材料 诉求 增值：食品包装中品牌包装设计策略

李东娜 郝瑶

最初的包装设计是为了满足基本功能的需求，在大工业化的时期，包装设计的发展只偏重于实用性。人们无暇顾及设计的概念、哲学以及理论基础。人们对于品牌也是渺茫冷漠的。但是进入信息化时代后，随着消费升级的影响，设计师们开始注重消费心理对于消费的影响，对于产品包装的功能性也在不断延伸，不再是单一的批量生产，而是开始向着多元化的方向发展。

现代包装设计的作用已经不单单是满足基本的功能所需，它开始创造新的消费方式，变成了品牌文化的宣传媒介。现代消费跨越了单纯的产品竞争的时代，开始形成品牌竞争的时代。企业通过产品包装设计这个平台将品牌形象潜移默化的灌输给用户，融入进人们的消费生活中，营造鲜明独特的企业形象，增加产品的情感附加值，赢得消费者的好感，建立用户对于品牌的依赖感。

在消费者看来，在不了解产品内容物之前，包装就是产品，同时也是企业形象的一份“自我介绍”。对于产品包装的评价也就意味着品牌在用户心中认可度的评价，很大程度上决定着产品是否会被用户认可。消费者在选择同种类的商品时可供选择的品牌很多，而具有鲜明品牌形象的产品往往更会受到用户们的青睐。在激烈的市场竞争中如何从包装提升品牌文化价值就要从包装的材质、消费者的需求、以及未来的发展趋势入手，将品牌包装紧跟时代发展，紧跟用户的需求，紧跟技术功能的提升，充分展现产品的品质与内涵。

而如今的食品包装大部分都只是单纯考虑到加工成本的节约以及运输的便利，只是采用大量的纸质包装作为主要材料，这在实际的市场流通环节中不仅会产生大量的资源浪费，同时使得品牌与用户之间的交流过于单一化。这就不仅忽视了用户在体验产品时的解码乐趣，同时也未能将品牌宣传贯穿始终。在消费趋势越来越向多元化、个性化发展的背景下，这种结构材料单一的包装既不能拓展商业价值，也不能展现品牌的鲜明特性。

一、材料即品质：包装材质展现品牌特性

其实对于任意一种物质性的包装来说，材料都是非常关键的因素。在包装设计初期便需要考虑使用符合产品功能的材料以及恰当的工艺技术，在完善包装的实用功能的前提下，更好地发挥商业价值以及美学价值，传播品牌文化。消费者除了通过包装上直观的文字信息了解产品，还可以通过包装材料、重量、结构、包装方式等了解产品特性。品牌将这些特性转化为一个个可以识别的可以触摸的符号，引起消费者对产品的期待感。

图1 黔之礼赞有机大米包装

图2 星巴克咖啡蜡烛包装

包装的轻量化、减量化已经是现代包装设计发展的主要趋势，通过回归包装材质本身的触感体验，与用户直接进行情感交流。由设计师彭冲设计的有机大米包装设计“黔之礼赞”（图1），其包装材料与加工技术很好地展示出品牌与“天然有机”的紧密联系。在制作包装之前，设计师对当地的种植方式进行了深入观察，通过作品展示出当地人对于可持续生活方式的理解。设计师对于品牌包装的定位就放在淳朴自然的风格上，摒弃一切多余的繁杂的修饰，只将最纯真最质朴的东西直接呈现给用户。包装材质结合当地的特色手工纸，保留纸质的肌理质感，通过手工纸的粗糙感以及微微泛黄的纸张原色，体现质朴、纯粹的品牌理念。包装图案采用古老的篆刻印章图案作为装饰，通过红色与蓝色之间的对比，着力展现传统的韵味。包装图案印刷全部采用植物染料进行印刷，体现回归传统以及可持续发展的理念。包装上部通过纸张结构的弯折做出提手，利用纸张叠加的韧性保证承重的基本功能。中部做成镂空的形式，整体的外形设计成一粒米的剪影。与普通的镂空包装不同的是，它并没有完全展现内容物的形态，而是在表面衬一张与大米颜色相近的手工纸。这样通过镂空形状使用户了解包装内容物的种类，还含蓄地引申出“自然有机”的品牌理念。同时整体包装不采用多余的分装形式，降低消耗。

包装材料的制造成本与包装整体品质之间的平衡一直都是设计师和制造商在不断探索的话题。例如星巴克咖啡作为全球知名的咖啡零售商，就通过它的产品向客户传达环保、自然、可持续的生活理念。自星巴克推出新型环保杜邦纸材料的衍生品以来，这种对于环保新材料的批量运用，将绿色生活方式变成用户接受的流行的生活理念就是其品牌的目标。由星巴克咖啡（图2）推出的蜡烛包装设计，将制作咖啡剩下的残渣进行收集处理制作成蜡烛，旨在强调循环经济和可再生能源使用。在包装的印制上舍弃掉传统的星巴克油墨印刷工艺，将包装上的图片文字信息用压凹工艺进行表现，减少油墨的使用还可以降低生产成本。用户不仅可以通过视觉识别文字信息，还可以通过触觉去感知包装表面信息的肌理质感，同时让用户更好地体会品牌的理念，在承担社会责任感的同时还可以增加产品的情感附加值，达到增强品牌效应的目标。

在设计和加工技术的辅助下，包装材料实现了保护、储存、运输的基本功能，同时丰富了包装整体的形象与质感。设计师将材料创新应用在品牌包装中，从用户的需求出发，感知用户的消费趋势，根据用户的需要做具有品牌特色的包装设计。

二、需求即审美：因需而变

伴随着品牌产品同质化的趋势，人们的消费观念也在变化，用户开始追求消费的个性化。消费者自身对于什么是好的品质都有着自己的理解，人们在购买产品时除了关注产品的功能和价格，更多地考虑设计感、用户体验等方面的问题。品牌包装作为品牌与用户之间的一个媒介平台，不能只局限于功能性的满足，而要在艺术性与情感体验方面做出特色，更好地向用户展示品牌的诚意。

图3 小罐茶包装

图4 Librottiglia的葡萄酒包装

图5 矿泉水泡Ooho包装

创造一种产品，首先需要深入地了解用户的需求，从中发现问题，并着力寻找解决问题的方法。中国茶品牌小罐茶，就开启了全新的用户饮茶方式。其包装设计者是日本设计师榊原秀夫，他在这套茶包装中倡导“一罐一泡”的消费理念，是通过深入观察用户生活，深切地体会用户的需求而成的。（图3）传统的饮茶方式要经过几道甚至十几道工序，而年轻的消费者不愿意接受这样繁琐的方式，于是需要将传统的茶道用现代人喜闻乐见的方式进行改良。设计师从“再贵的茶叶也是用来喝的”这样的市场定位出发，将茶叶包装设计成小罐分装的方式，不仅确保茶叶的品质，同时重新规划了中国茶在使用时的用户体验。选用铝作为包装的主要材质，铝既能满足环保低消耗的需求，还可以降低生产成本。铝在很多食品药品的包装中被经常使用，但却从未用在茶叶的包装中，将这种材质创新地运用在茶叶包装中，会带来整个茶行业包装材料的革新。在包装的尺寸规格上，设计师考虑到用户在开封时的体验，将铝罐设计成适合用户手握的尺寸，不断调试，获得铝罐密封性与开封方便性之间的平衡。独创铝制充氮工艺，确保茶叶的高品质以及用户的使用便利，将现代的加工技术与古老的制茶手艺相结合，创造中国茶的新体验方式。外部大包装空间追求精密严谨，空隙大小刚好用来固定小罐防止运输途中的损坏，减少不必要的包装层次。

包装的一些小的改变也宜于实现用户良好的情感体验。例如意大利红酒品牌Librottiglia的红酒包装设计，设计师创作出了独属于每种酒的文学故事，将文学与品酒体验结合在一起。（图4）标签设计成了故事书的形式，让用户喝酒的同时，可以了解相关酒的历史及相关暖心的文学故事。轻轻解开系在包装标签上的细绳，就像是开启了一场浪漫的电影画面，用户可以通过触摸酒瓶标签上富有质感肌理的特种纸，获得良好的消费体验。

三、创新即增值：性能与智能化的未来趋势

传统的包装是通过文字、图形、色彩等要素传递品牌理念与情感，激发我们的好奇，带来联想，现如今设计师越来越倾向于通过优化包装的性能，从品牌形象塑造的切实角度入手，探索包装的轻量化，引领新的消费模式。矿泉水泡Ooho（图5）就是在探索新型的矿泉水包装方式，其包装的材料由海藻提取物制成，利用表面胶化成球的方式，将水包裹在球中，用这种海藻提取物制成的透明球体作为纯天然的“水瓶”，不仅对人体没有任何危害，而且还可以食用；即使不食用，这种材质也可以在4至6周内降解，不会污染环境。相比较传统的塑料矿泉水瓶来说，这种材质造价低廉，“水球”的大小可以根据需求定制，材质表面可以进行染色，也适合包裹不同种类的液体，包括化妆品。用户不需要拧开瓶盖，只要开一个小口就可以成功补水，也方便在运动时补充水分。这种新型的视觉样式以及触觉体验定会吸引更多的消费者，使其成为流行的热点话题，也会因此带来良好的品牌宣传效果。

绿色包装一直是品牌追求的永恒目标，但我们不能仅考虑到包装的可持续利用问题。而忽视了用户与品牌间通过包装的情感联系。好的包装设计就是巧妙地运用设计的智慧，将智能化的技术运用到实际生活中，把抽象的品牌文化通过实体包装与虚拟的感官体验进行结合，在营销过程中引导消费者挖掘更多趣味的、多元化的用途。

四、结语

在用户没有接触到产品内容物时，产品的包装对于用户就是产品。品牌包装除了承载文字信息之外，必须体现出品牌的特性以及对于消费者的诚意，使得消费者在要购买产品时可以与品牌建立一种情感的联系，让品牌在消费者“决定的瞬间”脱颖而出。包装的本质本来只是宣传商品，但今天的包装不再是一种功能的、被动的表达，通过融合美学与技术的理念，顺应时代的消费需求，让品牌包装变成一种积极主动的品牌策略。包装的重要性甚至超越了产品本身，因为它的整体结构决定了品牌是否能够在消费者心中占有一席之地，是否展现了品牌的品质与内涵，是否添加着创造与想象？而消费者是这一切的评判人，成为决定产品甚至品牌的成败的关键。