教育旅游的发展瓶颈与市场化策略

王中雨

摘要：本文对教育旅游的内涵、特征与形式进行阐述，从多个层面分析教育旅游的发展瓶颈，从市场化的角度给出发展和繁荣教育旅游、服务“科教兴国”的相关策略。尤其在经济社会处于转轨的关键阶段，教育旅游产业更应该在刺激消费、扩大内需、促进就业等方面发挥作用，实现旅游产业和教育的可持续发展。

关键词：教育旅游;发展瓶颈;市场化策略

由于物质条件和认识水平的提高，人们对于旅游的目的正在发生前所未有的变化，之前的“非体验式”旅游模式正在逐渐淡化，取而代之的是通过体验获得情感上的分享。在体验旅游的诸多形式中，教育旅游因其相对独特的旅游功能和旅游主、客体情况，成为教育旅游逐渐繁盛的主要依据。这是因为，教育旅游能够向人们展示多种形式的自然旅游资源和人文旅游资源，还可以为教育的发展提供外部支持和动力。教育是人类摆脱愚钝的良方，教育兴，则国家兴。在我国科教兴国战略的推进下，社会各项事业都在为教育提供支持和保障，旅游业在其中就扮演了重要的角色。

一、教育旅游的内涵、特征与形式

（一）教育旅游的内涵

教育旅游是寓教于游的活动，它将教育或学习作为旅游的主要目的，使旅游者在旅游过程中开拓眼界、增长见识、提高综合素质。教育旅游是一个大类，与教育相关的旅游形式都可归为这一类，国际和国内间的教育交流，教育界人员的访问、互访，与教育相关的会议、讲座、报告等，都属于教育旅游的形式或者载体。甚至学生的出入境修学旅游，教师的度假疗养等，都在这一范畴内。可见，教育旅游是教育实施环节的一项体验活动，传统意义上的“大旅游”还是微观层面的“修学旅游”，甚至在当代意识形态下进行的以可持续发展哲学为导向的旅游活动，都与教育旅游直接相关，都是特种旅游的重要组成部分。

（二）教育旅游的特征

教育旅游主要有以下三方面的特征。

1.随着经济社会的不断发展，教师和学生逐渐成为旅游的主力军（包括大量的学生家长），每年国内外与教育相关的旅游规模庞大。因此，教育旅游的针对性较强，往往要设计出专有的线路供相关群体选择，旅游市场越来越向细化发展。

2.由于教育旅游是一种特殊的旅游“产品”，在商业行为的背后，往往隐含着一定程度上的公益性质，即要通过旅游、教育、科技、文化等部门共同配合，对教育和旅游资源进行全面的整合和开发，最大限度地为社会提供服务。

3.教育旅游的主旨在于教育，或者通过旅游达到教育的目的，该旅游品种的内容独特，教育性是其宗旨，失去了这一宗旨，教育旅游的意义也就不存在，甚至与旅游不相关了。在教育旅游的过程中，思想教育、素质教育、技能教育、文化教育等要充斥其中，并将其看作是其他教育形式的重要补充，不断提升旅游者的综合素质。

（三）教育旅游的主要形式

教育旅游的主要形式有以下几类。

1.教育考察旅游。考察与旅游在内容上有差异，但在形式上却并无二致。因此，将二者结合在一起，就显得十分自然和贴切。教育考察旅游主要以学校人事制度考察、校长职级制考察和教育教学改革研讨等形式开展，内容和形式可以丰富多样，能够在很大程度上满足旅游者的旅游诉求，尤其在社会对学校办学效率和效果提出更高要求的当今时期，教育考察旅游正成为教育旅游的新主张。

2.实践教学游。该旅游形式与“修学旅游”有相似之处，都要借助旅游体验获得更多“真知”。实践教学游指的是组织旅游者出外旅游，目的在于能够将已有的知识储备与旅游景观、景点结合在一起，使旅游者能够完成对已有知识的重新定位和重新认识，达到寓教于游的目的。

3.革命传统旅游。该教育旅游形式已经十分成熟，并得到了全社会的认可和推崇，在革命传统旅游的框架下，通常要以爱国主义教育示范基地或者革命老区、革命战士故居等为基础，对旅游者进行爱国主义和革命传统教育。组织方往往引导旅游者参观革命旧址、学唱革命歌曲，以及穿着革命服装等，以便使其快速地进入角色。

4.修学旅游。该旅游形式与传统意义上的“游学”有异曲同工之处，旅游者一般要到异地、异国以旅游的形式进行学习，以“学”为重点，以“游”为载体，内容可以丰富多样，其目的只有一个——使旅游者在旅游过程中开拓眼界、增长知识。作为一种独特的旅游产品，修学旅游近年来逐渐升温，市场吸引力不断增强，无论是入境修学游、出境修学游还是国内修学游，都已经成为旅游者关注的重点。

二、教育旅游市场发展现状

（一）政策和认识上的严重缺位

教育旅游与文化旅游直接相关，且前者是后者的重要组成部分。由于政策和认识上的缺位，一些教育旅游接待部门缺乏严密的组织安排，致使在道路交通、旅客接待、参观指导等方面，都难以保障教育旅游的质量。实际上，教育旅游在国外一些发达国家已经成为公益性和社会性的行为加以全民推广，在这一过程中不但能够提升旅游者自身的素质，还会影响到全社会的发展和进步。在这一“视力范围”内，不论是教育旅游的组织者还是旅游者，都能够规范认识、在政策上提供或者获得支持。

（二）旅游组织规范性缺位

多年来，教育旅游市场的发展状况并不尽如人意，组织规范性严重缺位，一些组织者或者机构，只是将教育旅游看作是文化旅游的一种，将商业利益最大化，并借此把注意力都放在了经济收益方面，对于教育旅游的实质——“寓教于游”置之不理，严重违背了该旅游模式的初衷。这些组织者或者机构只看到了教育旅游巨大的市场潜力，在实力和资质相对欠缺的情况下，也通过潜在的规则介入这一领域，无论是抵御风险的能力还是向旅游者提供服务的质量都无法得到保证。比如，一些教育旅游接待部門向旅游者提供糟糕的旅游服务，导游对与教育相关的文化和历史讲解不清，随意敷衍;注重旅游消费而非教育消化;在旅游线路方面粗略设计，对旅游者无法形成有效的指导，致使旅游存在较大的盲目性;为了节省成本，省略或者缩减教育文化学习交流活动，使教育旅游大打折扣，背离教育旅游的宗旨。

（三）旅游产品单一，教育效果较弱

近年来，以科技、文化、教育等为主题的旅游线路不断推出，形式多样，内容丰富，为旅游者提供了更多的选择。但不可否认的是，在旅游产品的提供方面却显得滞后，真正具有教育特色和旅游特色的产品较少，更多的教育旅游趋近于“大一统”的模式，教育旅游和其他形式的旅游几乎混为一谈，尽管一些旅行机构开办了相关的教育旅游项目，但是在實际操作中大多集中于对景点的参观和学习，甚至只是在传统旅游线路上略加改动，增加一些“教育”的因素，便匆匆上马。这种情况的存在，对真正意义上的教育旅游产生了隐性但强大的冲击，使教育旅游的目的性和操作性之间出现了严重的裂痕，旅游者也难以在这一过程中获得心灵和认知上的美好感受。

三、以市场化为导向，优化教育旅游的资源配置

教育旅游是一种特殊的旅游方式，它将教育行为和旅游行为结合在一起，向旅游者展示双重效果。但是在实际操作中，教育旅游却存在大量的瓶颈急需突破，无论是旅游组织的规范性、政策和认识上的积极性，还是旅游产品开发的全面性，都需要以市场化为导向，对教育旅游资源进行全面、系统、有效的资源配置，使这一旅游模式真正地发挥作用，为旅游事业和教育事业同时作出贡献。为此，需要在教育旅游的区域选择、市场操作、社会关系以及旅游产品等方面不断深入研究和实践，将教育旅游打造成为具有针对性、现实性和能为社会贡献效益的旅游模式。

（一）规范旅游市场，使教育旅游处于有序的状态

近年来，我国旅游市场发展快速，各类旅游相继登场，教育旅游作为特种旅游业受到人们的普遍关注。但不可否认的是，由于原有市场处于欠规范的状态，教育旅游市场也需要规范和整治。比如，对一些事业性机构进行渠道管制，给旅游者以真正的实惠，使市场处于有序的状态之中;可以考虑将旅游机构与教育部门的资源联合在一起，对教育旅游的流程进行共同审查和集中管理，对那些非经营机构的经营活动要进行限制和管制。对于资质较高，能够胜任教育旅游的机构，促使其整合资源，为旅游者提供接待服务，使教育旅游更加专业化和正规化，并在内外部力量的作用下向集团化的方向发展。

（二）发掘社会力量，共同开发符合教育旅游特色的产品

教育旅游的终极目标在于提升国民的素质，为教育服务，同时为旅游机构提供经济利益。因此，需要充分发挥教育行业和旅游机构的优势，在彼此之间开展业务合作，发掘社会力量，共同开发符合教育旅游特色的产品。同时，还应建立行业网络，逐渐树立起教育旅游行业的整体形象，打造教育旅游的特色品牌。另外，旅游机构还应树立全新的营销观念，在各方参与下，将娱乐性、参与性和知识性融为一体，发挥教育旅游的经济和社会功效。

（三）利用高校资源，开发校园旅游

随着社会经济的不断进步，社会物质结构得到了极大的完善，人们对于精神文化的需求今非昔比。尤其在人才竞争日趋激烈的今天，物质上获得了较大提升之后的社会群体，将更多的关注投向了教育领域——自身的教育、子女的教育等都逐渐成为其生活和工作的重要组成部分。同时，高等教育社会化服务的趋势逐渐显现，高校校园对社会公众的吸引力越来越强。因此，有必要利用高校资源，开发校园旅游，在对其进行有效管理的基础上，建立专门的校园旅游服务机构，对校园资源进行规划和优化，在保证高校自身教学科研活动有序性的同时，向社会公众提供教育旅游的机会，从而获得最佳的旅游感受。

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