医学科技期刊在突发公共卫生事件中推广公益广告的探讨——以《世界针灸杂志》为例

新型冠状病毒肺炎全球肆虐，由世界卫生组织（WHO）正式宣布其为国际关注的公共卫生紧急事件[1]。2020 年2 月6 日，国家新闻出版署向全国新闻出版人发出郑重号召：“加强出版服务,助力打赢疫情防控阻击战,生命重于泰山,疫情就是命令,防控就是责任”[2]。笔者登录中国知网“新型冠状病毒肺炎”开放存取版块，获知相关文献已达2 905 篇[3]，说明目前国内医学科技期刊在突发公共事件中的应急发表机制已经较为完善。但是，除了学术推广和交流，期刊还应重视提高自身的社会效益，即刊发对社会产生积极、正面影响力的内容。具体到突发公共卫生事件，医学科技期刊应起到医学科普公益宣传的作用，这一点常常被人们忽视。笔者所在的《世界针灸杂志》在今年第1 期-第3期中，积极组织刊发了抗疫公益广告，促使我们对医学科技期刊在突发公共卫生事件中如何发挥公益作用进行思考。

1 《世界针灸杂志》刊发针灸防治新型冠状病毒肺炎公益广告的内容与解析

《世界针灸杂志》（英文版）创刊于1991 年，是由国家中医药管理局主管，世界针灸学会联合会、中国中医科学院针灸研究所和中国针灸学会联合主办的国家级针灸科技期刊，《世界针灸杂志》为季刊，在3、6、9、12 月底出版。在2020 年3 月—9 月刊的封二，《世界针灸杂志》均刊印了抗击新型冠状病毒肺炎的公益广告（图1）。该公益广告的主题是“Collaborative fight on COVID-19”，即“协同抗疫”，画面内容包括：星空、地球、冠状病毒、穿着防护服的医生、脱氧核糖核酸（DeoxyriboNucleic Acid，DNA）、针、灸，还衬以中英文的《世界针灸杂志》名称水印。该公益广告的内涵是：冠状病毒在地球家园中肆虐，英勇的人民医生穿着防护服在家园最前线冲锋陷阵，针灸可以调整机能活动和激发自体免疫功能，可与西医协同抗疫，共克时艰。

图1 《世界针灸杂志》抗疫期间公益广告

2 医学科技期刊在突发卫生公共事件中刊发公益广告的作用

2.1 积极响应国家号召

2016 年3 月1 日，《公益广告促进和管理暂行办法》[4]正式施行。该办法由国家工商行政管理总局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部、国家新闻出版广电总局等六部门联合发布。办法规定，各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。中共中央宣传部、国家工商行政管理总局等发布的《关于进一步做好公益广告宣传的通知（工商广字［2002］第289 号）》[5]中规定，期刊每年刊载公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。根据以上两点政策，《世界针灸杂志》作为期刊，刊发公益广告义不容辞。

2.2 有力促进健康传播

健康传播是传播学的一个分支。美国学者罗杰斯(Everett M Rogers)在1994 年提出一种界定，认为健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为[6-7]。医学科技期刊的本质是一种健康传播媒介，而当今医学科技期刊普遍存在的一个问题就是传播符号过于专业和枯燥。中医学含有大量传统文化内容和专有名词，中医药类期刊刊发的科研论文专业度很高，这就导致了医学本专业领域以外的受众对于医学科技期刊上刊发的“阳春白雪”望而却步。最著名的医学科技期刊之一Cell 认为，“不是只有科学家才需要了解科学。对大众宣传一些科技信息,让更多的人了解最新的科学成果,对整个社会大有裨益,对出版机构来说也是义不容辞的责任和义务”。2020 年2月6 日，国家新闻出版署也发出通知，要求出版界要进一步加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战。因此，《世界针灸杂志》不仅在抗疫期间刊发针灸抗“疫”专业科研论文，为专业医护人员提供医学科研、临床信息，也用生动通俗的传播符号——公益广告来向大众普及针灸协同西医的防“疫”的作用，将束之高阁的抽象科研理论以浅显易懂的方式传播开来，可以更好地促使民众理解抗“疫”科研成果，使得科研成果得到正确、恰当的运用，增强战“疫”力量。

2.3 树立期刊良好形象

公益广告不带功利性和商业性，《世界针灸杂志》在此次疫情中刊发公益广告可以树立其具有责任感、使命感以及专业度的良好社会形象，从而巩固其世界针灸学会联合会、中国中医科学院针灸研究所和中国针灸学会联合主办的国际化期刊形象。同时，公益广告在创意设计和艺术风格上灵活性很强,《世界针灸杂志》编辑部集思广益，专门聘请海报设计团队，几经易稿，最终敲定了一版集科学与科普为一体，内容表达充分的公益广告，充分向受众展示了杂志的学术实力和艺术修养,可以赢得作者和读者的好感，有助于吸引更多的来稿和订阅。

2.4 助力期刊品牌和学科推广

《世界针灸杂志》全世界发行，同期发行意大利文版。目前被Emerging Sources Citation Index（ESCI）数据库、Science Direct 数据库、CSCD 核心库和CNKI 数据库收录，同时还联合全球著名的科学出版商——爱思唯尔进行全球精准推广；作为世界针灸学会联合会的会刊，《世界针灸杂志》也通过世界针联的微信平台推送文章。通过数据库传播、邮件营销、实体刊物发行和新媒体矩阵，《世界针灸杂志》的读者可达数万人。科普功能强大的公益广告打破了普通读者与科研理论的壁垒，其友好的传播形式将受众从针灸从业者扩大到了患者、针灸爱好者、普通群众等，对期刊来说是一个极佳的品牌推广机会。同时，《世界针灸杂志》适时推出“协同抗疫”为主题的公益广告则鼓舞全世界民众在疾病的治疗和保健中使用中医和针灸，这种润物细无声式的价值引导促进了中医药文化的普及，让全国、全世界人民了解针灸、相信针灸、使用针灸，朝中医药“走出去”的目标迈出了坚实的一步。

3 医学科技期刊做好公益广告的一些思考

3.1 提高编辑职业敏感度

职业敏感是从业人员在长期工作中练就的在繁杂信息中快速捕捉有用信息，并作出价值判断的一种特殊能力[8]。医学期刊的学术编辑不仅要快速捕捉选题、文稿信息，做出价值判断，也要对当下国家提倡的内容加以弘扬。2020 年2 月10 日，在北京师范大学出版科学研究院指导下[9]，期刊强国等微信公众号推出了公益宣传系列广告画，供社会各界、媒体刊物免费使用（图2），中国科技期刊研究等微信公众号也第一时间进行了转载。这启发我们，科技期刊编辑应在公共卫生事件突发后立即检索相关信息，或借用免费资源，或整合资源，迅速做出反应，与时俱进。

3.2 提高编辑审美水平

公益广告公之于众，想要达到弘扬国家主旨、树立学科形象、传递社会温暖、的多层目的，就决定了对公益广告内容的要求非常高。既要求内容美，即内容方面主旨积极向上、契合主旋律；又要求形式美，即形式上图文设计、色彩组合活泼灵动，扣人心弦。这就要求医学期刊编辑要培养自身的艺术爱好，提升自己的审美修养，提高艺术鉴赏能力，力求通过简单的广告画面传递更多内涵。

图2 北京师范大学出版科学研究院推出的部分公益宣传系列广告画

3.3 加快应急反应速度

面对突发公共卫生事件，大量的实时科研成果和公益广告、医学科普等内容亟需第一时间与世界分享。新媒体推广、开放存取、网络首发等一系列快捷、经济的出版方式的出现和民众素质的提高也使得读者群对期刊的前沿性、及时性有了更迫切的需求。这就对期刊的应急反应速度提出了很高的要求。鉴于此，医学科技期刊应当灵活决策，摒弃僵化工作习惯，解放思想，发挥主观能动性，建立起一套积极响应公共卫生事件发展和政府相关决策的高效、灵活的应急机制。

3.4 加强组织协调能力

突发公共卫生事件中，医学科技期刊能否组织出版具有科学性、时效性、美观性、实用性的内容，是对编辑部组织协调性的一次大考。公益广告的创意、设计、印刷、发行涉及到编辑部的各个部门，这就要求各个部门密切合作，积极沟通，资源共享，集思广益，力求以最快的速度设计并刊印出令人印象深刻、脍炙人口的作品。

3.5 学习先进公益科普方式

疫情发生以来，为了缓解民众恐慌情绪，帮助民众了解疫情，促进民众协同抗疫，各种耳目一新的公益科普层出不穷。有灵活时尚的视频、图文并茂的推文，诙谐幽默的漫画，震撼人心的广告等等。这启发我们，期刊不仅可以刊发公益广告，甚至可以以自身品牌为背书，在各种媒体平台刊发多中形式的公益科普，尽可能扩大传播面。

4 结语

医学科技期刊在突发公共卫生事件中承担着最重要的信息载体作用，是全球医学研究和医务工作者了解和掌握全球医学学术研究状态与科学技术进步动态的重要信息来源。近年来，我国医学科技期刊的应急能力大大提升[10]。不可忽视的是，无论是从法律法规还是从期刊自身的使命来讲，在突发公共卫生事件中期刊刊发公益广告都是不可或缺的，作为一种形式活泼的健康传播手段，既可树立良好的负有使命感的期刊形象、促进期刊品牌推广，又可通过公益广告的宣传推广助力学科的发展。最重要的是，可以贡献期刊界的一份力量，为国家的突发公共卫生事件凝聚力量，共克时艰。医学科技期刊在做好及时发布全球前沿学术动态的同时，应鼓励编辑增强自身的政治敏感度和艺术修养，编辑部更应加强组织协调能力，加快应急反应速度，学习各个媒体先进的公益科普方式，力争在公共卫生突发事件中高效生产出更有内涵、更有温度的科技期刊。