重大疫情之下，主流媒体融合传播策略的三个着力点

文_余旻佳 龚之晶

2020新年伊始，新冠病毒疫情凶猛来袭，全国各地纷纷拉响警报，众志成城投身疫情防控阻击战。与此同时，各路不良信息如“病毒”一般悄然滋长，给人们带来误导和恐慌。在这个“万物皆媒体、一切皆平台”的时代，主流媒体如何利用互联网平台优势与新媒体手段，构建高效传播链条，为疫情防控大局稳定人心？

作为省级媒体，浙报集团面对疫情大考，全员集结，充分担当，各媒体各部门均围绕各自工作重心，持续推出各种策划，创新报道形式。其中，浙报融媒体团队发挥作为省级融媒运营优势，整合内容和渠道资源，以搭建信息聚合中枢、多元渠道有序分发、破圈合作手段创新三大着力点，打通融媒体生态的全链路赋能。一方面坚守党媒主阵地，全时段及时有效地在人民日报、今日头条、抖音、百度、腾讯等重点外部平台即时推送浙报集团疫情报道内容，形成有效曝光量；另一方面积极突破媒体边界，跨区域、跨行业联动优质新媒体合作力量，创新内容运作模式，开辟疫情防控宣传工作新阵地。据不完全统计，由融媒体团队发布在各资讯平台上的报道，单月有效浏览量达10亿，其中部分“霸屏”爆款单篇播放量即达百万级乃至亿级；在抖音、快手为主的短视频平台，由团队开设运营并联动省内外新媒体大号互动的相关专题，累计播放量突破14.2亿。

一、核心价值导向驱动，搭建高效信息聚合中枢

突发疫情下，公众对于疫情信息获取的主动性空前提升，同时呈现出多元化的需求。此时，主流媒体如何坚守正向价值的传播根基，用主流声量发挥引导作用，显得尤为重要。在浙江省委网信办的指导下，浙报融媒体团队一面快速汇集浙报集团自有权威资讯，一面积极联动由浙江省网络文化协会和浙报集团共同发起的“新莓圈”浙江新媒体联盟，将省内包括机构媒体在内的200余家优质新媒体生产并经过把关的相关内容，汇集成战“疫”正能量稿库，实现疫情期间价值内容的互联共通。

1.守好阵地，权威通报“先声夺人”

众声喧哗之际，权威声音无疑是抵御噪音干扰的第一针抗疫“强心剂”。团队分设专人进行全时段监测，第一时间汇集好浙报集团前线采编的疫情通报、重要决策等权威信息，从而形成此次战“疫”正能量稿池的核心内容。守好主流媒体在传播上的话语权主导根基，才能更好地凝聚疫情防控期间的社会共识。

2.鉴真辟谣，专业声音舒缓社会焦虑

同一时间，利用党媒专业优势，浙报融媒体团队和浙江在线联手汇聚省内一手防控信息，用大量鉴真辟谣的科普解读再度为战“疫”稿库加码，并形成日均更新50余条内容的《战疫——实时更新浙江防疫全纪录》H5，在疫情爆发的首周高效上线，在信息交织的传播环境中力求用专业声音制止谣言传播。

3.延伸视角，价值素材共通与扩散

当下，任何一家媒体或平台在信息洪流之中的力量都是有限的。我们团队与省网络文化协会共建工作群，搭建“新莓圈”与省卫健委和浙大一院、浙大二院、浙大儿院等医院的沟通平台，为卫健系统大量生动素材“传出来”提供了通道，也通过主动提供权威素材确保了“新莓圈”发布内容的真实性和导向性。在此机制下，“新莓圈”成员充分发挥各自的特点优势，策划并生产出形式多样、具有网感的新媒体内容。截至3月初，以丁香园、年糕妈妈等为代表的头部成员就创作并发布了超过800篇与疫情相关的正能量内容，进一步丰富了战“疫”正能量稿库的素材。

在多方努力下，一个整合了权威、专业、科学信息，沉淀了丰富一线内容素材的战“疫”正能量稿库就此搭建，一个高效信息聚合中枢相应形成。浙报融媒体团队通过日常“一端采集、多端采写、融媒体展示、专业部门把关”的工作机制，以常态化的对接与策划有机聚合全网各垂类内容资源，释放出更多媒体融合的生产潜能。

二、多元渠道有序分发，实现正能量声音导入大流量

将正能量声音有效、精准、及时地触达用户，媒体更需要借助多元化信息渠道、智能化分发技术，来打破信息供给的量级限制，进而指数级放大传播效应。疫情期间，浙报融媒体团队一方面基于以集团重点报道为核心的战“疫”正能量稿库，对内容进行系统性梳理，另一方面联手多个具有大流量的资讯平台和新媒体渠道，进行分层分类分极化传播。

1.首发+滚动，硬信息占据公众视野

自疫情发生以来，融媒体团队即启动了一级响应机制，全天候不间断地将稿库中的精选内容，通过体系化的跨平台信息传播矩阵实现全网人群的高效触达。其中的每日浙江发布会通报、各地举措出台等权威资讯，作为一级内容由运营人员最快速度争取全网首发，均获得今日头条、腾讯新闻、UC浏览器等多个大流量客户端弹窗推荐，力求让权威声音第一时间覆盖公众视野，发挥浙报作为党媒的责任担当。此外，本地辟谣信息、民生信息、暖闻报道，尤其是疫情较重地市的相关信息，作为重点内容每日分发至近10个资讯平台，单日更新发布总量在500余条，形成滚动铺展的信息流。视频稿《战疫·杭州24小时》，用镜头记录2月3日防控升级后杭州疫情一线的24小时，经矩阵式分发后即获得手机百度、人民日报等资讯客户端运营高位推荐，24小时内迅速达到102万播放量，向全国网友展现浙江硬核疫情防控，获得如潮好评。

2.话语转换，新闻素材的二次表达

针对稿库中的重要通报、抗疫暖闻等，运营分发人员则以微动态、小视频对内容亮点进行二次挖掘包装，通过短平快形式在抖音、快手、微头条等平台再度发酵裂变，形成一个个聚焦新闻核心的爆款。如浙江日报官方抖音号发布的《母亲从武汉来杭州探望女儿，结果双双确诊，房东被行政拘留5日》单平台累计播放量破亿、点赞超三百万，这一爆款消息截取自当日浙江省发布会相关发言人视频，作为涉疫典型案例，瞬间引爆短视频平台，带给广大用户以深刻的警示；《来了来了他又来了！还记得温州苍南那个送夜宵的小男孩吗？记者和他的对话是这样的》记录了在寒冷的深夜里为检查点的工作人员送去一口热汤的温暖一家，抖音平台上线24小时即收获播放量1357.4万次，点赞74.9万。

3.要素统筹，专题聚合集群式曝光

依托外部新媒体平台的聚合性和灵活性，融媒体团队充分在战“疫”稿库资源中统筹要素，利用专题集纳、话题共建等多个手段，在跨平台传播矩阵之上形成了一个个更为聚焦、更有标识性的信息集散地。在专题集纳方面，浙报融媒体先后与人民日报、新华网客户端、今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等资讯平台深化合作，上线浙江辟谣品牌专区《捉谣记——浙江疫情辟谣》，在区域频道的头部位置予以强曝光，供用户实时查询辟谣信息、学习防疫科普。

2月下旬，浙报融媒体与腾讯新闻联名上线浙江战“疫”家书专区，是疫情期间硬信息“持久战”的一次软性情绪引导尝试。与浙大一院、浙大二院、邵逸夫医院等省内医疗机构联动，面向前线医疗队征集素材，再通过系统梳理后发布，及时将一声声来自家人的问候、一封封来自前线的“家书”及时推荐至平台专题。精编自邵逸夫医院的一篇援鄂报道《男子汉哭好像很丢脸，但是我真的忍不住想念你》，以孩子稚嫩的笔触引发强烈共鸣，网友纷纷留言表示看得“想哭又想笑”，发布48小时即收获百万曝光，入选腾讯新闻TOP计划双周优质榜。

在话题共建上，团队在微博、抖音、快手、百度、今日头条五大平台开设“身边的战疫”话题板块运营，联合省内外大号进行正能量内容征集，通过有效利用平台特性引流，提高了内容的到达率、阅读率、点赞率。除“新莓圈”成员积极参与创作外，知名作家苏芩、自媒体大V植物人史军等亦参与微话题互动。截至3月上旬，团队运营的抖音专题页累计播放13.8亿次，快手“浙江战疫”话题累计播放39.3万次，相关微博话题阅读量达6.7亿次。

三、技术手段融合创新，破圈策划激发声量“井喷”

特殊时期，在省网信办的指导下，在“新莓圈”新媒体成员及各大流量资讯平台的助力下，浙报融媒体团队还尝试了不少跨界动作，以声、影、音多媒体手段，实现跨行业价值嫁接，让充满人文关怀的疫情防控声音“井喷”式爆发，最终响彻社会各个角落。

1.公益倡议“说”出来

1月底至2月初，邀请吴晓波、薇娅、年糕妈妈等人气大V录制公益倡议视频《身边的战疫》，媒体与自媒体号召力双重加持，扩大话题影响力，并鼓励网民自发进行二次创作，传递打赢战“疫”信心。据统计，全省共计300余家单位、新媒体和众多网友参与“身边的战疫”短视频征集活动，征集短视频两千余条，总播放量近6亿。

2.防疫科普“动”起来

2月9日，联合天目新闻、新莓圈成员咪咕阅读、KK直播联合推出“身边的战疫——抗疫答题大作战”活动，开展线上互动直播答题，以创新有趣的互动形式，提升对用户防控知识的宣传教育，沉浸式普及科学防范方法。活动累计曝光2000万人次，活动访问58万人次，完成答题12万人次，为疫情正向宣传增添了有力的一笔。

3.应援祝福“唱”出来

2月15日，浙报融媒体加盟原创MV《我们一起守护》，与网易云音乐、共青团中央等联合推出用说唱和新闻视频画面混搭的方式，为武汉加油、为中国加油，获得各界同行点赞。疫情数据波动的阶段，这些来自社会各界的声音在资讯平台、音乐平台、社交平台同期滚雪球式裂变传播，凝聚满满正能量的呐喊，温暖了人心。

结语

应对媒体融合背景下的疫情大考，不仅考验媒体的突发应急反应能力、主题报道的策划引导能力，更是观察比较各家媒体传播话语方式革新能力和融合创新能力的绝佳窗口。此次疫情之下的传播，浙报融媒体借三大着力点赋能传播，实现信息的高效、立体化流转，一方面化整为零、层层递进，满足公众对权威信息和情感共鸣的双重需求，传递省级党媒的正向价值引导；另一方面打通多方联动机制，迅速整合内外资源，形成跨圈层的战“疫”合力，延伸传播边界；同时，在内容运作之中不断培育新动能，以期实现内容生态价值开发与增值最大化。

传媒环境发生嬗变，媒体的角色也从单一的新闻传递者变成了信息的整合与运作者。构建具有党媒特质正能量、管得住、用得好的创新型内容科技MCN，是浙报融媒体这个年轻团队对自己的定位和期许，更是浙报集团践行党媒职责助力浙江“网络强省”建设所提出的目标和要求。疫情终将过去，但在媒体融合的战场，未知的考验仍在继续。如何充分发挥媒体效能，形成一套有效的形态创新、内容专业、传播高效的融媒体传播和运营策略，是大考决胜的关键。