现播报下次列车的等候时间，初次之外，该功能也可适用于各种公交车系统。乘客可通过查看电子屏幕，了解下次公交车目前到达的位置，距离到达站点的预计时间等信息。同时，该屏幕可以播放当日小时级天气情况、周围交通路况、当日新闻等内容，缓解乘客等车的焦虑。

2.医院电子屏幕

现有医院中，只有部分现代化的医院实现了电子屏叫号。线下电子屏适用于医院场景，不仅可以实现电子叫号，还可播放该科室常见病的日常护理信息、健康趣味知识等，让病人在等待看病的过程中也可缓解一部分恐惧。

二、结论

如今，线上流量红利殆尽，各大互联网公司为了抢占用户停留时间纷纷另辟蹊径，在数字化媒体兴起的大潮流下，传统线下媒体与数字媒体相融合，形成新型的数字化线下媒体是必然趋势。而如何使用好这部分流量空间，除了必要的商业化外，如何为受众争取到更好的使用权益，这将是数字化线下媒体需要更深入考虑的问题。本研究仅限于目前网络可搜集到的相关产品及数据。

注释：

①《QuestMobile：移动生态流量哪家强？2017年移动互联网内容平台带动生态流量崛起》，2017-9-20.

②CTR 媒介智讯《直击数据背后的中国广告市场现状》，2017-9-19.

③CTR 媒介智讯《7 月广告市场盘点：省级地面台收入下滑导致电视广告花费下降》，2018-9-19.