社会化电商情境下基于感性与理性双元互动的互联网消费决策内在机理探索

沈 蕾， 张 茜， 郑智颖

(1.东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051; 2.中国东方航空 技术应用研发中心,上海 201707)

1 引言

近年来，随着数字技术的不断发展，曾经中心化的大众传媒土崩瓦解，在消费者市场中，媒体和零售的职能界限逐渐模糊。与此同时，互联网的开放性赋能传统电子商务企业更多的信息传播自主权，在此趋势下，社会化电商(social e-commerce)应运而生，如美丽说、蘑菇街、小红书等都是该情境下典型的社会化电商平台。与传统电子商务相比，社会化电商整合了基于人际互动的社交图谱和基于信息流的兴趣图谱，其商业模式也逐渐向消费者主导延展，赋予用户生产者和消费者的双重角色，使其承担经济交易和信息传播的双重作用，是Web 2.0时代下“产消合一”的典型。随着消费者信息参与和干预权限的增强，用户主导内容(UGC)作为新型要素，带来了新的价值传递及转化方式。当消费者的信息互动参与行为亦产生商业价值，互联网消费决策的内核也随之拓展，从传统的商品购买决策衍生出平行的信息生产和消费决策，前者以理性心理为主导、追求效用需求的满足，后者从感性心理出发、重视情感需求的满足。因此，综合考虑消费者的效用及娱乐需求，基于理性与感性双元互动的视角，将社会化电商作为互联网消费决策的研究情境，能够有效弥合理论和实践的差距。

目前针对互联网消费行为的研究内容仍沿袭传统消费行为学范式，重点关注产生货币价值流的商品或服务购买决策，但信息的消费、生产、互动等行为已成为新的发展方向。因此，将传统的消费决策理论推广至互联网市场情境是大势所趋。消费决策理论中诸多心理模型的构建均尊崇经济学的理性人假设，对于购买决策的解释力不断上升，但忽视了信息产消决策的意义，即无论消费者为何种动机而链入互联网空间，其行为特质实际上是相互交织的，以功利特质为主的商品购买决策过程中蕴藏着信息互动体验因素，而娱乐特质的信息互动体验过程亦有望转化出实际的商品购买决策。纵观以往的研究，未曾在信息产消视角下对互联网消费行为做出具体的描述及实证分析，对信息交换、商品或服务交换、互联网消费之间的两两关系也缺乏论证，此外，考虑到对互联网消费决策内涵的认识属于探索性研究，本文选择扎根理论方法进行分析，从消费者心理活动和行为表现两方面，分别对互联网消费决策形成的内在原理和外在过程特征进行解读，以期在理论方面对消费决策进行更为全面、合理的剖析，并在实践方面为营销者提供更有针对性的行为干预或引导措施。

2 文献综述

消费者决策决定了互联网经济的走势与高度，对其准确的判断与把握，成为学术界广泛关注的对象。学者们首先尝试挖掘传统消费学研究，在比对中认为网络消费行为仍隶属于消费行为学研究范畴，覆盖原有的消费主体(个人或组织)、消费动机(满足需求)、消费对象(产品或服务)，只是在消费过程中出现了新的特征。互联网作为信息和商品双重交易媒介赋予了消费活动的全新改变，即媒介创新的突破口带来消费决策机制的改变。互联网业态与传统业态下消费行为的发生及影响机理截然不同：多维的沟通方式赋予消费行为更丰富的内涵，网络消费行为是消费者基于信息而持续展开的信息的消费、传播与创造活动[1,2]。

随着信息交互和服务参与，消费者的购买环节得以优化。在购物认知环节，由于网络口碑效应的存在，网络化价值认知与消费行为间的关系转向互相影响的模式，特别是主观、负面的反馈评价更能显著地影响消费初期的认知及购买决策[3]；在信息搜集活动中，品牌社区、社会化电商情境给予消费者分享、交流的渠道，更加虚拟化、便捷化的信息活动，使信息面较传统闭塞的信息渠道更为宽广，从而对消费者购买意愿产生影响[4]；在方案评估中，消费者通过品牌社区获得更丰富的决策知识，从而得以提升评估质量；在购买阶段，除了传统的支付活动，消费者通过知识、技能将商品转化为自己想要的结果[5]；在购后评价中，消费者借助互联网的媒介功能，实现了与企业价值共创、促进商业模式转型的作用，无形中将消费者的购买评估和经验总结转化为产消者的“劳动”[6,7]。分享活动作为业余劳动实现了工作内容的孵化，最终达到Web 2.0下消费者产出、参与价值创造的价值闭环迭代增长模式，形成了以“产消合一”为核心内涵的网络消费行为研究体系[8]。

在网络消费行为中，信息作为核心单元承载了所有活动，并以活动产物的身份传递形成信息链，但其重点仍是关注商品或服务的消费，信息只是作为辅助工具，因此诞生了一个全新的研究方向：互联网消费行为，这一术语有别于通常意义上的“网络购物”，核心在于消费情景或媒介的“消费”，狭义上可以界定为信息的消费[9]。在Web 2.0社交时代，消费者无需通过传统媒体的付费方式来使用绝大部分网站，而是在使用互联网的过程中投入时间和精力来消费信息，并生成了网站作为媒体的价值基础以及更为重要的内容价值。近年来，以互联网平台对接信息的方式所带动的共享经济，就是以消费者的信息交换行为作为前提[10]。因此，基于互联网的信息互动或交换行为实际上直接或间接地产生了经济价值，一部分通过参与媒介形成，另一部分由自我活动产生，这种经济价值的生产与消费就是互联网消费活动[11]。本质上互联网消费行为是指消费主体以信息需求为导向，借助品牌社区、平台媒介等互联网络，消费各种信息商品或服务的高层次活动，是网络消费行为的下位概念，也是网络消费行为的重要组成部分[12]。

驱动互联网消费行为生成和演化的重要基础源自互联网消费决策，其信息消费购买活动的规律脱胎于传统消费决策理论。学者们对消费决策的研究基本形成了较成熟的范式，如基于刺激-机体-反应(SOR)范式建构消费心理双轨模型；通过外部刺激—决策过程—购买反应模式建构科特勒刺激反应模式，刻画消费者特征及决策与外部营销环境的关联[13]；分析问题认知、收集信息、方案评估、购买决策和购后反应5个环节组件的购买决策程序，建立恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式(EKB)，描摹消费决策的全流程和消费者行为机理，体现消费决策的完整性、流程性和动态性；此外，由传统消费决策EKB模型与互联网消费决策模型结合形成的网络消费决策EKB模型对信息的匹配度更高，使其能够充分反映互联网时代背景下信息消费的全景[14]。但就传统EKB模型而言，相关研究主要呈现出感性和理性两条清晰的发展轨迹，互不相容[15]。基于此，本文将从消费者视角构建感性与理性的双元互动路径，探索互联网消费决策的内涵及影响要素，以便为深层次的实证研究标明方向，奠定基础。

3 研究方法和数据来源

本文采用扎根理论进行探索性分析，通过对资料进行三级编码程序构建社会化电商情境下消费决策理论，对其内涵进行浓缩，提炼出影响消费决策形成的重要心理要素。遵照持续比较的思想，不断对理论进行进一步提炼和修正，直到理论饱和，从而形成结论。此外，本文借鉴三角测量法，对二手资料展开进一步分析，主要包括：以往文献、行业报告、相关舆情评论以及来自互联网口碑平台的消费者言论。

现代营销及消费行为研究均将顾客的需求及心理作为出发点。为探索消费者在互联网消费中的主要活动，挖掘其消费决策过程，原始资料的采集以消费者深度访谈为主，并对其进行个案预处理以锁定现象特征。此外，考虑到社会化电商网站对女性的吸引程度较高，且低学历者对互联网消费的认知相对欠缺，因此，本文选择的受访对象为有社会化电商网站使用经验且符合国内主流社会化电商网站目标市场特质的消费者，即18～35岁、受教育程度较高的女性群体。样本数的确定依据理论饱和原则，采取方便抽样和滚雪球式抽样相结合的方式确保数据的普适性。

本次数据收集时间自2017年11月至2018年3月，首先在身边的女性中抽取具有社会化电商平台使用经验的样本，并通过这些样本进一步发展其他符合要求的18至35岁女性样本。根据持续比较的方法，最终对8位互联网消费者进行访谈，样本的文化程度覆盖专科(12.5%)、本科(50%)、硕士(25%)及博士(12.5%)，年龄段从22至29岁不等，其中25岁以上占比较大(62.5%)。被访者关注的商品类别包括礼物、配饰(个性需求)、服装、化妆品、家居用品等。此外，从社会化电商平台的使用经历看，被访者提到了美丽说、蘑菇街、堆糖网、豆瓣东西、礼物说、人人逛街、爱逛街、微博、小红书等。访谈采取一对一的形式，最终形成8份文字访谈记录。同时本文也搜集了上述提到的二手资料，并整理完成互联网口碑平台的消费者言论约800条，近4万字，以此来透析消费者关于互联网消费及决策的真实想法。

4 范畴提炼和模型构建

4.1 开放式编码

第一轮“标签”主要标记同互联网消费相关的词语、词组或含义，针对访谈资料，在开放编码阶段，共分析得出285个初始概念和相关语句。由于初始概念数量较多，层次较低，内容存在大量交叉，本文进一步整理归纳，浓缩为186个概念和30个范畴。

4.2 主轴编码

本文根据开放式编码所形成的30个独立范畴的内在联系和逻辑，最终形成6个副主范畴，包括：信任、系统效用感知、情绪、心流体验、信息互动与传播意向和购买意向。进一步对6个副主范畴进行抽象可得出消费决策过程的3个主范畴，分别为理性路线、感性路线和互联网消费决策(行为结果)。具体内容如表1。

表1 主轴编码内容

4.3 选择性编码

通过对主范畴进一步提炼，本文将“社会化电商情境下消费决策形成机理”定义为核心范畴，并用它来概括其他所有范畴。其中“互联网消费决策”的核心范畴包括“信息互动与传播”和“商品购买”。基于此，本文得出：在社会化电商情境下，产生经济价值或潜在经济价值的消费行为主要包括信息的互动、传播行为和商品消费行为；在互联网消费决策(信息互动、传播决策和商品购买决策)形成的过程中存在双路线，一是以信任和系统效用感知为代表的理性路线，二是以情绪和心流体验为代表的感性路线。表2进一步展示了主范畴的典型关系结构。

表2 选择性编码内容

基于此，本文针对所发掘的社会化电商情境下消费决策的内涵及相关影响要素，最终构建了互联网消费决策概念模型，如图1所示。

图1 互联网消费决策概念模型

根据消费决策形成的影响因素及典型关系结构，本文按照各心理要素特征将其总结为理性和感性两条心理路线。虽然消费决策的内涵发生了变化，但从图1中仍然能够发现传统网络消费决策理论中技术接受模型的缩影，以信任、感知有用和感知易用等心理要素所组成的决策路线被归纳为理性心理路线，在研究情境和研究对象内涵发生变化的情况下，这一传统理论的适用性仍有待验证。此外，扎根理论分析揭示了互联网消费决策形成的过程中还存在另一条由情绪、沉溺感和趣味感所组成的感性心理路线。这一理论路线在以往极少涉及，其存在的必要性和意义有待进一步实证检验。

4.4 理论饱和度检验

在前6次访谈所收集的资料几乎涵盖所有概念和范畴，第7和第8次访谈并未发现新的内容和关系。为进一步确保理论饱和，本文对“百度口碑”中消费者关于“蘑菇街”、“美丽说”、“堆糖网”、“小红书”、“Pinterest”的评论进行编码，发现从不同消费者的使用体验言论所提取的概念内容存在大量重复，因此，就资料来源而言，已形成理论饱和。将深度访谈内容和“百度口碑”网络评论内容所形成的概念范畴进一步综合、对比，确认通过理论饱和度检验。

5 模型阐释和研究发现

针对以往研究将互联网消费等同于网络购物，以及将研究重点放在单纯的市场情境(电子商务)、以商品购买为导向的状况，本文选择Web 2.0时代较有代表性的社会化电商作为研究情境，重新探索并发现互联网消费决策过程的行为特质。就消费决策所产生的商业价值形式而言，一方面是信息生产和传播产生的媒介价值，另一方面是商品购买产生的直接货币价值；前者主要源于娱乐需求的满足，后者则主要源于效用需求的满足。

在社会化电商平台的消费过程中，信息的消费行为主要表现为媒体价值贡献度较低的登陆、浏览和搜索，商品的消费行为即为商品购买，而信息的生产和传播行为主要表现为收藏、点赞以及传播价值贡献更高的分享、转发和评论等。从以上对社会化电商情境下消费决策的行为过程研究来看，网络消费者基于社会化电商进行的消费本身存在不同的方式和需求，这也意味着不同消费者对于互联网平台经济价值的贡献形式存在差异；而对于普通互联网消费者而言，商品消费(虽然不一定基于网络平台的相关渠道而购买)仍然是其最终的参与目的，不同受访者就这一决策过程的理性认知存在极大的同质性。通过对访谈资料和消费者评论等质性材料的扎根分析，本文对互联网消费决策内涵提出了新的见解，并通过选择性编码确定故事线，提出互联网消费决策概念模型。

5.1 社会化电商情境下互联网消费决策的内涵延伸

互联网消费决策的内涵不仅包含传统意义上以商品购买为表征的商品消费决策，还包括以信息互动与传播为表征的信息消费和生产决策，统视为产消视角下的消费决策(表2)。延伸后的网络消费决策内涵在Web2.0时代具有极大的商业价值。 互联网本身作为传播信息的媒体，不断发展出包括电子商务在内的各类商业模式，但商业网站无论是媒体模式主导、市场模式主导抑或两种兼具，其价值的评估均来源于用户的使用情况，具体的估值通常包含有形收入实现和无形资产价值。目前，业界在网站价值评估中最为重要的指标仍是流量，相关考察指标通常包括：页面访问次数(点击率)、停留时间(粘性)、回访率(忠诚度)、支付费用等。如前所述，从“产消”视角看，生产和消费并无明确的界限，用户一旦使用某一网络平台，即便没有实质性购买，考虑到对平台至少存在基础的流量价值贡献，也视作其消费的开端。而以信息互动和传播为表征的信息生产行为特质则是Web 2.0平台得以运行的价值根本，因为其不但关乎平台的基本流量和内容基数，还直接关系到受众数量、粘性和忠诚度。因此，基于社会化电商平台的消费决策应涵盖信息互动与传播意向和商品购买意向两类范畴。

基于社会化电商情境下消费决策的全新内涵，促成其形成的心理过程包括理性和感性两条路线。传统意义上，以购买决策为表征的消费决策属于理性过程，虽然研究对象的内涵发生变化，但理性路线并未跳出传统消费决策研究的范畴，包括典型的用户信任及系统效用感知(仍可归纳为TAM模型中的感知有用和感知易用)。而感性路线在传统的商品消费决策研究中既未得到足够的重视，亦未成为决策模型构建的主流，但或因消费决策内涵的延伸而发挥显著作用。

5.2 互联网消费情境沿袭：理性系统效用感知

从理性层面看，信息互动和传播决策通常容易曝露消费者的偏好和性格等隐私信息，直接关系到其虚拟社交形象；购买决策则同经济得失直接挂钩，关系到所得效用的高低。由扎根理论分析的结果可见，互联网消费决策的形成在很大程度上受到主体对网络环境及各方参与者的信任和系统效用感知的影响。这一结果和以往基于电子商务的消费行为的研究在很大程度上保持一致。

信任通常是消费者使用系统的前提。在信息过载的网络环境中，几乎所有受访对象最初选择尝试某个社会化电商网站或安装其APP主要都是源于熟人推荐或APP商城的评分推荐。在使用过程中，消费决策所考量的信任范畴亦内涵广泛，涉及消费者对于平台本身及各类利益相关者所持的信任态度。由此可见，相对于传统电子商务而言，Web2.0时代消费信任的内容已更为丰富。由于网络技术的发展，用户行为更容易被捕捉，因此，隐私和信任方面的担虑不但是以往商品消费决策中的重要影响因素，也仍然是当前社交参与和信息传播决策形成的重要前提。此外，在具有信任感的网络环境中，消费者放下了安全顾虑，愿意给予更多耐心，更加平静地处理信息，因此，信任对于系统效用感知存在一定的影响。对于消费者而言，社会化电商所提供的信息内容主要发挥辅助决策的作用。

在理论层面，感知有用性和感知易用性最初来源于技术接受模型，是重要的信息系统使用决策要素，在信息系统使用意向模型和网络购买决策模型中无数次被验证有效。就信息互动和传播决策过程而言，从理性角度来看：(1)消费者仍然只有在认定平台能够为其最终的商品购买决策提供帮助的情况下，才会进一步使用其进行信息互动和传播。(2)虽然目前绝大部分消费者已能够熟练使用各类网络媒体及电商平台，但平台易用性和便利性作为提高效率、降低投入的关键要素，仍然对没有直接经济关联的信息互动行为产生重要影响。

综上，互联网消费决策的理性心理路线由信任、感知有用性和感知易用性构成，三者共同影响互联网消费决策的形成，其中信任还对感知有用性和感知易用性存在影响。

5.3 互联网消费情境拓展：感性情绪心流体验

结合访谈资料，消费者通常在“无聊”、“闲”、“烦恼”的情况下浏览社会化电商平台，而之所以在此类状态下使用平台，主要缘于对精神娱乐的预期。即消费者在平台使用过程中通常伴随情绪的愉悦和激活以及精神状态的改变。就信息互动和传播决策的形成，感性心理要素发挥着重要作用。虽然情绪是稍纵即逝的精神反应，消费者很难在时过境迁的情况下提供有关情绪的准确回答，亦难以通过理性加工对情绪进行描述或与其他的心理范畴建立精确的关联。然而，通过多次的使用经历，被访者仍然提到了情绪对信息互动决策及心流体验的影响，如“心情好的时候点赞”、“收藏让我眼前一亮的商品”、“很开心、很放松，会一直看停不下来”、“心情好的时候，对什么都想一探究竟”等。情绪对于购买决策存在重要影响是以往消费行为研究的共识，特别是在冲动购买的情境中，这一点也在扎根理论分析中得以证实，如“想到买东西心情就好”。此外，被访者也提到情绪对理性决策过程的作用，如在平台能够带来快乐时，她们更容易对平台产生信任；在情绪良好的情况下，她们通常更有耐心对信息进行深度处理，因而对信息有用性的感知也会增强。

综上，互联网消费决策的感性心理路线由情绪、趣味感和沉溺感组成，三者共同影响互联网消费决策的形成，其中情绪亦对趣味感、沉溺感产生影响。

5.4 互联网消费情境融合：互联网消费决策机制“黑箱”

在关于互联网消费决策内涵的分析中，本文将不产生传播价值的信息互动行为定义为“自我层面的互动参与”，而将产生传播价值的信息互动行为定义为“社会层面的互动参与”。从被访对象基于社会化电商平台的活动来看，大部分消费者的信息互动仍停留在对信息的收藏、点赞等自我层面，体现个体层面对于信息内容的肯定，以及进一步在商品购买中利用这些信息的预期。在个体层面肯定信息内容的基础上，部分消费者愿意将此类商业信息分享给他人，即上升到社会层面的互动参与，如，转发原信息进行分享、评论原信息以进一步丰富其内容或向有经验的用户咨询等。但事实上，大部分消费者较少参与社会层面的信息传播， 一方面源于隐私顾虑，另一方面则是由于内容生成等社会层面的信息传播通常耗费更多的时间和精力，从劳动力的经济层面来看是非理性的。通常情况下，可预期的功利性刺激能够促进部分消费者进行社会层面的信息互动与传播决策。

信息互动和传播行为从一定程度上能够促成商品购买行为。一是信息互动较单纯的信息浏览行为而言，能够提高用户粘度，意味着消费者投入更多的精力对商业信息进行深加工。二是鉴于人们对于内外一致性平衡的追求，如若个人在社交情境下表示出对某商业信息的注意、支持或传播，却无任何购买意愿，显然打破了内外一致的平衡。因此，网络消费者的信息互动和传播意向影响其商品购买意向。访谈内容从一定程度上支持了这一逻辑关系，如“从社会化电商平台收藏信息以作为购买时的参考”、“将发现的信息分享给好友以期通过更经济的方式购买”等。由此发现，普通消费者在社会化电商这类商业性网络环境中，任何信息互动行为的动机均具功利性质和一定的利他性动机，如回答其他消费者的相关问题、做意见领袖发表见解等。但总体上在社会化电商情境中，消费者偏向功利。

综上，互联网消费决策过程中，信息互动意向对购买意向有正向影响，而个人层面的信息互动意向对社会层面的信息互动意向亦存在正向影响。

6 研究结论与启示

6.1 研究结论

本文根据互联网的发展现状及趋势，选择兼具媒体和电商功能的社会化电商平台为研究情境，试图发现消费决策在这一时代的新内涵。从产消视角和Web 2.0时代消费者价值创造的模式来看，社会化电商情境下消费决策内涵不但涉及信息和商品的消费决策，亦涉及信息的生产决策，二者均创造商业价值，前者以商品购买为直观表征，后者以信息互动和传播为表征。此外，社会化电商情境下消费决策形成的心理过程包括理性路线和感性路线，其中理性心理路线包含信任、感知有用和感知易用；感性心理路线包含情绪、趣味感和沉溺感。虽然消费决策仍具有较大的功利性动机，绝大部分消费者使用社会化电商的最终目的仍是商品消费，且能够敏感地意识到自己在信息互动和传播中所付出的劳动和时间，但在Web 2.0时代消费决策内涵得以延伸的情况下，针对消费者无偿的内容和价值生产活动，古典经济学难以提供完全契合的理论依据，而感性心理路线则更具解释学意义。

6.2 研究启示

消费者或以功利为主导、或以娱乐为主导的参与动机，置身于社会化电商这一兼备商品零售和信息互动双重功能的平台情境中，其参与目的不再是单纯地购买商品或获取商品资讯，而是包含着社交参与的产消过程。针对这一不同以往的消费过程，本文提出感性与理性双元互动视角下的互联网消费决策模型具备更强的解释力。一方面，拓展了传统理性心理主导、以理性行为理论为基础、以技术接受模型为主流的互联网消费决策理论框架，重构了互联网消费决策模型以解读其内在机理，弥合了理论同实践的差距；另一方面，利用互联网数字技术的优势，为Web 2.0时代营销实践在消费者层面的分析提供了理论依据，如针对转型期的社交平台哔哩哔哩，本文为其利用产消者自身强大的内容生态向社会化电商平台转型提供了有力的理论支撑。

作为理论研究，结论的适用性较强，但仍然需要实证检验。因此，在未来的研究中，可针对社会化电商这一特殊情境，从“产消合一”的消费决策内涵出发形成研究假设，量化模型中的各个要素，从而实证本文提炼出的概念模型，进一步探寻互联网消费决策的内在作用机理。