城市广电台解码“MCN带货”的路径探析

文_吴 漾

今年以来，由于受疫情的持续影响，“MCN带货”异军突起。主流媒体也不遗余力，相继涌现出“湖北冲鸭”“小朱配琦”“央视Boys”等“直播助农”现象级案例。在多重现实考量的催化下，“MCN带货”加速了网红经济变现，迎来了新一波快速增长期，也为融媒转型升级注入了新“DNA”。

“MCN带货”的实质为“内容+电商”的结合，即通过主播与粉丝之间的密切互动，重塑“人”“货”“场”关系。从表面上看，广电媒体参与“MCN带货”优势明显，如主播资源丰富、传播渠道广泛、受众互动密切等，完全有条件把新兴业态搞“活”，将融媒服务做“优”。然而，深入实际操作层面分析，情况却并不乐观。

首先，从大势来看，近两年“MCN带货”经历了爆发性增长，红海竞争不可避免，对其运营管理的要求也越来越高。“MCN带货”究竟水有多深？能否真正有效打通从理念层面到实操落地的路径？广电媒体鲜有成功案例，“可抄作业”少之又少。

其次，从自身考量，媒体固有属性要求“MCN带货”必须遵循更多的制约，确实难以和商业平台展开“同赛制”竞争，更无法“一夜爆红”。另外，广电主播与带货主播“隔行如隔山”，孵化与转化还得“捅破多层纸”。

其三，从现实分析，媒体带货较多依赖于以传播影响力“带流量”，不易并轨商业运作，实际成交不尽理想，大多停留在“雷声大、雨点小”的层面。

那么，在“静下来”的疫情防控需要和“动起来”的社会发展需要之间，城市广电台该怎样解码“MCN带货”，助力经济发展“双循环”？又该如何跳出“依样画葫芦”“抄作业”等思维习惯，另辟蹊径推动“广电+”服务版本升级？种种实践表明，“破局”“出圈”最需要打破路径依赖，依托“中心厨房”融媒平台支撑，建构涵盖较大用户基数、以社区为“岛”呈“伞形”辐射的“家门口”带货服务圈，以此打通服务群众“最后一公里”，积极寻求建设性传播与“NCN带货”的最大交集，最终为融媒转型升级注入新的动能。

“MCN”为“芯”：打造广电“家门口”服务的新引擎

云端技术的不断进阶，打破时空尺度，促进以“人”为核心的深度链接。在地缘优势日渐衰微、受众关系难以被“锁定”的情况下，城市台想要筑实“存量”平台、拓展“增量”空间，需紧追新兴热点，放大自身优势，在引导群众、服务群众上下功夫，不断提档“广电+”系统服务。

对于城市广电台而言，“媒体+直播”并非新生事物，但加载了“带货”这一转型痛点之后，却面临新的挑战：一方面，“MCN带货”直接跨越了从广告到购买的多阶转化过程，也颠覆了传统商业逻辑，日益为主流媒体所重视与采纳。如人民日报社创办了首个直播电商研究基地，江苏广电总台成立“荔星传媒”专注拓展MCN项目。另一方面，各地区的“MCN带货”市场日益活跃，社会需求逐步走强，仅在浙江义乌就拥有直播服务机构40多家、网红3500多名。外力推动加内需驱动，倒逼城市广电台直面挑战，确定以“MCN”为“芯”，以多圈层式辐射为运营模式，创新打造“家门口”带货服务圈，具体涵盖“1234+X”五大关键环节：

主打1个平台：“MCN带货平台”。首先，项目融媒化。以公益性、可持续、自主可控为原则，不盲目跟风或搞体外循环，应依托现有平台资源，按全媒体生产运营逻辑创新“MCN带货”，以谋求低成本、高效率和轻量化能力复用，放大一体效能；其次，项目品牌化。应立足媒体根本属性，确定高效运营主体，推出自家的“MCN带货”主打品牌，形成一个口子全链条规范管理；其三，项目矩阵化。融媒宣传强依托，“两微一端”拓平台，另外入驻主流网媒构建“百万+”网媒矩阵，嫁接好“淘宝”“京东”“拼多多”等电商平台，与“抖音”“快手”等建立战略合作，依照“MCN战略规划”扎实推进。

建好2支战队：“MCN主播群”+“MCN运营帮”。其一，“主播群”怎么建？应以台内非新闻节目主播为班底，适当吸收台外优质“网红”主播，配备内容创作团队，投身多平台IP孵化，对应绩效配套激励；其二，“运营帮”如何组？一方面依托台内资源统筹专业人员，依照工作需要灵活调配；另一方面通过与新兴直播平台、直播带货专业运营机构建立战略合作，以“请进来”“走出去”等方式加强业务指导。

凸显3个优势：全媒体优势、公信力优势、“家门口”优势。首先，卓有成效的全媒体宣传，能给“MCN带货”带来流量“加持”；其次，须充分凸显自身的公信力优势，以诚信带货打造“金字招牌”；再次，“家门口”带货需通过打通社区配送链、织密社群“关系网”、组建线下服务队，并联动各大乡镇、微信社群、优质商户开展服务，全方位助力“MCN带货”。

做好 4 个加法：“用户+ ”“服务+ ”“活动+ ”“网红+”。首先，立足“两微一端”、依托广播电视，深入社区农村开展推广，努力将城市拥有的人口基数转化为广电用户；其次，以“一站式”“零距离”“全方位”服务，强化广电“MCN带货”的辨识度；再次，配套活动必不可少，能起到搭台唱戏、聚拢资源、盘活流量之效；最后，加强与“网红”主播、直播带货产业的联动，以新型“人设”打造，触达多元人群。

“X”则代表城市广电“MCN带货”与多元新兴平台之“融”。通过联合抖音、快手、淘宝等平台开展系列直播带货活动，嫁接多样“玩法”，活用“网言网语”，谋求优势互补，以多元路径创造增量消费。

都说“远亲不如近邻”，城市广电台需牢牢立足“家门口”，以做强融媒宣传“主阵地”、做优直播带货“小码头”、做大“广电+政务服务商务”为目标，紧扣“为何带货”“为谁带货”“谁来带货”“怎么带货”等问题，建构真正属于自己的流量中心，聚合网端资源，输出云端能力，不断提升其“MCN直播带货”的有效性、覆盖面与影响力。

社区带货：如何让“家门口”成为广电“MCN”根据地

“社区带货”源于新冠肺炎疫情较严重时期部分城市广电台践行“四力”、服务为民的探索。因严格的疫情防控措施，许多城市的各大菜场与商场近乎“停摆”，市民“买菜难”和菜农“卖菜难”问题突出，部分城市广电台乘势联合农业农村局、各大社区乡镇推出“家门口”爱心菜配送活动，取得了较好的效果。

“家门口”爱心菜配送活动的运营模式是：通过在社区设置“无人售菜点”，扫码即可完成“DIY”式自助交易，所筛选农产品要求是“绿色无公害”“新鲜不隔夜”“源头可追溯”，以“基地直采+无人售菜+社区社群链动+微端信息互动”开展便民服务，通过创新运行模式，将复杂问题简单化、民生服务云端化。镇江广电台、金华广电台等以此为基础，加大对“家门口”爱心菜配送活动的全方位升级，逐步形成“社区带货”爱心农超2.0版本：

社区即“用户中心”。以融媒化手段将“家门口”爱心农超覆盖各大社区、辐射千家万户，凸显群众基础好、复购频次高、用户黏性强等优势，努力圈定“家门口”目标群体，同时依托社区工作人员的帮助，以高效管理保障服务到位。

以客户端为“枢纽”。在广电自家客户端通过开设“爱心农超”专题，将融媒宣传报道、基地互动直播、线上下单、线下交易、评价反馈等五个环节组成运行闭环，通过盘活数据、流量和用户，发挥其“掌上”枢纽作用。

主播带货“全方位”。首先，打通“声频报网端”，在诸多广播电视栏目开设“爱心带货”板块，主播、记者通过深入田间地头与社区家庭，上线开展“云尝鲜”等互动，形成一体化推介与导流。其次，开展好系列专场直播带货。发动社区用户参与团购，运用“折上折”“摇一摇”“开机有礼”等多种促销手段，营造“拼单接龙”“日日光”等销售效果。另外，借助“农民微圈”“微信群主联盟”等社群推广，大力提升广电客户端的带货能力，立足家门口“种草”，努力建构主场优势：一是以可感、可控持续开展“练摊”带货；二是真互动、真带货，累积用户提升规模；三是线上、线下结合，稳扎稳打高效带货；四是贯通宣传、活动与服务，凸显广电融媒的“云”能力。

消费券带货：“MCN”如何借梯登高收获“倍增效应”

“MCN带货”作为现阶段融媒转型升级的“加速器”，推动着主流媒体线上线下“走好群众路线”。伴随着各地政府陆续开展消费券发放活动，一些城市广电台还通过将“消费券发放”与“MCN带货”相结合，积极打响“家门口”带货的阵地战，以谋求“1+1>2”的效应，实现共赢。

一是加强逻辑关联，叠合最大交集。“消费券发放”旨在发挥“杠杆效应”撬动消费内需；而“MCN带货”则借助移动端新兴业态达成线上交易，两者目标一致并具有较强公益性，通过广电主播多渠道的宣传、发动和引导，寓政策红利发放于融媒互动传播，易形成两促进、双循环之效。

二是贯通工作体系，谋求最优效果。首先，以融媒宣传形成全覆盖、交互性、立体式传播声势；其次，通过广电主播“扫街带货”，“手把手”教大爷大妈学会下载APP与抢券用券；再次，以“折上折”“福利包”等方式以“券”促“销”，带货助“销”，搭建起互动“连心桥”；最后，通过举办“越购越嗨”“欢乐买手汇”等系列直播带货活动，将“MCN带货”推向高潮，逐轮加快抢券速度。

三是创新交互场景，赋能融合转型。一些城市广电台以“融媒体直播间”为主演播室，通过链动各县（市、区）融媒体中心节目主播、社会网红主播参与“连麦”公益带货，派出小分队穿村走巷开展地推，与各大商超共推优惠活动，让城乡居民抢券扫得到码、消费找得到方向，实惠能落进口袋，将热络亲近的社区互动聚拢到身边。

通过城市广电台的积极组织，“消费券发放”+“MCN带货”均能达成良好的社会动员效果，也实现了流量、销量的双丰收。一是提高了消费券发放的核销率，拉动消费效果显著；二是广电客户端装机量、日活率、运营力、带货能力均有显著提升；三是新媒体商业合作得以拓展并带动了传统广告的回升；四是通过多轮实战锻炼培养了一大批“MCN带货”主播，学会以用户思维、网络“话术”开展粉丝互动，并依照各自兴趣和特长，深入“宝妈”“文旅”“美食”等垂直领域谋求拓展。

5G时代，将迎来社会生活进一步“加宽、加长、加厚”的过程。已有越来越多的城市广电台立足“云端”重构融媒发展生态，“以人为本”进行“线上线下”服务力构建，通过嵌入“UGC”+“PGC”新互动，邀请带货主播进驻“家门口”直播间，发出“金掌柜”“社区合伙人”召集令，布点直播带货活跃地带拓展市场，做深做透“MCN带货”，全面提档“家门口”带货服务圈。