TikTok跨境拓展的品牌价值积累路径

梁瑞明，刘亚萍，徐 艟

(1.河源职业技术学院 工商学院， 广东 河源 517000；2.惠州工程职业学院 财经系，广东 惠州 516000)

随着抖音海外版的Tik Tok在海外的迅速扩张,已经引起了以Facebook为主的世界互联网巨头的极大关注，并在某种程度上对snapchat、youtube、推特等著名的互联网公司都形成了重要威胁。毕竟从2017年年底首次上线以来,其在日本App存量的免费下载榜中，仅仅三个月就已经荣登下载量第1名；2019年8月份进军巴西也是迅速做到了400万的日活跃用户数，应该来说，截止2019年Tik Tok就已经覆盖了超过160个国家和地区。有鉴于此，美国国会和美国联邦贸易委员会都以国家安全风险为借口，举行各种听证会和发起相关的安全审查，以维护国家安全利益为借口，竭力想阻止Tik Tok在海外的迅速崛起。面对这些海外发展的拐点，Tik Tok迫切需要调整战略，直面所遇到的各种海外对手的挑战[1]。

目前针对Tik Tok海外迅猛发展的现象，很多的国内学者都做了一定的研究。譬如王沛楠[2]《中国互联网企业海外短视频平台上的中国形象分析——以短视频平台Tik Tok为例》一文分析了抖音海外版的平台对外传播的潜力、优势及阻碍，进而指出借助抖音海外版短视频平台，推动中国国家形象的海外传播的重要性；程建斐[3]的论文《抖音移动短视频传播推广策略研究》系统分析了抖音短视频平台成功的传播推广策略，其海外版强劲的发展潜力正是基于国内已经成功的基础；马玉宁[4]《社交媒体海外传播的叙事困境与未来想象——以抖音Tik Tok海外传播为例》则指出了抖音要获得类似国内一样的海外传播成功，应该还有漫长的道路要走，特别是对于Tik Tok海外的传播布局、如何生产适销对路的内容等都是必须应该重视的课题；郑嵘[5]《抖音国际版海外拓展之路及面临的问题探析》更是详细分析了Tik Tok国际化发展所具有的内在优势及面临的挑战和问题。本文综合以上文献所述内容，并结合Tik Tok目前海外发展的情况，提出了一些其未来品牌价值传播的积累路径和营销战略之拙见。

一、应对传统国际品牌社媒的差异化战略

Tik Tok在应对传统社媒的营销竞争中，必须找出差异化战略方能突围。优质的内容和积极的个人价值观正是Tik Tok能够获得移动互联网青少年用户青睐的显著标签。除此之外，Tik Tok还应注重本身中国元素的塑造，充分运用当前移动互联网的新技术来迎合青年消费者的拥趸。正是基于以上差异化的营销战略，使得Tik Tok在激烈竞争的海外市场获得了蓬勃发展。

(一)积极正向的价值观引导、彰显平台受众活力

作为传统的社交媒体巨头youtube、Instagram，长期以来集聚了众多的意见领袖，在这些自成一体的平台中诸多大v旗下的众多粉丝，构成了这些传统社媒巨头的头部网络。面对早已形成的固定营销模式，这在某种程度上阻滞了新生代平台有机会再次突破的可能。伴随着移动互联网的来临，各种消费动机和商业模式迫切需要更多的挑战，品牌要获得新的消费群体的认可，就必须要觉察到新生代消费者的理念：更简单、更直接、更直白的消费认知是伴随着朋友圈式的社交、注重人设理念的消费和一切放飞自我的冲动伴随而来。自此注重内容质量、强调正面的、积极向上的生活态度，体现理智的人生价值观，真实展现自己的优质视频内容逐步在海外的Tik Tok平台得到重视，并因此在实践中不断地获得新生而广泛得到用户的认可[6]。

拥有200万粉丝的Anna，虽然身材臃肿，但依然拥有一颗对新生活不断追求的年轻心。她在Tik Tok平台上展示给粉丝的是自己乐观向上的心态，即使面对生活中的种种挫折也永不气馁。这种积极的生活态度引起了众多粉丝的共鸣，并冠之以“时尚大码达人”在Tik Tok平台获得了很大的成功。

(二)中国元素的巧妙植入、突出民族性张力

Tik Tok在刚刚进入海外市场的时候，就紧紧围绕中国元素发起了标签挑战“#我们来自中国#”的活动，参与者积极发布有关中国的短视频达8000余条，这些内容大多涉及中国的海滨风景、山川风光、传统美食等。通过对“#我们来自中国#”标签下众多头部用户的数据分析，可以发现绝大多数头部用户都是具有专业技能的特殊用户，这些专业UGC(User Generated Content用户生成内容)的存在，更有效地激发了Tik Tok短视频平台作为对外传播窗口的潜力。平台上UGC 向PGC(Professional Generated Content专业生产内容)的转变，使得内容生产的专业化程度获得了很大的提升，也使得相关的视频内容在Tik Tok获得了更多的关注和点赞。这些基于中国元素而培养的体现中国文化形象的“素人网红”，正是突出了Tik Tok在同类社交媒体短视频平台差异化竞争战略的优势。

(三)利用最新技术获得平台竞争优势

Tik Tok平台充分利用自己的一些技术优势，譬如手机竖屏的信息流的沉浸体验、控雨特效等，让视频的内容呈现更加完善。原本进驻youtube的旗下拥有500多万粉丝的kaykai salaider，在进驻Tik Tok之后，采用如上的差异化营销策略，在短时间内就达到了近200万粉丝。虽然比起YouTube来说粉丝量还不是很多，但是两者的视频播放数量基本相同，每月活跃用户的数量Tik Tok平台上却是前者的两倍，可以预见不久的将来，其发展势头必将超越前者。据调查，以开屏广告、信息流广告为代表的Tik Tok 的新型广告模式比传统品牌广告的复看率提升了 5.4 倍，好感度更是提升 12.6 倍[7]。

二、注重引流效果优化，高效把握产出方式

Tik Tok在不断扩张的同时，除了考虑用户增加的数量，投入产出的效益ROI也是考虑的因素,如何以最小的投入获得最大的产出当然是Tik Tok平台之关注点。Tik Tok平台效益体现最明显的应该就是广告收入。

平台的广告主要分为官方广告和非官方广告，抖音官方广告的表现形态从表1中可以看出细分的多种类型已经成熟。当然从国外Tik Tok平台广告收入的分配来看，非官方广告的收入大于官方广告，对于Tik Tok来说，如何合理地管理好非官方广告正是其海外扩张的重要营销战略。倘若平台绝大部分收入都被平台上的网红大v所获取，作为平台经营者所付出的努力不能等值地获得变现，应该有违Tik Tok海外扩张的初衷。我们从表2所列的非标广告(非官方广告)中所发广告的标价，可以看出累计的数额非常可观。要吸引海外的诸多品牌快速积聚Tik Tok平台，并能够获得良好的转化效果，合理的引导他们运用好非标广告应该是重要的营销手段，具体来看其集中体现在以下几个方面：

表1 抖音移动端常规硬广资源刊例价格[8]

表2 Tik Tok排名靠前的网红广告刊例价格[9]

首先应该正确地选择好和自己的品牌配合度高，契合良好的网红，毕竟任何一个网红背后是依附着诸多消费属性趋同的用户,品牌一定要根据网红在平台上的展示内容、视频表现、粉丝现状等诸多要素综合评判，再决定是否将此广告予以投放？一旦决定投放，那么对于广告的创意效果必须事先进行良好的策划，对于所属粉丝的视频认知判断、价值认可的良好互动、再辅以视频制作人本身良好的创意，在播出完毕后可以获得事半功倍的广告效果，这才是广告主投放初衷。

最后在平台的视频上线后，如何对效果进行跟踪判断，都结合了定性、定量的分析，这也是一个复杂的计算过程。有些很显性的考虑要素必须加以重视，譬如借助Tik Tok平台进行App的广告宣传，一定要强调自己App的软件名称，以便于用户在看了广告以后，能够在苹果、安卓手机的App存储应用的系统中输入准确的名称找到可以下载的软件，完成后续的安装使用，从而实现广告的完善转化，保证了客户的流失率降至最低。

诚然要避免在平台上广告投放的所有环节都得到优化、没有任何的投入流失，这几乎是不可能完成任务。我们要做到的是不能一味地追求商业化利润，而破坏了Tik Tok视频平台内容生态的合理营造，正如我们前面所强调的优质内容的推荐机制，才是我们要追求的变现目的。我们应当避免一味追求广告数量而播放低俗的视频，譬如轮番播放广告的图片，拼命地植入一些富有广告宣传的心灵鸡汤，推出产品的尬演小剧场，进而沦落为类似街头售卖的商品招揽，这都是我们应该避免的[10]。

Tik Tok通过内容流策展频道，让广告商所投放的广告出现在与其产品相匹配的内容短视频附近，并和UGC、第三方公司分享粉丝和营销数据，获得比其他社交平台所提供的数据分析工具之优势，进而在激烈的平台竞争中可以脱颖而出。今年Tik Tok进一步推出了自助广告模式，它让平台的UGC用户直接与广告商建立联系，不再通过第三方代理。广告商可以自行通过平台观察UGC用户，便于直观判断出每一个Tik Tok的内容产出者所能够带来的广告效益，从而将广告的投入产出比达到最优化的分配，大大维护了平台广告商的利益。

三、创意UGC内容生产，构建品牌生态新模式

Tik Tok要在海外展开有效的营销推广，离不开UGC、PGC、OGC(Occupationally-generated Content职业生产内容)的有效组合，特别是集中UGC的作用是非常重要的。它可以借助用户的参与和品牌产生有效的互动，从而潜移默化地将品牌价值渗透到用户的内心深处。因为UGC的产品生态为Tik Tok的成长提供了丰富的土壤，品牌的传播模式由原先的A(Attention引起注意)、I(Interest诱发兴趣)、D(Desire刺激欲望)、A(Action促成购买)方式直接转化成了I(Inspire引起联想、启发思考)、E(Empower增加自主权)、C(Connect连接)模式。

Tik Tok平台首先通过一些挑战赛和创意的活动，使受众产生了I(Inspire诱发受众参与的兴趣，并且激励起联想和思考如何下一步的互动)，进而激发了他们想和PGC、大v一起展现自我的欲望。我们应该让这些用户的欲望借助平台工具获得更好的效果，引导用户制作出质量佳的视频，才可以起到良好的促进作用。视频表现形态的多样化和有趣味，制作技术的方便获取和快捷，更能以多元、创新的玩法会激起UGC用户的热情。毕竟非常简洁的配乐、拍摄和剪辑能够轻松实现自我的表达，并到达Empower的这个境界。当受众看到自己所拍的成果，借助高科技的展示，并从中获得满足的愉悦后，就有一种和意见领袖同样的成就感。使得自己成为了平台中平等的、获得充分沟通的一份子，这种潜移默化的品牌互动获得的(连接)C效果应该是传统营销推广所不能实现的[11]。

Nike品牌在意大利发现很多女孩不常去运动场，却热衷于舞蹈运动，便邀请Tik Tok的网红定制了以篮球、足球等运动相似的舞蹈项目，并将这些项目进行完善，吸引了近3万的用户参与了这些标签的Tik Tok挑战。由此可见，激发用户参与各种互动活动并获得良好的体验感，在互动活动的展示中，自始自终让用户的创造力贯穿其中，是能够获得与品牌共鸣的最佳模式，最终实现用户自己构建品牌在内心深层次的价值回归[12]。

Tik Tok对于内容生产者更有效的激励措施在于其提供了一个公平的流量池，在其中的流量分配是去中心化的。Tik Tok会根据每一个内容生产者作品在流量池中的表现，来决定推送的数量和频率。这个机制下普通人和大V都享有公平的竞争机会，这个流量池所参照的四个标准就是点赞量、评论量、转发量和完播率。基于以上的四个标准，任何一个内容生产者在上述机制下所获得的推荐逻辑，无非就是基础流量、叠加推荐和时间效应三个方面。

Tik Tok还可以通过大数据计算出用户喜好的内容，通过关注、点赞以及其所在的地理位置进行内容的优先推荐，也可以根据热门话题、原声、好友关系、关注度、粉丝关联、搜索优先等多方面展开推荐。为鼓励用户生产出优质的视频内容，Tik Tok会主动设置推送机制向关注的粉丝推荐优质的内容，并在内容的尾部附带点赞人数的提示，从而吸引更多粉丝查看。

随着 “积分制奖励”在Tik Tok的推出，平台又多了一条激励措施：用户可以通过一个独有的邀请代码，邀请朋友加入应用程序来积累积分，该积分可以到相应的商店兑换奖品。譬如3000 积分兑换 15 美元 AMC 影院代金券，1000 积分可以兑换 5 美元代金券，合作商家包括 Uber等。

四、适应他国平台规则，力促品牌本地化

最近，Tik Tok在意大利受到了传播儿童色情内容的指控；在中东，更有部分恐怖分子利用Tik Tok平台宣扬极端思想；美国的国会听证会还指控其在美国涉嫌侵犯客户个人隐私。这一切说明Tik Tok平台要在他国市场获得顺利成长，必须遵守他国社媒平台的法律规则，尊重别国用户使用习惯和社会风俗，让他国品牌和用户在借用Tik Tok平台展示时,可以和谐有序地发展而无任何障碍才行[13]。

拥有13亿人口的印度,智能手机的用户达到3亿，其中1.2亿的用户安装了Tik Tok应用。Tik Tok在2018年印度的App应用软件下载量榜中排行第七，到了2019年就迅速串升至排名第一，由此可见Tik Tok于印度海外的拓展获得了巨大的成功。其原因在于：

(1)Youtube、twitter、亚马逊等社媒的跨国巨头，在印度原来主要遍布于主要大城市中的精英上层阶级，Tik Tok要在这些业已成型的科技平台中获得突破，应该说困难重重。Tik Tok团队在分析了印度本地的层次分明、贫富分化的社会结构以及复杂的宗教信仰之现象后，决定将目光转向印度的二、三级城市中的低收入家庭，并迅速获得了用户量的暴增。

(2)根据印度本地的民族众多，语言繁杂(统计有1600多种语言)的特色，Tik Tok平台开发了14种语言，远比youtube的九种语言还要多，并且应用软件还无需注册和登录就可进入平台上传和下载视频内容。

(3)运用高科技将上传的视频优质内容精准推向目标用户， 获得了有效的传播效果，从而在本地市场获得了巨大的成功 ，使得这款App应用避免了微信当初在印度市场铩羽而归的命运。

但是今年以来，我们也看到印度当地的右倾势力对Tik Tok平台上的低俗和违反宗教理念视频内容的指责，导致了苹果在其应用软件上将Tik Tok下架。这在某种程度上严重影响了Tik Tok在印度市场的进一步发展，所以如何适应本地市场环境并进一步的成长，对于Tik Tok平台来说尚任重道远[14]。

五、文化输出助溢品牌价值，正能发扬负能抑弃

任何一个国家的文化输出都拥有一个媒介载体来进行输送，正如美国文化通过肯德基、哈根达斯、facebook、苹果手机等诸多企业、社媒、产品等外在媒介的表现形态来展现一样。作为抖音海外版的Tik Tok同样承载着向海外输出中国文化的功能，很多国际大品牌向受众展现的不仅仅是产品的形象，更多的是所在国深层次的文化信息以及人文价值观。这种潜移默化的文化渗透，对于受众的内心深处影响更是意义深远。一旦用户的内心深处受到了品牌所在民族文化基因的深深浸润，其对品牌所传输的任何信息都会采取一种默认和接受姿态。毋庸置疑，Tik Tok在大举海外扩张的同时，对中华民族文化的输出肯定起到了一种推波助澜的作用。世界人民在Tik Tok平台表面上看到的是各种视频展示的国人日常生活的片段，事实上透过这些片段的是意识形态和文化的输出、是中国社会主义核心价值观的影响、是极富中国特色的脸谱、京剧、博物馆和美食的宣示，这可以说是在世界上打破了西方传媒巨头对于社媒信息的垄断。

Tik Tok平台在秉承了我国媒体人的文化意志所构建的推荐机制中，逐步向有利于我国意识形态输出的内容方向倾斜，此时我们更应该铭记民族的就是世界的格言，保持我们的民族自信心和自豪感。在结合各国文化认知的基础上，积极推送正能量的视频节目以给品牌价值赋能，减少负能量的植入和各种消极因素对平台视频内容的影响，最终让TikTok在海外发展的道路中,始终让留有本民族文化烙印的价值观来助益品牌推广。

在移动互联网高速发展的今天，高新技术越来越成为很多社交媒体平台必备要素。有鉴于此，要在Tik Tok平台上实现文化输出和品牌增长的双赢，仅仅囿于阳春白雪般地宣传传统文化，肯定不能适应主要以年轻人为主的Tik Tok平台受众的观赏需要。基于创新的高科技内容的展现，才是平台日后发展的主流。以指画艺术家阿琨为代表的“指尖上的非遗”，通过短视频显示在手指上画出的美丽景象，让这一艺术形式的视频单条的点赞就已经突破了200多万。以《西游记》为背景的“齐天大圣”指画形象在海外更是获得了广泛的好评，充分展示了这一文化创新的魅力[15]。

综上所述，展望未来，倘若继续为Tik Tok平台规划一下海外发展的品牌价值积累路径，首当其冲的是应该继续构建去中心化的UGC用户内容的生态机制，不断适应海外复杂的社会环境。在满足公众和社会利益的前提下，让平台成为最广大受众展现自我的秀场，同时借助更加高端的科技手段，让视频内容的展示更加炫酷和富有体验感，让Tik Tok平台可以在资本和内容都良性循环的基础上，不断成长为蕴藏民族文化正能量的世界社媒巨头。