基于整合传播角度对广州城市品牌形象传播的实证调查研究

在全球化浪潮推进的城市同质化现象趋强的当下，城市品牌形象在城市竞争中已经起到决定性作用。如何应对全球竞争以提高广州城市综合竞争力？广州正面临着构建城市品牌形象、确认城市身份、提高城市全球竞争力等重大课题。近几年，广州城市发展面临一些不可忽视的问题：经济增速放缓，渐渐失去曾经的竞争优势；现有的产业结构阻碍经济增速，影响城市气质和人口质量；城市建设整体性、持续性、特色性不够。为解决广州面临的城市发展问题，必须通过城市品牌形象构建和传播策略找到新的理念突破口，凝聚广州新的城市增长优势。在广州“十三五”发展规划中，广州计划要建成国际航运中心、物流中心、贸易中心和现代金融服务体系，有国家规划的粤港澳大湾区的利好时机，但同时又面临着激烈的区域城市竞争的威胁，广州必须通过城市品牌形象构建和营销战略，确定城市特色优势，形成城市品牌身份，构建城市竞争的长效基础，打造具对珠三角城市群乃至全国重点城市有示范意义的城市品牌建设与传播的先行者。

为了研究广州城市品牌形象传播的现状，笔者基于整合传播的角度进行了一次实证调查研究，本次调查问卷共收回571 份有效问卷；调查对象覆盖广州政府层面、广州市民、广州企业、媒体以及社会公众等各个层面；调查内容基于整合传播的四个维度，包括广州城市品牌形象定位、利益相关者分析、传播内容、传播渠道等方面的信息；数据统计方法主要采用频率频数分析和描述性统计分析，力求调查结果真实可信，得出的数据成为本研究相关观点的支持。

1 广州城市品牌形象定位分析

城市品牌理论认为，一个城市拥有城市品牌之后，将其与其他城市作区分就会更加容易。区分城市与其他城市的关键是通过品牌定位使品牌在目标受众中占据独特且有价值的位置。故笔者在这一部分针对广州城市品牌的定位进行问卷调查数据分析。调查结果如图1 所示。

图1 “广州在被调查者心目中的形象”调查结果

笔者根据在广州市政府官网收集的关于不同发展阶段广州市城市品牌形象传播的几个代表性定位，如：“花城”“羊城”“商贸中心”“美食之都”等组建了该题问卷的答案。问卷数据显示，在众多广州的品牌形象定位中，受众认可度最高的是“商贸中心”，占被调查人数的50.61%；其次是“美食之都”，占被调查人数的49.56%；再次是“羊城”，占被调查人数的48.16%；定位形象为“国际大都市”“岭南历史文化名城”“花城”分别占被调查人数的43.78%、38.18%及34.68%。

2 从广州城市品牌传播的利益相关者角度分析

根据整合营销传播的概念，利益相关者是指任何能够影响组织目标的实现或者受这种实现影响的团体或个人。具体包括：股东、债权人、员工、消费者、供应商、分销商、政府部门、本地社区、媒体、特殊利益代表等。城市品牌传播中的利益相关者与城市品牌形象互相影响，他们对城市品牌的支持度越大，城市品品牌资产就越高[1]。在笔者研究的课题中，与广州城市品牌形象关系最为紧密的利益相关者主要是政府、市民、企业。因此，笔者在设置问卷时对这一部分进行了问题设置，希望通过实证调查了解具体的要素在其中的作用及影响，调查结果如图2 所示：

图2 “被调查者认为最能体现广州城市形象的主体”调查结果

2.1 从政府层面分析

调查数据显示，在众多涉及与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，政府能在广州城市品牌形象中发挥作用的选项：“城市市容市貌”“当地文化氛围”及“政府服务态度”，分别占被调查人数的37.65%、29.95%及6.3%。其中，被调查者认为，“城市市容市貌”最能代表广州的城市形象，其次“当地文化氛围”。而“政府服务态度”则是众多涉及与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，受众最不认同能代表广州城市品牌形象的利益相关主体。

2.2 从市民层面分析

调查数据显示，在众多涉及与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，当地市民能在广州城市品牌形象中发挥作用的选项：“当地市民形象”，占被调查人数的17.86%，在众多与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，仅次于“城市市容市貌”及“当地文化氛围”，排名第三。

2.3 从企业层面分析

调查数据显示，在众多涉及与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，企业能在广州城市品牌形象中发挥作用的选项：“当地代表企业”，占被调查者人数的6.65%，稍高于“政府服务态度”。在众多与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，是第二个受众认为最不能代表广州城市品牌形象的利益相关主体。

2.4 从社会公众层面分析

社会公众是广州城市品牌形象传播效果是否能得以充分发挥的重要因素之一。社会公众，即广州市外的公众，是广州城市品牌形象传播的主要目标受众，其对广州的印象不仅会作用于自身对广州的认知、态度及行为，还会通过主动充当人际传播中意见领袖的形式向其他社会公众分享自己对于广州的具体看法，影响其他社会公众对广州的认知、态度及行为。

通过对本次问卷调查结果进行交叉分析后数据显示（图3），广州市外的社会公众对广州城市品牌形象的整体印象较为满意，这意味着目前广州城市品牌形象的传播效果较为显著，拥有一定的受众基础，对此后广州城市品牌形象的传播较为有利。但是，调查数据也反映出，对广州城市品牌形象的印象为负面的声音依然存在。这表明，广州城市品牌形象传播工作仍然存在不足之处，如：传播活动出现“空窗期”、传播内容不能满足受众多样化的需求、危机事件处理不妥当等的问题，使社会公众对广州城市的总体印象呈现部分负面的状况。

图3 “各地区被调查者对广州的总体印象”调查结果

2.5 从媒体层面分析

根据问卷调查数据显示，受众对广州的城市品牌形象的利益相关者整体评价较好，认为他们大部分能够代表广州城市品牌形象。同时，问卷调查数据也反映了利益相关者中存在诸如：对政府内部工作人员的认可度较低、企业未能充分发挥其在广州城市品牌形象传播中的作用，对广州城市品牌形象的负面声音仍然存在等问题，都需要在后续的相关工作中进行进一步的思考及改进。

3 从传播内容角度分析

广州城市品牌形象传播的内容十分丰富，在问卷设计过程中，笔者选取了广州城市品牌形象传播内容中具有代表性的部分，构成调查问卷中“请问您最近接触到以下哪类与广州有关的信息”问题的选项，调查结果如图4 所示。

调查数据显示，在众多具有代表性的广州城市品牌形象传播内容中，“旅游娱乐资讯”是被调查者最近接触到与广州有关的信息中，频率最高的选项，占总调查人数的50.16%；其次是“大型活动”，占被调查人数的44.13%；再次是“国家政策”，占被调查人数的27.85%；最近接触到与广州有关的信息为：“没有接触”“重大危机”“其他”，分别占被调查人数的15.59%、13.49%、4.38%。

图4 “被调查者最近接触到的与广州有关的信息”调查结果

4 从传播渠道角度分析

笔者就广州城市品牌形象的传播渠道做了相应的问卷调查，在问卷中提出问题：请问您是通过什么渠道接触到以上信息的？（多选题），调查结果如图5 所示：

图5 “广州城市品牌形象传播信息接触渠道”调查结果

调查数据显示，在“请问您是通过什么渠道接触到以上信息的？（多选题）”一题中，“新媒体（微博、微信、抖音、小红书等）”成为被调查者最经常接触到广州城市品牌形象信息的传播渠道，占被调查人数的69.12%；其次是“传统媒体（报纸、广播、电视、杂志）”，占被调查人数的50.18%；再次是“户外广告”，占被调查人数的25.44%；广州城市品牌形象信息接触渠道为“他人讲述”“节事活动”及“大型会议展览”，分别占被调查人数的23.51%、21.05%及19.12%。具体表现为：

1）以新媒体传播为主。

2）人际传播仍在城市品牌形象传播的过程中发挥作用。

3）节事活动及大型会议展览的线下传播效果不佳。

5 广州城市品牌形象传播存在的问题与建议

通过对广州城市品牌形象传播现状的分析，笔者发现广州城市品牌形象传播工作中仍存在一些不足和问题，具体如下所述。

5.1 城市品牌定位杂乱模糊

笔者在前文已有提及，广州在不同的发展阶段有几个具有代表性的城市品牌形象定位，分别是：羊城、花城、美食之都、商贸中心、国际大都市、岭南历史文化名城。且本次问卷调查的数据显示，各个广州城市品牌形象定位的受众认可度分配较为平均，受众认可度最高的“商贸中心”与受中认可度最低的“花城”仅相差15.93%，每个广州代表性城市定位之间的数额相差不大。由此可见，广州城市品牌形象的定位杂乱模糊，尚未形成具有代表性的且在受众之间形成共识的广州城市品牌形象定位，亟需加强深化品牌定位。

5.2 利益相关者传播缺乏联动合力

本次问卷调查的数据显示，在众多涉及与广州城市品牌形象利益相关者相关的选项中，“当地代表企业”及“政府服务态度”的受众认可度最低，是受众最不认同能代表广州城市品牌形象的利益相关主体。利益相关者之间有规划的、成系统的、能相互协调沟通的城市品牌形象传播策略能使城市品牌形象焕发持久的生命力。反观现状，广州城市品牌形象传播中的利益相关者却缺乏联动合理。或许是因为面对分散的利益相关者，要做到有规划成系统需要花费一定的精力及成本，但这是使城市品牌形象传播效果最大化的必经之路，需要给予一定的重视。

5.3 传播内容不能满足受众需求

本次问卷调查的数据显示，仍然有15.59%的被调查者最近没有接触到与广州有关的信息。这一现象表明，广州城市品牌形象传播的内容面对受众日益多样化的需求，仍需要继续丰富。同时传播内容的受众并不是一个同质化的群体，在丰富城市品牌形象传播的内容的同时，也需要注意针对不同的受众群体进行灵活的内容推送，使内容精准触达受众，以满足受众的需求。

5.4 传播渠道混乱

目前，广州城市品牌形象主要通过新媒体、传统媒体、户外广告等多种渠道进行传播，传播媒介的覆盖面较广，但并没有进行渠道系统的整合，存在传播渠道混乱的现象。如本次问卷调查数据显示，通过节事活动或者大型会议展览了解广州城市品牌形象的被调查者占比较低，与最近接触到与广州有关的信息是“大型活动”占被调查者总数44.13%形成鲜明的对比。此现象正是在城市品牌传播过程中缺乏传播渠道的整合意识，传播渠道混乱，从而导致的线下活动与线上传播资源相分离的现象。因此要加强线上线下的联动传播，打造广州城市品牌形象的整合传播闭环。