非遗与旅游融合的五大类型

杨 红

（中国传媒大学文化产业管理学院，北京 100024）

2018年6月，文化和旅游部部长雒树刚在全国非物质文化遗产保护工作先进集体、先进个人和第五批国家级非遗代表性项目代表性传承人座谈活动上提出要推动非遗与旅游融合发展，充分发挥旅游业的独特优势，为非遗保护传承和发展振兴注入新的更大的内生动力［1］。2019年6月，首批10个非遗与旅游融合优秀案例发布［2］。这些案例能够从各省推荐及自荐的150个候选案例中脱颖而出，在非遗与旅游融合实践中具有较强的代表性。有的是家喻户晓的地方传统节庆民俗活动，可周期性地吸引周边及外来游客，已然成为带动当地旅游及相关产业的核心要素；有的则全域范围推进“非遗进景区”，活态遗产与建成遗产紧密组合、乡土文化与自然景观有机融合，极大丰富与提升了旅游体验，推动了当地旅游产业的高质量发展。

通过对这些典型案例及各地相关实践的调研分析，当前非遗与旅游的融合主要呈现以下5种类型。

一、非遗节事旅游：“错过等一年”

节事旅游，或称事件型旅游，是指以节日、盛事等的庆祝和举办为核心吸引力的一类旅游形式，可分为传统节事与现代节事两大类，而其中的传统节事多半隶属于非物质文化遗产范畴。在我国，与节事相关的民俗类非遗资源非常丰富。据不完全统计，在国家级非物质文化遗产名录项目中，各地传统节日、民族节日、祭典仪式、庙会书会、灯会花会等民俗活动就有197项，①统计数据来源：中国艺术研究院，中国非物质文化遗产保护中心，中国非物质文化遗产网（www.ihchina.cn）.2019-08-26查询。而省、市、县三级非遗名录中节日民俗类项目的数量更大。春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、重阳节等中华传统节日在大江南北都有形式多样、内容丰富的民俗活动，京族哈节、傣族泼水节、彝族火把节、黎族三月三、苗族跳花节等少数民族节日各具特色、风情浓郁，天津皇会、厂甸庙会、秦淮灯会、马街书会、洛阳牡丹花会等民间文化活动源远流长而又喜闻乐见。

在本次评出的优秀案例中就包括有江苏南京的秦淮灯会、四川凉山的彝族火把节、湖北郧西的七夕节等非遗节事旅游类案例。例如，秦淮灯会是首批国家级非物质文化遗产名录项目，历史可追溯到六朝初期，元宵夜游观灯的风俗延绵千年，花灯似海、人涌如潮，记述灯会繁盛场景的历代诗词、民间故事比比皆是。②中共南京市委宣传部，1 700岁的秦淮灯会，南京人的仪式感.南京市委市政府新媒体平台“南京发布”，2019-01-16。自1986年秦淮灯会恢复以来，已连续举办33届，累计吸引游客1.5亿人次；2019年灯会期间，灯彩销售额超过1 000万元，老城南区域旅游综合收入达100多亿元，占秦淮区全年旅游总收入的近20%［3］。

实际上，大多数节事民俗活动都是民间盛行、聚合人气、促进交流的群众性文化活动，适于扩展参与范围、全民共欢共度。推广这些节日也可促进该项节事及相关文化事项在当代的活态传承，符合非遗保护的初衷。与此同时，节事旅游又具有时空限定、资源排他等突出特点，易于转化为地方特色旅游资源，许多非遗节事活动已然在特定地区形成了周期性的旅游热点。与其凭空“造节”，不如将本乡本土世代相沿的节日民俗充分挖掘、有序传承、合理拓展，营造本地人认同、外来者共享的节日文化。

二、非遗进驻景区：提升体验“金钥匙”

景区是旅游生态系统的重要组成部分，直接决定了旅游目的地的吸引力。特别是观光型旅游，以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容［4］，往往以旅游景区作为核心的观光活动区域。但截至2018年末，全国仅A级景区就达到了11 924个［5］，邻近地区、类型相同的景区间竞争不断加剧。旅游者对景区的资源禀赋和消费体验同等看重，两者共同决定了景区的首次吸引程度和复游率；与此同时，游客消费习惯日益理性化，从过去的“扎堆”热门景点变为更加注重旅途体验，对景区观览内容和服务品质都提出了更高要求。

在这一行业发展背景下，越来越多的旅游景区将当地非物质文化遗产列入特色资源目录、纳入主干景点线路，并将其作为增添感官享受、提升互动乐趣、加深文化体验、扩展求知收获的主要举措。例如，各地都有地域代表性的民乐民歌、舞蹈杂技、戏曲曲艺等传统表演艺术，这些大多都隶属于非物质文化遗产范畴，是外来者感受风土人情、欣赏多元文化的生动载体，也是旅游演艺及景区景点演出项目的核心内容。非遗展示体验项目的入驻，实现了人文资源与无形服务的同步提升，使得游客从单纯性的观光游行为升级为多元化的休闲体验游。

在本次评出的优秀案例中，江西省婺源县全域4A级以上景区均有非遗项目常驻展示，福建省龙岩市“非遗进土楼”将世界遗产永定土楼提升为不同主题非遗展示体验场所，陕西省韩城市依托司马迁祠景区“民祭史圣”活动传承国家级非遗项目“徐村司马迁祭祀”都隶属于此类型，全域性推进非遗资源与景区景点的有机结合，以期达成非遗保护与旅游开发、社会效益与经济效益的双赢局面。

日益常态化的“非遗进景区”，使得静态观光型景点与动态体验型展项相串联，欣赏型自然人文景观和参与型生产生活场景相衔接，全面升级景区游览线路，满足旅游消费者感官体验、认知探索等深层次需求；也为非遗传承人及从业者增添了展演平台，从增加谋生和传艺渠道、扩大项目知名度等方面获益，因而这一类型也是非遗与旅游融合最为常见的类型，易实现、易见效。

三、建成遗产+活态遗产：传统聚落“活起来”

人类聚居的地方称为聚落，而传统聚落即是历史上人类结合自然地理条件聚居而成的生产生活区域，已然形成本土化特色鲜明的人居建筑、景观环境等建成遗产；而那些仍旧保留有人群居住和活动的传统聚落，通常又是乡土知识、民间艺术、传统风俗等活态遗产密集的地区。有学者就认为，传统聚落是中国社会结构的基本细胞，也是社会人群聚居、生息、生产活动的载体［6］。保护这些传统聚落，就是保护人类居住地及文化传统的多样性；而这些承载文明记忆与人类智慧、极富地方特色和生活气息的区域，又是“文化深度游”的最佳目的地。

传统聚落可分为传统城市和传统村落两大体系［7］，具体包括有古城、古镇、历史文化街区、传统村落等。在本次评出的优秀案例中，浙江舟山的东沙镇、贵州凯里的麻塘寨都隶属于这一类型，承载鲜活生产生活实践的古村镇，让游客完全沉浸于当地特有的文化场景之中。例如，东沙是个古渔镇，渔民世代相沿“谢洋节”，到了每年的休渔期，家家户户都会置办“谢龙水酒”祭海谢龙王，并和全村同庆。如今，这一当地民俗在旅游的带动下得到更为广泛的延续，并形成了“东沙弄堂千人宴”这一旅游文化品牌。

古城、古镇、古村要保存风貌与肌理，更要延续文脉与生机，巧妙利用旅游人气维系当地非遗资源的存续、促进地方乡土文化的流传，就使得传统聚落“活起来”，继续具备承载活态文化的能力。

四、非遗主题场馆、景区：“非遗C位出道”

近年来，各地建成了不少非遗主题展示场馆、演艺剧场、旅游小镇、旅游景区、文化园区、街区市集等，有的以当地代表性的非遗项目、门类为主题；有的则以特定民族、文化圈等为主题，对地区主要非遗资源予以汇聚。这些非遗主题场馆、景区的开发模式主要有2种；一是以产业开发项目的形式进行规划、建设和运营，在实现经营性目的的同时兼顾地方文化的弘扬；二是以社会公益项目的形式存在，主要承担文化宣传及公共服务职能，通过社会化运营等手段提升效益。

其中有一类非遗主题旅游景点，福建省、台湾地区等称之为“观光工厂”，是非遗传习场所扩展旅游观光功能的重要方式。一些具备基础条件的传统技艺类、中医药类、传统美术类非遗项目保护单位将制作工坊、生产场所等升级为兼具制作生产、观光体验、展示售卖功能的非遗主题观光工厂。这一类景点让非物质文化遗产的生产性保护与“体验经济”挂钩，将非遗的独特工艺流程、手工制作场景、特色生产风貌等转化为新型旅游吸引物，用家喻户晓的老字号品牌、耳熟能详的地方特色产品类等吸引兴趣人群，通过观光工厂实现文化传播和产品营销的有机整合。

在本次评出的优秀案例中，江西景德镇的古窑民俗博览区、湖南长沙的雨花非遗馆等都隶属于这一类型，将非遗项目或其场所、要素等转化为旅游产业、文化产业资源予以聚合、包装和运营。例如，雨花非遗馆是非遗主题的城市文化消费场馆，一方面为非遗传承人建立工作室、传习所，为非遗项目积累更为广泛的兴趣人群，另一方面为本地及外来消费者提供非遗相关的制成品、文创衍生品及手工体验类、研学服务类文化产品，已然形成了非遗体验经济带动城市周边文旅及相关产业增长的正效应。

随着门票经济向产业经济、景点旅游向全域旅游的转型，各地都进入了新一轮的旅游资源挖掘与整合，以期适应旅游方式的升级和游客需求的迭代。因而，不少旅游目的地都已然发现非遗资源的特有禀赋，从节庆、演艺、娱乐，到餐饮、住宿、购物，都可从当地非遗资源中找到差异化、人本化的解决方案，这也是近年来国内旅行中越来越多见到“非遗”的原因。例如，具有吸引力的旅游商品往往具有一大特点——“过了这村没这店”，错过就较难在别处买到。而非物质文化遗产就具有地域性、独特性、稀缺性等特征，使其制成品具有“该地特有、区别其他”的材质、工艺、外观及文化内涵，比如特色手工艺品、地方特产食品等。因而，开发好非遗旅游商品，就可达到购物体验提升、地方文化推广的双重作用。

五、非遗主题旅游线路：“不走寻常路”

近年来，随着面向游客开放的非遗主题景区景点、展示场馆、体验场所的增加，旅行社、旅游网站等专业服务平台在热门旅游目的地线路规划中增设了不少非遗景点观览、演出观看、手工体验项目，并作为行程亮点予以强调；在非遗资源密集且特色明显、交通区位优势兼备的地区，非遗保护部门还与这些旅游服务平台开展合作，探索推出了成系列的非遗主题旅游线路。例如，在2019年“文化和自然遗产日”期间，广东省、河南省、四川省、上海市等多个省市都推出了系列非遗主题旅游线路，依据游客兴趣分类、项目地理位置等要素，用旅游线路导览和串联当地各类非遗展示体验及生产观光场所。

伴随着全域旅游、乡村旅游的全面铺开，文化深度游、乡村体验游、手工艺体验游等的消费群体不断扩大。非遗主题旅游线路提供的本土化、个性化、多元化的特色线路可引导游客探索独特而鲜活的旅游目的地文化，体验地道而有趣的原住民社区生活，或将成为当代旅游人群的新潮流。在这一趋势带动下，近年来，从事乡村旅游服务的民俗户、农家乐、乡村民宿、度假村等也主动加入“非遗体验点”行列，升级休闲娱乐服务项目，为游客提供节气农事体验、传统饮食制作体验、传统手工艺制作体验等具有本土文化特色的服务类产品。

此外，有一类新兴旅游方式与非遗传承与弘扬的初衷结合紧密，就是非遗主题研学旅行，为非遗与青少年群体架设了亲密接触的桥梁。非遗作为一类与传统文化弘扬、古人智慧传习、文化自信培养息息相关的教育资源，通过研学旅行将教育与娱乐、文化与旅游、观光与体验、认知与创造融于一体，引导青少年走进非遗传习环境中来，促进地方文化认同的养成及多元文化间的交流互鉴。例如，浙江省绍兴市在2019年7月推出了首批16家非遗研学游基地，将适于青少年参观、体验的非遗传习实践、展示演出场所进行统一包装推介。在推出不到一个月的时间里，这些基地就接待了研学游团队266批次，11 450人次，获得了意想不到的效果。①数据来源：绍兴市非物质文化遗产保护中心汇总统计。

综上所述，非遗与旅游在时间和空间两个维度上进行融合，可呈现以上5种类型，旅游活动为非物质文化遗产提供了重要的文化传播渠道，可为非遗的传承与振兴提供不可忽视的正向能量。但在融合过程中需要遵守一些基本原则：一是文化尊重原则，不是所有的非遗项目都可以与旅游活动相结合，比如具有隐秘性、神圣性的特定习俗，不可作为旅游资源进行开发利用；二是可持续原则，在旅游开发过程中对非遗资源的利用不可对遗产的存续力造成威胁，要警惕过度商业化，杜绝对遗产资源的碎片化利用、歪曲性改编，造成遗产内涵的曲解、丢失；三是保障受益原则，要切实保护非遗传承人及相关社区的知识与技能不被盗用，及防止因经济利益等原因对非遗传承秩序的人为破坏，保障非遗传承人、技艺持有者、手艺人、表演者及相关社区从旅游开发活动中切实受益。如果违背了这些原则，也就违背了非遗与旅游融合促进遗产保护的初衷。