基于顾客感知价值的物流企业品牌价值形成机理分析

贾 平，韩欣然

（江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009）

1 引言

中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，其主要内容是提质增效，产品服务和质量需要进行深刻的变革，以提升产品质量为主攻方向，修炼内功、创新驱动成为企业的主要任务。高质量发展背景下，品牌已经上升到企业无形资产的层面，一个企业品牌是否成功，首先取决于其是否创造了服务产品特色优势，是否具有独特的差异化价值，这种价值建立在企业是否能够提供顾客感知价值的基础之上。

美国哈佛大学商学院教授Michael E.Poter提出，企业能够为顾客创造的超过其竞争对手的并为顾客所感知的价值才是企业竞争优势的真正来源。莱斯利.德.彻纳东尼[1]认为，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。从品牌的价值属性考虑，品牌价值本质上是顾客感知价值的一种具体表现方式。肖阳[2]认为，品牌的内涵在于品牌的存在不仅仅源于品牌传播的行为，更在于其内在价值的支撑，亦在于其内在价值的存在。也就是说，品牌与消费者之间进行价值关联的主要方式是顾客的感知价值，而且更需要从品牌价值的形成机理研究服务品牌为顾客提供的独特的价值属性。

2 物流企业品牌价值涵义及构成

古典主义价值理论表明，消费者是否重复消费某一品牌产品的意愿取决于产品的品牌价值，这一概念表述在于利用消费者对品牌产品所感受到的效用来测定企业品牌价值。菲利普·科特勒[3]认为，品牌是以某种方式将满足同样需求的其他产品或服务区别开来，以显示差别，这些差别可以与该产品性能有关，也可能是在更抽象的意义上与该品牌所代表的或所蕴含的意义有关。那么，对于物流企业来说，这种功能性差别更多体现在其无形的服务上，因为其有能力提供独特的服务价值而能被顾客选择。为此，从物流企业品牌对顾客感知价值的意义这一视角分析物流企业品牌价值的内涵，理应体现在如下几个方面：（1）顾客对于物流企业品牌具有感知价值属性，顾客通过感知品牌所包含的有形、无形的价值元素选择物流企业品牌为其服务；（2）物流企业品牌价值是顾客对物流企业所承诺的服务品质的所有期望的总和，包括其服务的一致性、可靠性、有效性等的承诺；（3）物流服务创新能力以及服务价值链优化能力，终究会体现在其品牌价值的提升上，并由此创造出超越竞争对手的顾客感知价值。因此，本文从三个维度理解物流企业品牌价值的构成：品牌服务价值、品牌关系价值、品牌传播价值。

2.1 品牌服务价值

本质上说，品牌服务价值体现在顾客对服务产品有形展示部分的感知以及对服务过程的愉快体验上，在物流品牌与顾客互动的过程中，物流企业需要通过其内部优化的价值链管理体系，保证为顾客提供一致性的优质服务。物流品牌价值是在顾客接触品牌以及体验品牌服务的互动过程中，顾客对其优质的服务质量的感知而形成的，其中包括顾客感知的基础—服务接触和顾客感知的关键环节—优质服务。一般地，顾客会对感知服务和期望服务进行比较[4]。如果感知到服务达不到期望水平，顾客就会对品牌提供者丧失兴趣并感到失望。对于成功的品牌而言，他们往往会在提供的服务中增加额外的利益，不仅使顾客满意，而且使顾客感到惊喜。所以，顾客在交易过程中感知到的对顾客期望的超越实际上是物流企业品牌服务价值的实现。

2.2 品牌关系价值

张临曙[5]在研究品牌价值的实质与来源时指出，品牌关系价值是指建立、保持并发展与顾客的长期稳定关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。因此，物流企业品牌价值体现在顾客与物流服务的所有互动过程中所形成的长期稳定的关系，并从中可以获得超过交易行为本身的额外的附加利益、附加服务、定制服务、会员服务及其交易特权、情感联系等的附加利益。

2.3 品牌传播价值

品牌传播是以在顾客心目中构建品牌信誉为目标，包含服务接触、优质服务、广告传播、公共关系传播、营销沟通交流在内的互动沟通方式的现代传播实践活动。从顾客角度来看，顾客总价值（total customer value）就是消费者从其购买的某一特定的品牌商品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的一组货币体现。顾客总成本（total customer cost）是在评估、获得、使用和抛弃该商品时引起的一组预计顾客费用[3]。顾客主观上能够判断哪些品牌能够提供最高的顾客感知价值。在相关的条件因素（如：有限的知识、收入数目）的约束下，服务品牌价值最大化、顾客总成本最小化，是顾客追求商品品牌的一种价值期望，并据此进行交易行为以及交易后的满意的判断。顾客购买物流服务是依据其本身对品牌的认知，因此，通过品牌传播，顾客可以认知品牌信息、感知物流品牌价值，从而降低顾客交易过程的总成本，形成品牌传播价值。

3 物流企业品牌价值形成的内在机理

图1表明了物流企业品牌价值形成过程中所有活动的构成，分析了物流企业品牌价值形成过程中各种服务活动之间的联接及品牌价值形成的基本过程。

3.1 物流企业服务价值链的优化机制及顾客对物流企业品牌的信任机制

物流企业服务价值链的优化机制是在物流企业服务价值链每个环节的服务价值活动过程中建立起来的，是设计和创造美好顾客体验的过程。这些活动包括内部服务活动（员工需求、工作场所设计、职业发展、决策、教育培训、信息沟通、报酬激励等），顾客可感知的外部服务活动（质量与服务效率、服务产出、高的服务质量和低的成本）。物流服务价值链的优化机制规定了如何将这些活动联结在一起为顾客创造价值。在物流企业这一高接触度的服务中，顾客是服务运营的全部，优化的服务价值链就是顾客的体验和高的顾客感知价值。拙劣的物流服务价值链可能会惹怒顾客，因为这些物流服务流程通常是缓慢的、令人沮丧、质量低劣的服务。当然还需要考虑一些因素，如减少服务失误的风险、减少服务活动循环的时间、增加服务产出、提高顾客满意度、删除顾客抱怨、不方便或是不必要的流程等。

品牌信任是顾客认为品牌有能力给顾客带来预期绩效的总体信任。顾客对物流企业品牌的信任机制的建立需要注意两点：（1）顾客体验或是经验。顾客只有体验过某种服务才会感知到品牌带来的绩效，或是经验所致，即是在与物流服务的交易过程中，顾客满意会强化这种品牌信任。（2）品牌信息接触点。因为市场信息不对称的存在，顾客没有时间和精力搜集有关物流品牌的较为完备的信息，也无法全面地对众多物流品牌进行比较辨别，因此，顾客通常以值得信赖的第三方对服务的信任作为服务品牌是否可信的参照。

图1 物流企业品牌价值的形成过程

3.2 物流企业品牌关系价值的形成机理

品牌关系价值是顾客在品牌所有接触点上与品牌的互动关系。品牌关系价值的形成会不断地增加顾客满意度，顾客对物流服务高度满意会选择重复交易，从而相信物流企业拥有优化高效的价值链体系能够满足自己需求，这种信任使得顾客对物流企业品牌产生了一种偏爱和心理依赖，进而形成顾客忠诚。顾客忠诚不仅表现为重复交易的行为，更是体现为顾客对品牌情感上的忠诚，同时由于顾客对品牌的信任和偏爱，便会主动地推荐新顾客，口碑传播品牌，促进品牌关系价值的提升。只有物流企业品牌能够提供给顾客其他品牌无法提供的超越顾客期望值的品牌价值时，才能与顾客形成高度满意的品牌关系，最终形成品牌关系价值。

3.3 物流企业品牌传播价值与顾客认同

物流企业服务价值在于物流企业拥有优化的服务价值链，表明服务功能实现的可能性和实在性，构成了品牌价值的基本内涵，在此基础上，需要有创意的物流品牌名称帮助消费者识别竞争对手的服务产品并传递物流服务价值的信息，设计有创新意义的营销传播策略、营销传播活动、品牌形象设计与传播、媒介策略选择、品牌危机管理等的品牌传播活动，以实现顾客认同并作出购买决定，促进物流品牌价值的实现。

4 物流企业品牌管理策略

4.1 物流服务过程的一致性管理

物流品牌对顾客的承诺绝非是空中楼阁，其物流服务价值的实现涉及到物流企业服务价值链、品牌传播、品牌关系管理等各个环节采取的一系列关联的活动，所有这些创造价值的物流活动必须在品牌承诺这一大的前提下充分指向和收敛于物流品牌核心价值，物流企业唯有实现对顾客承诺的一致性和得到顾客认同的情形下，才能拥有更多的忠诚客户、更大的交易量和更好的效益，同时使该物流品牌在与众多的物流企业的竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。为此，物流服务价值链一致性管理需要充分利用各种资源，组织、协调、控制和优化服务价值链的各个活动环节，实现物流服务价值链的高效运作，有效支撑对顾客服务的一致性承诺。

4.2 品牌忠诚的顾客关系管理策略

物流企业应采取对于品牌忠诚顾客的关怀策略[2]。需要关注几点：（1）建立物流企业与顾客之间的互动沟通渠道，提高顾客与品牌建立关系的价值感知。（2）深入分析顾客数据库的信息资料，为忠诚顾客设计更为个性化的物流服务计划，根据这些信息对顾客进行细致的分层，以实现更好的顾客服务和制定有针对性的服务营销策略。（3）物流企业力求为顾客扩展利益链，提供顾客可以感知的附加价值。物流企业可以利用服务产品、服务流程、服务人员、服务形象以及服务环境为顾客提供价值的手段，形成顾客价值增值的环节，从而为顾客带来附加价值。

4.3 物流企业品牌的有效传播

传播方式作为竞争性的工具，其传播主题的提炼对于提升有效性至关重要。建议从物流服务价值链上提炼出企业最具竞争优势的活动环节，并且在物流服务品质、服务理念、服务过程组织与顾客需求、顾客消费理念保持一致的基础上提炼出物流服务品牌传播的主题，以获得顾客情感上的共鸣和思想上的认同。并通过进一步设计品牌表现形式、品牌接触点和品牌属性进行品牌传播，将物流品牌价值信息准确传递给顾客，将物流企业的竞争优势传递给顾客，并转化为顾客的感知价值。

5 结语

高质量发展背景下，品牌研究成为热点，呈现诸多成果，但是仍然很难找出一个创新品牌价值的清晰模式，以解决复杂的品牌现象所产生的问题。本文从顾客感知价值的视角分析物流企业品牌价值的形成机理，从三个方面分析物流企业品牌价值形成的过程及相关的影响因素，通过物流服务价值链活动找出各种价值之间的连接点。此为初步探讨，未来更需要针对物流企业有创意的营销传播活动、品牌关系价值的协同管理等方面进行深入探讨。