在线教育机构用户拉新、激活与留存策略

顾文勇 郑新宇

摘 要：本文基于在线教育行业特点，结合AARRR金字塔模型和鱼塘理论，指导LY培训机构（针对江苏高中数学学科的在线辅导机构）制订用户拉新、激活、留存策略;同时，根据在线教育网站用户满意度评价指标体系，从消费者角度出发设计调查问卷，对其线上运营问题从目标人群定位、客户转化率等方面进行细致分析。通过分析运营数据与问卷数据，针对运营问题实行意见领袖引流、多级鱼塘精细分流等策略，LY培训机构开阔了线上市场，实现了稳步运营。

关键词：在线教育机构;用户留存;激励机制;AARRR模型;鱼塘理论

一、引言

近年来，在线教育行业迅猛发展，除去新东方、学而思等行业巨头，其余在线教育机构大多无法保证内容质量，呈现“小、乱、散”的特征，导致针对各细分市场的在线教育机构生存更加困难。新冠肺炎疫情期间，教育“被迫上线”，市场需求激增，线下的小型机构匆忙上阵，难免捉襟见肘。结果证明，线上教育不能仅仅依靠技术支持与持续产出优质内容，还要通过合适的平台分发推广，才能够保证其健康发展。

国内已有的线上教育的成果和对在线教育服务质量的影响因素的研究，明确了在线教育质量、顾客满意度和忠诚度三者之间的数量关系，但对于如何进行用户的拉新、激活，如何提高用户留存率仍缺少网络营销与在线教育行业深度结合的研究。因此，本文拟通过指导LY进行线上用户拉新、激活与留存的实践，结合AARRR模型，提出教育机构线上营销的理论模型。

二、在线教育机构运营的相关理论与理论实践

（一）在线教育的相关概念

在线教育即通过互联网进行教育活动，以互联网作为信息的传播工具及成型场所，各平台作为信息的载体及知识的交换中心。对于在线教育机构来说，在线教育已从线下教育补充和拓展转变为各细分市场优质教育资源集合。目前，在线教育市场已有新东方、学而思等巨头，对于许多小型机构而言，瞄准细分市场深度发展才是出路;对于LY培训机构，则是守住高质量课程与江苏数学细分市场，以此作为扩张基础。

（二）AARRR金字塔模型

AARRR模型最早由戴夫·麦克卢尔（Dave McClure）提出，五个阶段分别为获得用户、激活用户、提高留存率、获得利润、用户自传播，从连通用户转化到阶段运营，结合各指标体系，形成一系列完备的用户分析方法与评价指标，掌握用户现阶段及发展阶段数据，优化运营体系。AARRR已被广泛地应用到各行业及产品运营中，并获得了较好成效。本文针对LY培训机构基于用户数量少阶段的特点选用此模型，指导拉新、激活、留存策略。

（三）鱼塘理论

鱼塘理论将客户比作鱼，客户聚集的地方就是鱼塘，分析客户的特征和喜好，将其分在不同鱼塘中，针对不同鱼塘特征采取灵活的营销策略，实现盈利目的。LY培训机构运用鱼塘理论在拉新阶段，明确市场定位后，針对目标客户，投放大量高质量诱惑性鱼饵，进行客户分析与分类，管理客户、维护企业与客户的关系，作出营销策略与产品或服务的调整。

三、问卷设计

本文以江苏在线教育用户及LY培训机构线上用户为调查样本，选择随机抽样方式，于2019年9月1日至9月15日通过线上途径共计发放问卷1 000份，回收问卷863份，回收率86.3%，筛选得到有效问卷832份，回收有效问卷率83.2%。

问卷第一部分采集参与者的描述性信息及在线教育产品使用情况;问卷第二部分，获得消费者参与线上教育的意愿，在线培训使用频率，不同培训方式接受度，线上教育不同关注点占比数据，为LY培训机构的扩张和多元化教学发展方向提供数据支撑;问卷第三部分针对LY培训机构线上客户和能接触到的潜在客户，根据在线教育网站用户满意度评价指标体系从教学质量、服务质量两个方面分支出教学内容质量、主讲教师素质、教学资源质量和课程支持技术质量、课程管理、学生参与感、学生成就追踪等维度，从客户满意度角度了解客户心理及其真实需求。

四、LY培训机构线上运营问题

（一）线上线下客户定位不一

LY培训机构在线下某区域内已有多年办学经验并有正面口碑，目标客户主要定位于重点中学冲刺985、211高校的考生，机构根据学生实际情况设立“清北班”“天一班”等多层教学体系。对于线上教学，学生来自江苏省的各地区，基础水平参差不齐，LY培训机构难以按照原有的模式进行线上教学。

（二）市场份额低

在线教育市场在2019年竞争已十分激烈，除与面向全国的在线教育知名企业竞争，如新东方、学而思，还需与同样以学科为主导的中小型在线教育机构及教育平台个体老师竞争，如江苏锤子数学、维一思刘等。LY培训机构作为一个由线下转型到线上的单一学科教育机构，想要在已被瓜分的在线教育市场中占据一席之地是有相当大阻力的。

（三）没有发挥现有流量的价值

在未正式进入在线教育行业前，LY培训机构的运营公众号就已经运行了很长时间，并拥有大量粉丝，其中2018年江苏高考结束后，LY培训机构以最快的速度对考卷进行了解析并于公众号发布，仅一周之内就突破10万浏览量，截至项目开始，总浏览量已突破35万。如此庞大的用户流量没有得到充分利用，甚至发布内容被竞争者转载用于引流，无形中造成重大损失。

（四）用户转化率低

LY培训机构线上发展初期，主要通过学习交流群与公众号进行引流，用户集中于同一QQ群，引流过程困难，人工成本高，流量增长缓慢，同时大量引来流量并未顺利地转化为付费用户，用户转化率低。

五、用户拉新、激活、留存策略

（一）充分利用现有资源

LY培训机构的公众号关注者基数大，在分享解题技巧和学科前沿问题探讨的基础上，进行网课用户的拉新。本团队针对LY培训机构提出如下拉新策略：

一是重新设计公众号推文模板，在每篇发布文章底部加入QQ群入口;二是重构公众号框架，分类整理文章提升用户浏览体验;三是开辟“关于我们”版块，对LY培训机构及教师团队进行详细介绍，让浏览用户可最直观地了解LY培训机构。

（二）建立营销日历

在线教育行业有明显周期性，抓住各周期的关键时间节点可达到事半功倍的效果，对于每个用户，长期为三到四学年，中期为一学期，短期为各地区统考周期。因此，本团队针对不同的周期提出如下建议：

长期主要面向新高一学生，关键节点为中考过后，可通过公益课的方式进行引流;中期主要面向高一、高二学生，关键节点为期中、期末两次考试，引流方式考前以基础资料分享为主，考后以重点解析经典题型和创新题型为主;短期主要面向毕业班学生，根据模考划分时间节点，满足其对资料和解析的强烈需求，重点推出技巧课、高考密卷和五一集训，各模考前的黄金时期通过赠送密卷的方式引流。

（三）发掘学生和家長中的意见领袖

调研发现，部分成绩优异的学生和对在线教育了解深入的家长有着很大的影响力，他们的建议更容易被同学和家长所接受。因此，本团队围绕意见领袖引流制订了如下方案：

对于积极向同学推荐LY培训机构并满足铁粉条件的学生可进入铁粉群并享受专属待遇;邀请家长成为QQ群的管理员并组建试题审核组审核部分网课产品，如此既保证了产品质量，又让家长从产品的被动接受者转变为产品参与者，提高了意见领袖忠诚度。

（四）多级鱼塘精确分流

LY培训机构初期仅有一个客户QQ群，家长和学生都在群中，管理困难、活跃度低。本团队结合鱼塘理论为QQ群的重新整合规划提出如下方案：

为不同年级的学生和家长分别设立交流群，方便在用户的日常交流中发现问题;单独开设资料共享群并全员禁言作为初级鱼塘，集中所有入口客户，进而分级引流到对应的QQ群;在新的课程与活动推出前期，提前建立预报群、拼团群等，进一步明确潜在用户，及时对营销策略作出调整。

（五）体验课程激活新用户

互联网行业，酒香也怕巷子深，在线教育领域更是如此，如何让学生和家长看到产品价值并为此付费是提高转化率的关键。因此，本团队从长期和短期针对LY培训机构的客户激活提出如下方案：

短期开启一元课、公益讲座等系列活动突显LY培训机构的内容优势，激活潜在用户;长期培养用户习惯，主要有老师轮班在线答疑和提供免费提供原创每日一练习题及详细解析，增强与潜在用户之间的互动。

（六）改善用户体验

要形成良好的口碑，关键在于优质的用户体验。师生缺乏互动交流是在线教育发展的第一大阻力，也是导致用户流失率高的根源。针对这一问题，团队提出如下方案：

完善教学流程，即课前发布预习任务、课后批改作业，优化学生学习体验;建立奖励机制，将LY培训机构的奖学金范围从线下扩展为全体学员，激发学员的学习热情，提高用户黏性。

六、实践总结与讨论

根据中国互联网络信息中心的数据，2019年我国K12在线教育用户规模达到2 466.9万人，预计2020将突破3 000万人。新冠肺炎疫情期间，面对更加激烈的在线教育市场，如何抓住机遇形成自己独特的竞争优势，是每一个在线培训机构需要考虑的问题。本文基于AARRR金字塔模型，从用户的拉新、激活和留存的角度出发，提出整合资源、建立营销日历、发掘意见领袖等拉新策略，多级鱼塘精确分流、开设体验课程等用户激活策略，以及改善用户体验等用户留存策略，改善LY培训机构刚刚进入市场所遇到的知名度低、转化率低和用户留存率低的问题，环环相扣的策略为机构的长期竞争争取优势。

参考文献：

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[2]程慧平，肖爱森.在线教育网站用户满意度评价指标体系的构建与应用[J].重庆高教研究，2019（2）：87-96.

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