数字经济背景下北京零售品牌发展研究

文/王春娟

一、数字经济背景下北京零售市场发展态势

近年来，北京市高度重视数字经济发展，制定了《北京市促进数字经济创新发展行动纲要(2020-2022年)》《北京市关于打造数字贸易试验区的实施方案》《北京国际大数据交易所设立工作实施方案》等政策。随着数字经济的快速发展，零售业数字化转型加快，新业态新模式不断涌现，消费潜能不断释放，进一步拉动了北京消费升级，推进了北京零售品牌发展。

（一）数字经济拉动北京消费升级

数字经济背景下，居民消费品质提升，数字消费逐渐兴起，服务消费快速兴起，北京居民消费不断升级。

一是居民消费品质提升。随着云计算、大数据、人工智能等数字化技术的快速发展，智能终端、电子支付手段多样化不断显现，居民消费方式日趋便利化，新兴消费热点不断涌现，“90后”年轻消费主力军崛起。2019年，市场总消费额达27318.9亿元，总体增速为7.5%；北京SKP和国贸商城的总销售额分别同比增长13.3%和28.9%；奢侈品消费者约占全国奢侈品消费者人数的9.7%，居全国第一位。

二是数字消费逐渐兴起。2019年，北京居民人均互联网消费支出1644元，比2018年增长13.5%，占消费支出比重接近4%，较上年提高0.2个百分点；北京市零售业企业实现网上零售额3366.3亿元，增长23.6%，占社会消费品零售额的比重达27.4%；医疗平台活跃用户同比增长近两成；互联网教育平台在线学习人次同比增长近两倍，在线教育交易额增长四成左右。

三是服务消费快速兴起。服务消费对总消费增长的贡献率达到72.7%，总额达到15048.8亿元。服务消费保持快速增长态势，增长速度达10.2%。2019年北京居民人均服务性消费占消费支出的比重已经达到58.2%，同比增长14.5%，增速高于人均商品性消费支出14.4个百分点。其中餐饮、文化、娱乐等消费支出不断加快，2019年北京市居民人均餐饮消费支出到达2441元，增长速度达到14.4%较好水平，增速同比增长4.1%。

（二）数字经济推进北京零售品牌发展

数字经济加快实体经济与网络经济的融合发展。北京零售品牌企业积极拥抱互联网，数字化零售激发消费新的动能，社交电商成为流量的新引擎，直播带货拓宽了营销的新渠道。

一是数字化零售激发消费新的动能。叮当集团整合线下78家自营连锁药店，搭建叮当快药app线上平台，打造“线上下单+线下自营”药店配送的新模式。盒马鲜生利用大数据、移动互联网和物联网等技术，打造“超市+餐饮+上门配送”的新模式，实现线上线下一体化销售及门店周边3至5公里免费配送的服务。京东健康开放全科室免费问诊服务，平台日均问诊量10万人次，并推出了互联网医院快速上线方案，降低市民去实体医院可能引发的交叉感染风险。keep在北京开设了十家keep健身房，实现网络约课并售卖健身产品、线下门店训练的服务模式。美团提出“Food+X”场景新飞轮概念，美团点评以吃为核心，覆盖了消费全场景、产业全生态，实现了“吃住行游购娱”的全场景闭环，在营销管理、零售、供应链、支付工具等方面实现了深度的产业全生态链接。

二是社交电商成为流量的新引擎。拼多多发挥社交电商的优势，通过“拼购+产地直发”的农产品营销模式精准匹配消费需求，帮助小农户链接大市场，助力扶贫助农。值得买科技打造集媒体、导购、社区、工具属性为一体的消费决策平台，通过鼓励分享，让越来越多的消费者变成内容的创作者，帮助京东、阿里、天猫等电商平台和各类商家品牌力提升，实现销售转化。国美加速推进线下门店、国美app和国美美店三端合一，承载社交、商务、分享等功能于一体，国美社交类销售占比已突破50%。

三是直播带货拓宽了营销的新渠道。2020年，北京市重点企业的主要直播平台，中央广播电视总台和北京卫视等平台上开展直播带货超过了700场次，带动销售额超过120亿元。王府井、三里屯、长安商城等重点商圈，直播超过了800场次，张一元等直播上百场。中央广播电视总台、北京电视台携手京东直播三个小时，平台累计观看量超过了6400万人次，在线销售14亿元，打破全网单日最高的销售纪录。2020年北京消费季，曲美等直播间的销售额约2174万元，探路者、李宁等国货品牌，直播销售额都突破一亿元。

二、数字经济背景下北京零售品牌发展特征

数字经济背景下，北京零售品牌竞争力持续增强，首店经济引领北京零售品牌升级，夜经济延展零售品牌发展空间，科技创新为零售品牌发展赋能，零售品牌成为社区商业先锋军。

表1 2019年中国零售百强企业名单

（一）北京零售品牌竞争力持续增强

近年来，北京零售品牌持续在全球重要榜单上现身，北京零售品牌竞争力持续增强。一是在2020年BrandZTM最具价值全球品牌榜上，共有包括中国工商银行在内的11家北京品牌上榜，占全国上榜企业的57.89%。在上榜企业中，有京东（第52）、美团（第54）、小米（第81）三家北京零售品牌，其中京东和美团2020年排名均较上年有较大幅度提升。二是在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2020全球最有价值零售品牌50强排行榜”(Brand Finance Retail 50 2020)中，京东位列其中，并占据第14位。三是德勤发布《2020全球零售力量》中2020全球250大零售商排行榜，京东、物美、国美三家北京零售品牌上榜，其中京东位列第15名，稳居中国上榜企业榜首。四是在中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布2019年度中国零售百强名单中，北京市有19家企业上榜，占比近全国的1/5，其中京东、国美、物美、王府井四家企业进入全国前二十强，北京市上榜企业总销售规模超过2.5万亿元，达到25008亿元，其中京东和国美两家企业销售规模超过千亿元，如表1所示。

（二）首店经济引领北京品牌升级

北京大力发展首店经济，培育商圈吸引品牌促消费，支持商业品牌首店发展，在助力品牌选址、提升品牌引进效率、开通绿色通道等方面加大首店经济支持力度。2019年3月，北京市出台《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》，推动首都消费市场国际化、品质化发展，激发时尚消费、品牌消费。2020年3月，北京市商务局发布《关于申报2020年度商业流通发展资金项目的通知》，支持国际品牌企业和本土自主品牌企业及授权代理商在北京市开设亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店、旗舰店。2020年9月，北京市发布《关于印发〈关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施〉(2.0版)》，从资金、选址等维度支持首店品牌进入北京。

表2 北京2020年上半年首店品牌名单

首店经济已成为助推北京消费升级、促进国内大循环和国内国际双循环的有力举措。2019年，落户北京首店达到878家，其中国际品牌占17%，具体包括12家全球首店、9家亚太首店、201家中国首店、115家华北首店、541家北京首店。仅在2019年四季度，落户北京首店就有338家，其中4家全球首店、80家中国首店、4家华北首店、250家北京首店，4家全球首店包括瑞典汽车品牌Polestar、加拿大服饰品牌USTOFGODS专门店、法国奢侈品品牌DIOR全新概念店和韩国甜品品牌NUDAKE。2020年1-6月，在国内遭遇新冠肺炎疫情冲击、商业零售领域整体受损严重情况下，北京市共有36家首店开业，其中包括全球首店、全国首店、北京首店和区域首店，如表2所示。

（三）夜经济延展零售品牌发展空间

夜经济的发达程度，能直观地反映城市的经济发展水平和消费水平。LTE和腾讯联合推出的中国城市夜间商业活跃指数显示，北京夜间经济活跃度位居全国第二位，仅次于上海，其中北京餐饮消费指数和北京夜间文化消费指数，排名全国第一。《阿里巴巴夜经济报告2020》发布显示，北京夜间线上消费在全天占比为45%，区间内夜间线上消费总金额仅次于上海，排名第二。

北京市高度重视夜经济发展措施，2019年两会上，繁荣夜间经济出现在北京市政府工作报告中。2019年7月，北京市商务局制定出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，推出十三项“点亮夜京城”措施，打造4个具有国际影响力的“夜京城”地标，吸引国内外消费者，打造首批“夜京城”商圈，形成夜经济消费氛围，并打造了便民“夜京城”生活圈。2019年12月，北京市为持续打造有品质有特色有温度的“夜京城”，在冬季推出了开展冬季夜间灯光秀、主题文化活动、延长部分文化设施和老字号营业时间、开设夜冰雪场地、结合冬季节日推促消、夜经济冬季版消费指南七项政策。2020年6月，北京为进一步巩固夜经济发展，启动夜京城2.0行动计划。如表3所示。

表3 北京夜间经济“499”的网格式布局

“夜经济”的大力推广成为了北京零售业发展的新趋势，各大零售商店、餐饮娱乐和购物中心通过延长营业时间、加大餐饮业态比例、丰富夜间活动项目等方式促进夜间经济的消费增长。如朝阳大悦城通过空间内部资源联动和外部资源牵引，联手摩登天空MVM打造24小时潮流空间UNIJOY。北京朝阳合生汇“深夜食堂”升级，倡导夜间生活新方式，推出“深夜食堂”2.0版在聚合旗下200余家特色餐饮商户的同时，延长营业时间至24点，加磅宵夜美食、特色美食，增加了边走边吃品类的比重。跨界合作银行、点评、打车、直播、街舞、体育等近30家平台，增设“补妆间”等便捷设施，联手为消费者提供一个安全、干净、品牌化的夜间一站式消费环境。中粮·祥云小镇打造“夜间特色餐饮街区”，推进北京城市夜间消费文化延长南北区餐饮街内商户营业时间至24:00。大兴绿地缤纷城·东岸的“更读书社”是全国率先进驻购物中心的24小时城市书房，读者可享受全天不打烊且免费借阅服务，店内数字化阅读设备与北京市公共图书馆一卡通服务系统贯通，并面向全市所有人群免费借阅书籍，打造成为家门口的“书房”和“精神粮仓”。

（四）科技创新为零售品牌发展赋能

近年来，北京市围绕全国科技创新中心定位，助力北京零售品牌创新发展。2020年10月，在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2020全球最有价值的100大科技品牌”(Tech 100 2020)榜单中，北京市有京东、百度、优酷、小米、联想、京东方6家科技品牌企业上榜（见表4），其中京东、小米两家企业为零售品牌企业，成为北京市零售品牌科技创新发展的典范。小米大力构建“硬件+新零售+互联网”创新生态体系，在智能家居等领域集聚资源打造“新国货”。

表4 2020全球最有价值的100个科技品牌排行榜北京上榜企业

（五）零售品牌成为社区商业先锋军

近年来，北京社区商业布局不断完善，零售品牌成为社区商业发展的先锋军。2020年6月，《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》提出完善街区商业生态配置指标，加快制定社区商业设施规划。2019年12月，京东旗下全国首家“七鲜生活美食生鲜社区超市”（7FRESH LIFE）在北京回龙观社区开业，提供1.5公里范围内全渠道、全餐厨、全时段服务，覆盖周边38个社区和3个办公空间，约5万多户家庭、1000多名白领。2020年7月，美团进军社区团购市场，成立“优选事业部”，以“预购+自提”的模式满足家庭用户的日常所需，旨在为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品的团购业务。四道口超市发的“e中心”以业态组合和街区形式打造的一站式便民服务中心，主要包含了生鲜果蔬、副食调料以及书吧、水吧和鲜花售卖。

三、北京与上海、广州、深圳零售品牌发展比较分析

北京与上海、广州、深圳零售品牌发展比较分析发现，北京城市便利店品牌还有待增加，北京首店零售品牌还有待发展，北京时尚零售品牌还有待提升。

（一）北京城市便利店品牌有待增加

便利店是城市零售大系统的末端，是衡量一个城市零售业乃至商业的发展程度。根据中国连锁经营协会调查并发布“2020中国城市便利店发展指数”显示，北京、上海、广州、深圳等全国一线城市便利店市场发展已基本成熟。2019年北京商业网点增加1300多个，在一线城市中仍然保持了较快的增长速度，其中许多便利店采取了“千店千面”的模式，从而提高了便利店的针对性和有效性。

从城市便利店指数来看，北京城市便利店指数达到89.1，位列全国第五，高于广州、深圳、上海。从便利店增长率来看，北京增长率达到21.62%，远高于其他三个城市。从便利店营商环境指数来看，北京的便利店营商环境为“好”，而上海、广州、深圳仅为一般。不过北京便利店饱和度达到8889人/店，与上广深还是有一点差别，特别是与深圳的1731人/店差距较大，北京便利店网点还有待增加。此外，从24H便利店比例来看，北京也不占优势。如表5所示。

表5 北京、上海、广州、深圳四大城市便利店发展情况

（二）北京首店零售品牌有待发展

2020年上半年，虽然商业遭受疫情冲击，但北京品牌商仍取得了一定的成绩。据不完全统计，2020年上半年新开全国首店106家，遍布14座城市，对比2019年上半年，数量减少约20%。106家首店品牌多家为品牌全球首店、品牌首家线下门店，还有多家品牌新概念店。

从首店城市分布看，上海45家全国首店，其中25家为国外品牌，包括巴黎生活时尚概念店MAISON KITSUNE小狐狸旗下咖啡店CaféKitsuné、意大利百年咖啡品牌LAVAZZA亚洲首家旗舰店等，美宝莲纽约全球首家潮玩概念店、法国Frdderic Maill马尔香水出版社、YSL全球首家美妆香水主题旗舰店等。北京13家全国首店，主要集中在北京SKP-S、三里屯太古里、朝阳大悦城三座城市地标商业，8家为国外品牌，多家轻奢潮牌入驻。广州11家全国首店，以中国本土品牌为主，且餐饮品牌占多数，完子心选首家线下店、娃哈哈首家茶饮店、碧桂园Foodom机器人中餐厅等全国首店落地广州。深圳仅6家全国首店，4家餐饮品牌，2家服装品牌，国内、国外品牌各一半。

（三）北京时尚零售品牌培育有待加强

时尚零售品牌是行业的领头羊和风向标。时尚零售百强企业为满足各层级消费市场提质升级、扩大内需、丰富生活、提升经济和促进就业做出了积极贡献。根据中国连锁经营协会（CCFA）于2020年6月9日发布的“2019-2020年中国时尚零售企业百强榜”显示，2019时尚零售百强总营业收入达到7328.40亿元，增速12.47%，比社会消费品零售总额8.0%的同比增速高出4.47个百分点。如图1所示，百强企业总部驻地分布数据显示，七成以上企业总部集中在广东、上海、浙江和北京。可以看出，我国时尚零售产业整体布局偏重于东中部经济发达地区，区域间呈现出较大的不平衡。具体来看，在北、上、广（广东）三个省级单元中，北京有10家上榜企业，低于上海（20家）和广东（24家），反映出北京时尚零售市场存在一定的差距，如品牌资源不足、商品性价比有待提高、商品同质化较强等时尚零售供给侧不平衡、不充分问题。因此，北京应该加大对时尚零售产业发展引导、产业集群、品牌战略、人才结构等方面的差异。

图1 2019时尚零售百强所在地分布情况

四、数字经济背景下北京零售品牌发展建议

数字经济背景下，北京零售品牌应当注重场景和消费体验，加快数字化转型升级，打造数字化消费场景，构建消费洞察力壁垒。

（一）注重场景和消费体验

在互联网、移动互联网特别是数字经济快速发展的影响下，未来零售品牌应当发挥社交、社群和社区为趋势的新零售营销影响力，围绕目标顾客，通过社群和社区构建更多生活场景和IP属性，产生更大更有效的传播。通过搭建不同爱好社群和兴趣社区，通过社交渠道和平台让用户成为零售商的主动分享传播，使销量激增的同时带动企业的口碑发展，让消费者全方位、多感官参与消费过程。

（二）加快数字化转型升级

数字经济背景下，品牌旗下不同商品全生命周期与消费者全生命周期在线上线下的不同场景接触中不断交互，品牌与消费者的每个互动瞬间，都孕育着需求创新、认知转变与发展机会。企业以消费者为中心结合全渠道场景触点进行精准运营，将成为数字时代成熟消费品企业的经典运营方式。疫情期间，具有韧性的中国消费品牌往往是前期已经开展数字化转型的企业。短期来看，拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键；中长期来看，零售品牌企业应该关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势，把握好转型方向，进一步加大数字化转型力度，加快培养数字化人才，提升供应链敏捷性和组织响应能力。

（三）打造数字化消费场景

零售品牌要打破空间、时间限制，实现实体店与互联网优势互补，提供线上线下融合的数字化消费场景，提升消费者满意度。零售品牌不仅应加快推进线上平台建设，同时应该积极拓展线下门店网络，并利用数字技术优化不断改进线下门店，优化线下门店销售痛点环节，通过网上下单、线下提货，线下体验、网上购买等多种融合方式，最终实现线上线下体验一体化，扩展产品和服务的范围。

（四）构建消费洞察力壁垒

零售品牌商要善于深入洞察消费者，基于大数据和数字化营销，梳理顾客“关注-兴趣-需求-搜索-对比-购买-评价-再购买”的全链路行为特征标签，并通过分析和挖掘，形成对消费者的深度洞察研究。在此基础上，增加品牌与顾客的触点和娱乐性互动，延伸顾客售前和售后运营，创造顾客增量、提升顾客价值，真正构建顾客与品牌之间的有效连接，从提升单纯货架售卖效率转向驱动社群互动和商业娱乐化突破，最终实现零售品牌商增加销量、提升利润、提高满意度和忠诚度的目标。