美国国家档案馆文化创意产品开发思路及启示

彭 忱/上海体育学院图书馆

对档案中的历史文化元素进行提取和转化获得内容创意，再通过科学技术将创意呈现在创意载体上形成高附加值产品，即是档案文化创意产品[1]。美国国家档案馆存有约100亿页的文字记录，133TB的电子数据，还拥有大量的地图、建筑工程图、照片、电影胶片以及音视频记录[2]。长期以来美国国家档案馆以响誉度高的藏品为设计蓝本，贴近公众“衣食住行”日常生活，开发出形形色色、别具一格、富有内涵的文创产品，以新颖、直观的方式展现档案馆的文化魅力。2020年10月，本研究对美国国家档案馆官方网站主页的网上购物服务进行了调研，分析和梳理了美国国家档案馆文创产品的开发情况，以期为我国档案馆文创产品开发提供参考与借鉴。

1 美国国家档案馆文化创意产品种类

第一，服装与配饰类。包括配件、服装、首饰、包、围巾领带、袜子，如独立宣言伞、樱花系列首饰、首都地标围巾等，这类产品融入了档案馆藏品或地方特色文化元素，个性而富有内涵，美观而不失实用。第二，儿童用品类。有适合各种年龄段儿童的服饰、读物、游戏玩具，其中针对启迪儿童智力开发的人文历史拼图及益智玩具，如华盛顿特区4D拼图、美国国会大厦模型等，不仅能给孩子带来乐趣，还能激发孩子创造力、想象力。第三，印刷品与书籍类。有裱框的印刷品、老式海报、专利印刷品以及图书，如高级框架式独立宣言、美国宪法海报、棒球专利帆布印刷品等，此类产品是基于馆藏照片、手稿、海报等资源，或以复仿印刷品的形式，或以图书出版的形式，赋予产品历史内涵，达到宣传与传承历史文化的目的。第四，家居与办公用品。包括蜡烛、厨房用品、办公用品、装饰物、拼图游戏，如玻璃盘、鹅毛笔文具套装等，这类产品通过对经典藏品的形象模仿、特性引用，将档案元素融入常用物品设计中，在为公众学习、办公、生活带来便利的同时也彰显着产品的文化底蕴。第五，特色精选品。包括以非裔美国人历史、政府繁文缛节、人权法案、首都地标、樱花、猫王等为主题开发的服饰、配饰、儿童用品、印刷品、家居与办公用品，此类产品主要是选取重点藏品，与各类产品载体融合，开发出多层面、多维度的特定主题产品，形成系列性立体化的档案文创产品体系[3]。

2 美国国家档案馆文化创意产品设计素材

第一，以珍贵馆藏为创意内容。美国国家档案馆挑选出文化认同高、历史意义重大的明星馆藏，打造出多种物质载体的系列文创产品。其中最出名的是以《独立宣言》《美国宪法》《人权法案》为基础开发的140多种衍生产品，包括印刷品、书籍、T恤、围巾、领带、伞、杯子、鼠标垫等，其中三大藏品的裱框复制品，集收藏、艺术与装饰为一体，受到公众高度赞誉。第二，以档案馆LOGO为设计元素。档案馆标志是档案馆理念和形象的文化符号，应用于档案馆文化创意产品中，能加深公众对档案馆认知度，美国国家档案馆网上商店中的夹克、棒球帽、袖扣、高尔夫球、砧板等很多产品中都印有档案馆标志，既彰显了产品的独特之处，又达到自我宣传推广的目的。第三，以地标建筑为灵感来源。美国国家档案馆以白宫、林肯纪念堂、国家博物馆、华盛顿纪念碑等首都最著名的建筑物为文化元素，结合流行艺术，设计出首都地标系列的服装、饰品和家居装饰品。第四，以知名人士为设计思路。以知名人士的原型、照片等元素来设计产品，既可以为公众了解历史名人提供途径，又能借助名人效应扩大档案馆影响力。第五，以节庆为设计基础。每年临近父亲节、圣诞节等节庆时，美国国家档案馆都会推出相关主题的文创产品，这类基于共情基础的产品以节日情怀为纽带，实现了公众与档案文化的深层连接。其中以华盛顿樱花节为灵感而设计的印有樱花图案的服饰、家居用品以及樱花花朵造型的耳环、项链、发夹，深受公众喜爱。第六，其他设计来源。有从美国国旗、国玺、军队等提炼文化元素而开发的能唤起公众爱国情怀的文创产品，如星条旗服饰、大印章围巾，以及印有美国海、陆、空军官方印章的杯子等。

3 美国国家档案馆文化创意产品开发特点分析

3.1 产品种类丰富，满足不同消费群体

美国国家档案馆网上商店根据公众不同角色身份开发出覆盖各年龄段、满足不同消费需求的产品。有为女士设计的各类精美的丝巾、首饰，有为男士准备的具有文化气息的领带、袖扣，有激发儿童求知欲的服饰、玩具，有为艺术爱好者提供的版画、雕塑，还有为上班族提供的笔记本、笔、镇纸；且不同材料、功用、造型的产品价格不尽相同，从几美元的贺卡、笔记本到几百美元的首饰、挂钟，可以满足公众的不同消费需求。如此可以收获更广阔的消费群体，还可以基于细分目标群体的产品开发，针对性更强。

3.2 产品实用性强，契合日常生活

好的文创产品不应该是新奇点缀，而应该进入生活日常。美国国家档案馆网上商店中的伞、包、碗碟、文具等物品均具有常用及实用性，而且较之同类普通物品做工更为精致、外观更为新颖，能极大激发公众的购买欲望，比如参考美国军队战斗背包所设计的各类挎包、背包，集坚固、实用、时尚为一体，夹层、口袋的设计为人们外出提供了极大便利。这类产品被购买之后，因其较高的美学价值和使用价值，会让购买者得以充分使用，在发挥其实用价值的同时无疑也会促进档案馆服务的不断外延，提升档案馆知名度。

3.3 加强对外合作，确保产品质量

档案馆虽拥有丰富的可供开发的资源，但受技术、资金、人才因素的制约，仅凭一己之力很难完成文创产品的所有工作。美国国家档案馆通过与美国国家档案馆基金会合作，不仅获得了强大的财力支持[4]，还在产品开发、营销推广方面得到了基金会的鼎力相助。在浏览美国国家档案馆网上商店产品的过程中，笔者看到有不少产品是借助第三方的专业设计与制作技术所完成的，这种模式不仅能拓宽档案馆产品开发视野，打造出更优秀更有特色的产品，还能确保产品的质量、提高公众信任度。如樱花系列的银制项链，由艺术家Page Sargisson设计，其工作室擅于把环保与艺术相结合，这条由可回收贵金属制成的项链，不仅做工精美、外形典雅，还融入了环保理念。

3.4 提供产品详细信息，深度理解文化内涵

美国国家档案馆网上商店的每一个文创产品都配有详细的介绍，除了对产品的材质、功用、规格、创意来源进行说明，还往往会配有一段诗意、温情的文字描述，如用“像轻柔的春风中的樱花花瓣”来描述樱花围巾；此外有些产品页面还设有深度资源的链接，一方面以讲述产品背后故事的形式，加深公众对国家历史和文化的认知和理解；另一方面促进了对档案资源的深度挖掘与开发。如有关亚历山大·汉密尔顿的书籍，除了配有其生平以及主要功绩的简要介绍；还通过网站链接提供乔治·华盛顿、本杰明·富兰克林等美国开国元勋的相关数字资源，使档案文化教育功能得以进一步延伸与拓展。

3.5 利用社交媒体，注重与用户互动

美国国家档案馆很重视产品宣传以及和用户的互动，以社交媒体作为辅助工具，不仅能有效扩大产品影响力，促进档案文化的宣传和推广，还能借助公众参与和互动性表达，及时调整开发策略[5]。网上商店每个产品的描述页面都设有用户留言板块以及Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒体分享板块，用户可以留言评论产品，也可以将对产品的感悟、心情分享至个人社交网站。如在“越南老兵棒球帽”这款产品下，有一位曾在美国陆军服役的士兵留言向档案馆和设计师表示了敬意，因为他把帽子作为礼物赠送给越南退伍军人，得到了很高的赞誉。美国国家档案馆利用不同的社交媒体不仅成功建立起与公众的情感链接，还让公众的能动性在产品开发过程中得以充分发挥。

4 对我国档案馆文化创意产品开发的启示与建议

4.1 彰显地方特色

我国历史悠久、地域辽阔，地方文化具有特殊性和不可复制性，档案部门可以基于地方档案以经典建筑、历史名人、传统民俗等地方文化元素作为文创产品开发的文化背景、创意来源，尝试用“故事化”的开发思维，创造出有内涵、有地方特质、能引发公众情感共鸣的文创产品，如此既可以改变文创产品泛在文化现象，在文创产品博弈中彰显档案文创产品的独特性，又可以传递地方文化情怀，弘扬地方特色文化，使档案文创产品文化传播媒介的价值得以真正发挥。

4.2 注重公众需求

公众是文创产品价值得以实现的关键因素，档案文创产品的开发应关注公众需求，重视公众体验。由于社会公众在年龄构成、经济基础、文化素养等方面存在较大的差异，不同社会群体对文创产品的需求也不尽相同，因此档案部门应坚持多样化、多层次文创产品开发原则，以满足公众差异化需求；在载体选择方面应拓宽思路，让产品更具实用性，服饰、配饰、家居用品应更多地被纳入设计范畴，让档案文化真正浸入到公众生活中；此外档案部门还可以利用社交媒体，赋能公众参与和表达，并以辩证的态度对公众建议予以采纳，这样才能开发出公众易于接受并愿意获取的文创产品。

4.3 开展多方合作

文创产品的开发是一项专业技术要求高、耗时费力的工作，档案馆需要借助其他力量的优势共同完成。因此档案部门应打开思路，加强与其他文化机构、文创企业、设计机构、高校的通力合作，充分发挥各自领域的优势，互惠互利、合作共赢，实现更大层面的资源、人力与财力的整合；此外在筹集资金、开展宣传推广活动等方面还可以借助非营利机构、志愿者的力量。如此既可以开发出更具文化与美学内涵的高质文创产品，又可以弥补档案部门在资金、技术、人员等方面的局限性。

4.4 采用多种营销模式

结合我国文化机构文创产品现状，档案文创产品营销可以尝试从以下几方面入手，首先可以在档案馆内设立文创产品展厅，方便到馆的公众参观、购买；其次可以建立网上商店，博物馆在天猫掀起的文创电商热潮体现了文创产业与电商的高契合度，其成功经验值得档案部门借鉴；第三可以充分发挥社交媒体的作用与效能，提高产品曝光度，积极开展与公众的交流互动，塑造档案馆亲民形象；第四可以依托主题活动进行营销，比如举办展览的同时可以推销与之相关的文创产品，让档案记忆得以留存与延伸；此外还应致力于建立档案文创产品品牌，以突出的文化形象和品牌优势，提高公众对产品的认同度和信赖度。