浅析《新闻联播》抖音号传播特征及其对武警部队新媒体宣传的启示

张芝龙 徐宁远

摘 要：抖音短视频平台快速崛起，对传统电视节目形成了前所未有的挑战。《新闻联播》入驻抖音短视频平台是传统电视节目转型拥抱新媒体的标志性事件。本文通过梳理《新闻联播》抖音号开设现状，归纳《新闻联播》抖音号的新闻传播特征，为做好武警基层部队新媒体宣传报道提供参考与建议。

关键词：新闻联播;抖音;部队新媒体;媒介技术

“这里不只有怼人，这里还有足够的理智与情感，有分明的事实和言论，这里有真正的中国，这里你能看到真正追求进步与美好的中国人。所以，关注新闻联播吧，我们一起抖起来，一起上热搜。”2019年8月25日，央视《新闻联播》主持人康辉一改往日严肃的主持风格，以这样一段独白发布了《新闻联播》抖音号的第一条短视频。仅在《新闻联播》抖音号上线当天，其就收获了1800万粉丝，并登顶当日抖音热搜榜首。截至2020年2月11日，《新闻联播》官方抖音号粉丝数达到2573.4万人，共发布短视频103条，累计获赞超1亿次，成为了抖音平台当之无愧的超级“大V”。

《新闻联播》电视节目开播40年来，一直都是全世界收視率最高、影响最大的电视新闻节目之一。[1]在《新闻联播》开播的第41年，其凭借在网络平台的创新与转型，再次在受众中掀起了一波新的关注热潮。

一、综合考量：《新闻联播》抖音号开设

随着媒介技术的发展和新媒体平台的崛起，以短视频见长的抖音、快手、火山、西瓜等移动新媒体终端已成为大众获取信息的重要方式。早在2012年7月22日，人民日报便开通了官方微博，受到媒体和网民的关注，特别是对于热点事件的关注引来了大量粉丝转发和评论。[4]从各大主流媒体纷纷开通官方微博或微信公众号，再到现如今《新闻联播》等新闻媒体进驻抖音等短视频平台，其背后体现的是媒介技术的迅猛发展加速了媒介互联网化、社交化的步伐。

在在移动新媒体的迅猛发展的背景下，传统媒体只有牢牢把握“受众在哪里，宣传报道触角就要伸向哪里”的基本规律，才能在新媒体时代下努力成长为一颗“常青树”。CNNIC第45次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿人，手机网络新闻用户规模达7.26亿。[2]通过手机终端阅读已然成为了网民接收资讯、获知新闻事件的重要渠道。报告同时显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%;其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。[3] 篇幅简短、内容精美、视频类的新闻推送，契合大众碎片化的阅读方式，观看短视频新闻成为了一种大众喜闻乐见的新闻获取方式。相比于通篇的文字新闻和动辄半小时的新闻节目，一分钟左右的短视频阅读效率更高，也更加令人印象深刻。《新闻联播》通过抖音短视频平台与网民见面，是其紧贴传播对象，尊重传播规律的选择。

自1978年1月1日开播以来，《新闻联播》节目在满足受众的信息需求、传递党和国家的权威声音、宣传国家主流意识形态、为迅速推动社会进行国家总动员等方面成绩斐然。节目的规范化、制度化标准可圈可点，对国内同类型主流节目产生了重要的示范效应。[5] 面对今天媒介、受众发生的诸多变化，其抖音号的开设，也将对电视节目向短视频转换、电视新闻表达向短视频情感化转化为国内其他同类型主流节目提供重要的示范意义。

二、特点鲜明：《新闻联播》抖音号上线

面向年轻受众，创新传递正能量。35岁以下的年轻人是抖音用户的多数群体。根据2020年抖音用户画像报告显示，年龄在24岁以下的用户占比19%，25至30岁的用户占比24%，31至35岁的用户占比18%，36至40岁的用户占比11%，41岁至45岁用户占比8%，46岁以上占比11%。[6] 抖音内容所采用的短视频形式具有短、多、快的特点，大大缩短了内容阅读时间、提高了阅读速度，获得了大量年轻受众的认可。依托抖音平台，《新闻联播》抖音号凭借其所具有的网络化语言运用、极具亲和力的主持风格，收获了年轻受众的点赞与转发。“因为你们，我以后一定好好看新闻”，这是年轻网民在《新闻联播》抖音作品评论区的精彩留言，表明其抖音号的影响力正在走进年轻网民群体中。

巧用熟悉场景，搭乘电视节目品牌快车。当“步入中年”的《新闻联播》遇到“年轻气盛”的新媒体和短视频，当严肃古板的新闻主持人面向手机前的观众“讲起段子”，当熟悉的电视“横屏”变成了年轻人手中的“竖屏”，《新闻联播》正在试图打破原来过于僵化的节目模式，回归新闻传播规律主导的路径。《新闻联播》抖音号的出镜人物往往是央视主播，场景大多为节目演播室，主播直接坐在《新闻联播》座席上录制短视频，熟悉的场景唤起了网民情感上“自来熟”。《新闻联播》抖音号的成功不仅有新媒体平台迅猛发展的加持，更有《新闻联播》电视节目品牌的助力。《新闻联播》抖音号在较短时间内获得了千万级粉丝关注，很大程度上归功于《新闻联播》节目40多年来忠实受众的黏性。在从长视频变短视频、横屏改竖屏的转化过程中，《新闻联播》的制作团队很好地掌控了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变，将原本严肃的新闻内容剪辑并结合抖音的卡点音乐形式，产生了意想不到的“化学效果”。[7]

寓庄于谐，打造强烈“反差萌”。与《新闻联播》电视节目相比，其抖音号的语言风格更加平易近人、幽默风趣。在《新闻联播》抖音号发布的第三条短视频中，主持人康辉用“我不要你觉得，我要我觉得。”这样一句话形容美国长期以来奉行的霸权主义和双边政策，网民纷纷为如此一本正经“讲段子”而点赞。实际上，“我不要你觉得，我要我觉得”出自当下热门综艺节目《中餐厅》中嘉宾黄晓明的台词。新颖独特的网络语言与硝烟渐浓的中美“媒体之争”、严谨认真的主持人形象形成了强烈的“反差”。如，2019年9月2日，面对香港少数乱港分子的非法集会，《新闻联播》抖音号短视频对香港乱港行为发出了严正的批评和警告，“做人不能太陈方安生”。同样，对于美国篮球联盟火箭队总经理莫雷的涉港不当言论，《新闻联播》抖音号既有“火箭队被‘拉黑，在中国被‘下架，我们更爱中国红，而不是火箭红”网络化语言辛辣的批评，也有“任何挑战国家主权和社会稳定的言论，都不属于言论自由的范畴，在哪都没有胡说瞎说的自由”的严正的批驳。

巧用梗语，亮出“中国态度”。《新闻联播》入驻抖音号后就因为“硬核”语言多次登上微博热搜，靠实力圈粉。这种“硬核”体现在《新闻联播》“国际锐评”中对于国际敏感问题的正面回应，其态度强硬且坚决、令人振奋。如，在针对美国对中国发起的贸易战，中方坚持“不愿打但也不怕打，必要时不得不打”。面对美国在贸易谈判中的软硬策略，《新闻联播》抖音号给出“谈，大门敞开;打，奉陪到底。”的严正回应，这些都让中国观众看到了一个自信、理智的中国，进一步唤起观众对于国家强大的心理认同。在《主播说联播》、《新闻联播》抖音号等短视频栏目，并多次借助短视频，运用网络梗语，针对乱港分子、台独分裂势力进行强有力的喊话，亮出鲜明的中国态度。喊话西方媒体不要在香港问题上玩“双标”，因为“玩商标，早晚要把规则玩坏、把信誉玩完”。喊话台湾同胞“我们拿出真心对待臺湾同胞，是因为我们大家都是中国人。在大陆，这里是你的祖国;在海外，你的身后站的是中国。” “湾湾，快回家吧”。从一定程度上看，《新闻联播》抖音号正在努力弥合《新闻联播》电视节目在通俗化语言表达方面固有的缺陷，是《新闻联播》借用抖音平台表达更接地气观点和态度的一次成功探索，推动了官方话语及态度，真切地走进了广大年轻网民群体之中。

三、创新突破：《新闻联播》抖音号启示

《新闻联播》抖音号上线后的成功探索，对进一步发展部队新媒体具有重要借鉴意义。武警基层部队亟需抓住新媒体发展机遇，依靠新媒体展现部队好形象。

（一）善于“讲故事”，讲“小故事”

《新闻联播》抖音号中大量通过细腻简洁的话语，讲述一个又一个令人印象深刻的“短故事”，其内容表现讲求“以小见大”。如，“这本就是追星最该有的样子，因为他们本就是共和国最闪亮的星”的短视频，言简意赅，将袁隆平院士出席某大学开学典礼，上万名学子变身粉丝夹道欢迎情景中所包含的年轻人应当具备的正确“追星观”展现了出来。通过这样“讲故事”的叙述方式，有效地拉近了与受众之间的距离。这样的叙述方式也适合应用于武警部队新媒体内容构思中，也即通过军营“小故事”挖掘其背后的精神宝藏。

（二）善解“兵”意，力求“走心”

新闻“富矿”在基层，这是所有新闻人都知晓的“行话”。最精彩的故事在基层、最感人的细节在基层、最鲜活的语言在基层，英雄人物、光荣传统是基层部队新媒体最好的新闻素材。基层部队新媒体要从新闻对象和官兵主体入手，深入到基层中去，了解基层官兵日常生活和所思所想，切实了解“兵”意、感受“兵”情，将火热的情感融入到新闻作品之中，把部队故事讲的更加动人和真切，把部队新闻描述生动可感，把真情实感传导给读者与观众。

（三）提升“工艺”，展现“硬核”

目前，基层部队依旧呼唤更多主题鲜明、制作精良的，能切实展现新时期“听党指挥、能打胜仗、作风优良”军队新形象的现象级媒介产品问世。基层部队也需要借助新媒体平台主动发声讲述军人“硬核”担当、展示部队“硬核”装备、回应部分网络涉军不实言论，这就要求主动提升视频“工艺”水准，在主题拟定、内容构思、视频制作等方面下大力气、下大功夫，精益求精，打造出更多“硬核”新媒体产品。

相对于地方新媒体，在媒介技术处于高速发展的今天，武警基层部队新媒体起步较晚，基础较为薄弱，专业人才数量较少，还有着较大的提升空间。这就要求部队媒体人要紧跟媒介技术发展大势，在内容选择和视频制作方面向更多成功的地方新媒体学习借鉴，切实提升基层部队新闻宣传工作水平。

参考文献

[1] 曹瑞芳.对《新闻传播》“改版”的思考[J].新闻世界，2010（5）：67.

[2][3] 于朝辉. CNNIC发布《第45次中国互联网络发展统计报告》[J].新闻世界，2020.（5）：26.

[4] 张丽.《人民日报》新浪官方微博发展探析[D].吉林大学硕士学位论文.2014（5）：18-19.

[5] 许加彪.国家声音与政治景观：《新闻联播》的结构和功能分析[J].现代传播.2009（4）：75-77.

[6] 巨量算数：2020年抖音用户画像报告[N/OL].中文互联网资讯网. [2020-3-11] [2020-11-20] http：//www.199it.com/archives/1017794.html.

[7] 孙楠.《主播说联播》：让《新闻联播》传播年轻态[J].电视研究，2019（09）：2-3.

作者简介：张芝龙，男，汉，1990—，中国人民武装武警部队工程大学基础部中国语言文学教研室助教，研究方向为军事传播、新媒体传播、新闻摄影与摄像。