网络直播突发危机，舆论的形成与应对研究

2020-12-07于海珠

山西青年 2020年10期

于海珠

中国人民大学新闻学院2018 年秋季传播学专业研究生进修班，北京 100872

随着通讯行业的高速发展，目前网络舆论的传播源非常多，微信、微博、短视频、视频直播等都可以成为网络舆论形成和传播的渠道。与传统媒体时代最大的区别就是使过去的单向传播变为了互动传播，用户不再是被动地接受信息，传者与受者的概念不断模糊，传播学经典的传播四要素模型也随之改变，由之前的“信源、信息、信道、信宿”变化为“信息、用户、场景、组织”①。

在新媒体时代人们互动越来越容易以及频繁的环境中，舆论的形成以及发展与以往有了较大的区别，公众在日常活动中对于舆论有着一定的主动权。同时舆论的关注点不仅体现在网络舆论本身，还有艺人的自身素养问题。MCN 公司应该做好艺人的网络舆论的导向工作，避免出现突发事件，影响公司甚至整个行业的发展。MCN 公司核心竞争力永远是团队能力，它在网络舆论中扮演着非常重要的角色，发出的任何言论都可能会影响到粉丝的情绪，引起舆论结构性生态的失衡。所以在发展过程中应该注意言行，防止直播过程中，艺人因为不合适的言语、行为而带来负面影响，导致突发事件发展到难以收拾的地步。

一、实际案例

为了能够分析突发事件在网络舆论中形成的始末，所以本篇文章将会以李佳琦不粘锅直播翻车事件向读者介绍舆论形成的始末。在信息技术高速发展，网络平台得到极大优化之后，使用智能终端获取信息的人越来越多，大部分人迷上直播这个交流平台，李佳琦就是现如今热度较高的主播，平时会在直播间一边直播，一边助力一些企业品牌主进行产品推广，而在今年，十月二十三日这天，知名主播李佳琦在网络直播间向观众介绍一款不粘锅产品时，出现了直播史上最为尴尬的一幕——现场粘锅了。这款产品的优势本来就是做菜不会粘锅，但主播在直播过程中演示这款产品性能的时候，鸡蛋放入锅中却粘锅了，这与主播介绍的性能完全相悖。这段视频在网络中传播非常广，一时之间对主播虚假宣传产品、弄虚作假只是为了能够最大程度的获取经济利益的说法一时盛行起来，造成了较大的网络舆论。

主播李佳琦在最近这几年名气蹿升，本就因为其在美妆界非常有名，所以平时在直播间会向粉丝介绍、推荐一些产品，但是这件事发生之后，对其以及直播行业有非常大的影响，从李佳琦直播翻车这件事上能够发现，突发事件能在瞬间被评论转发，同时事件会向广泛集中方面发展。这种舆论在李佳琦直播翻车之后引起了较大的舆论。主播在直播宣传产品之前，应交流其性能，承担介绍产品应该承担的责任，同时MCN 公司应该在舆论发生之后，要实时掌握了解网络舆论动态，确保能够有效解决舆论范围圈尚未形成时可能会出现的企业公关危机②，尽快给出应对方案，防止舆论继续扩散而造成不好的社会影响。

二、突发事件网络舆论的形成

（一）直播突发状况舆论的形成

直播过程突发状况会直接牵连网络舆论，网民参与信息传播的欲望强烈，促使了他们主动地向媒体提供新闻或通过受众的自媒体发布信息。普通民众参与转发报道，促使信息传播的主体不再仅仅是专业记者，普通民众也可以参与到新闻报道和传播中去，传播主体出现了平民化、大众化的趋势③。社会事件、自然现象或者其它问题都可能引发网络舆论，这些都可能激发出广大网民的关注，他们会根据事件的发生过程表达自己的意见，从而形成网络舆论环境，在网络舆论进入形成初级阶段时，舆论主要表现民众的情绪态度、意见等，处于一种自发性的单向表现形式。

但是在逐渐发展过程中，这一种形式发生改变，并逐渐向广泛集中表达方面发展，当舆论的导火线一旦被点起，将会引发网民情绪的爆发，选择通过各种方式来抒发自己的不满，以李佳琦直播翻车为例，主播并没有根据直播规定了解产品的要求，提供虚假信息欺骗直播群众，这样的做法直接影响到主播个人乃至直播行业的发展，这件事情发生之后，也迅速引发了广大群众的不满，在情绪与观念的影响下形成较大的网络舆论，突发事件能在瞬间被评论转发，也是事件向广泛集中方面发展的体现，事件的迅速蔓延直接影响着网络舆论形成的速度④。

（二）舆论的高潮期

突发事件在网络中一经发表，并随着信息量的不断完善，可以在外界信息的刺激下，使得人民群众的情绪处于一种激昂的状态，在突破常态后直线上升，形成一个峰值，这也是网络舆论进入个人高潮的发展态势。在此阶段MCN 公司、主播及粉丝等多种因素会可能会影响到网络舆论的发展，在舆论传播向网络平台方面转变时，传播方式呈现出多元化发展的趋势，以喜好“蹭热度”为首的微信大号媒体们大范围介入，并将网络事件演变为“新闻式”事件，并对事态自身跟踪报道，利益双方的网络公关组织在事件发展的过程中会不断地深入介入。

（三）网络舆论的平息期

经过了高潮期，事件的发展逐渐得到平息，这是网络舆论发展的大体规律，随着互联网不断爆出新热点，民众的情绪以及对事件的关注，会随着时间而逐渐降低或是被其它网络事件掩盖。以李佳琦直播翻车为例，当前很多直播平台主播为了能够在短时间内获取足够的经济利益，并没有过多的了解产品，直接使用不符合产品的修辞宣传产品，很多观看直播的群众，基于对直播人的信任，并没有对产品进行调查、考证，就购买产品，这样引发了不多不适的情况，李佳琦在直播现场出现事，明明介绍的产品是不粘锅，并且信誓旦旦的做出保证鸡蛋不会粘锅，但是结果却与之相反，从李佳琦直播翻车这个例子中反映出了现在直播行业存在的通病，这种现象并不是个别存在，主播在新时期应该遵守职业道德，不能因为利益而做出超越底线的事情。

事情发生之后，有些电商主播为李佳琦辩解，说直播出现的失误只是一个意外，出现鸡蛋粘锅的情况与商品质量没有关系，主播接受企业合约，介绍产品是需要担负一定的责任，这在《电子商务法》中确实有明确的规定，为产品做代言的明星或是主播都应该在向大众推荐产品之前，了解产品的性能以及功效，在核实产品的实用表现与商家所说的内容相符之后，才能宣传产品，这是李佳琦在直播之前应该进行的工作，主播使用直播平台宣传企业产品时，需要承担相应的责任，舆论已经形成，MCN 公司应尽快想到方案，安抚大众情绪。

三、网络舆论应对方案

面对突发事件由监测响应、研判，到制订处置策略，再传导至应对行动，这是一个复杂的系统工程。面对直播场舆情生态，企业的公关系统不应孤立地绕在监测环节⑤。

如果迟缓发布信息就会使得舆论导向有可能向错误的方向发展，为了避免这种情况，一定要及时做出相关措施。1.MCN 公司应快速反应、诚恳表态，这种信息一旦传播，会影响到粉丝群体甚至社会群体的认知发生变化，使其形成错误的认知，错误认知一旦形成，便会很难扭转，这样真实情况就会被覆盖。2.在相关媒体平台进行提供新的合理说辞、解释或证据，并进行诚恳道歉，同时抓住媒介关注机会，重申品牌承诺，转危为机，继续加强同目标受众沟通。

以李佳琦直播翻车为例，MCN 公司应该针对其在直播中出现的问题进行调查，并且应该根据消费者的使用情况，引导商家做好对产品售后的协调工作。针对李佳琦直播中出现的偏差，主要是商家在与主播沟通时，并没有按照产品的使用能力说出实情，所以才会出现这个问题，当然李佳琦也并没有介绍产品之前，主动的了解产品的性能，从而才出现了在介绍不粘锅出现实际情况与实事不符的现象。这个事情在发生之后，在媒体的争相报道之下，舆论的方向已经出现严重的偏颇，MCN 公司如果在这个过程中没有做好舆论导向工作，将会有非常不利的影响。MCN 公司应当在第一时间做好传播的方案，在获得舆论主动权之后，还应该根据事件选择合适的话题，做好舆论管理工作，网络传播平台发布言论引导大众的关注点，在了解民众认知思维产生的情况下，应该逐渐再引导网络舆论同时，形成主动传播舆论的意识，这样才能做好舆论引领工作，掌握舆论发布的主动权。另外，还需要关注网络舆论传播的细节，做好引导工作，防止在网络舆论期间过出现低级错误，使得其在舆论发展过程中陷入被动的境地。企业要确保及时有效应对处理不同网络公关危机，结合危机事件实际情况采取合理的解决处理措施，降低该危机事件对企业经营管理发展的负面影响⑥。

在李佳琦直播翻车之后，MCN 公司就在第一时间做出回应，发布道歉声明，并解释了出现这种状况的原因，主播在解读商家信息过程中出现认知的偏差，所以李佳琦在介绍不粘锅产品时，出现鸡蛋粘贴锅底的尴尬状况。主播接触产品经手的人员众多，在选片人员、审核、直播等流程下，难以保证在这中间不会出现失误的情况。MCN 公司在这过程中，为优质商家推广产品，并且在产品推广过程中，出现问题时，及时与商家沟通，寻求解决方案，维护消费者的权益。

之后李佳琦登上《吐槽大会》舞台，再次回应不粘锅翻车事件，“此锅不背锅，我的锅，对不起！”借助这个火热的电视节目，他幽默解读之前直播的危机，再次以诚恳和真挚的态度道歉，增加观众的好感度，这是MCN 公司目前比较成功的直播危机转危为安的代表案例。