广电机构开启“直播带货＋”的探索

杨洁

摘 要：2020年直播行业处在新的发展时期，个人、企业、政府等纷纷探索“直播带货+”的道路，广电机构处于媒体融合发展的关键时期，也积极加入其中。广电机构在政策的引导下，助力扶贫攻坚，借助当红主播或主持人的影响优势，积极创新内容，将广电机构和市场实际关联，走出了一条媒体融合的新路径，也以较强的影响力和优秀的销售成绩探索出了一条“直播带货+”的新道路。

关键词：广电机构;“直播带货+”;探索

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-02

广电机构积极响应国家脱贫攻坚宏观战略，履行主流媒体责任，助力公益，挖掘新创意，在相关扶贫项目的基础上，运用跨屏手段，融合多种节目类型，充分发挥广电的特点及传播优势，不仅让扶贫地区的产品有了良好的销路，而且让更多的人知道并且享受了扶贫地区绿色优质的农产品，体现了媒体的责任担当和创新意识。

一、广电机构开启“直播带货+”革新策略

（一）政策引导，赋能广电机构直播带货

根据资料显示，直播电商这一现象从2016年就已经出现，国家在出台的《中央一号文件》中指出，鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务。2018年的《国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行的指导意见》提出过创新“互联网+扶贫”这一模式，在2019年提出了“数字乡村”是乡村振兴的战略方向等，直播电商直到2020年迈向了一个高速发展的时期，在线直播用户规模也发展到5.5亿人左右，正在逐步迈向成熟的时期。

2020年是脱贫攻坚战决胜关键之年，习近平总书记在陕西柞水县考察，在李旭英的直播间，作为“最强带货员”，不仅为我们推荐当地特色产品，而且强调电商带货不仅可以帮助群众脱贫，而且有助推乡村振兴，大有可为。

伴随着国务院扶贫办政策法规司司长陈洪波提出的“直播带货是消费扶贫的一个很好的方式”这一政策推出的还有国务院出台的关于广电机构如何做好扶贫工作的一系列扶贫政策文件，为广电机构直播带货奠定了良好的政策基础。

（二）助力脱贫攻坚，履行主流责任

受新冠肺炎疫情影响，全国经济尤其是湖北省遭到了重创。3月初，习近平总书记针对武汉的情况提出，要在湖北最艰难的时期搭把手、拉一把，帮助湖北早日全面步入正常轨道。央视频针对当前的疫情背景，推出了“搭把手”系列直播活动，履行主流媒体责任，助力湖北，帮助当地人民尽快回归正常生活。从3月27日央视新闻媒体发起的“谢谢你为湖北拼单”的公益倡议出现在央视新闻各平台，到4月6日央视主播朱广权和带货达人李佳琦的推广直播，在网友们笑称为“小朱佩琦”的直播中，累计成交达价值4 014万元的湖北产品。在后续的2场直播和活动中，他们又为湖北带货价值超亿元的湖北产品。地方卫视也积极发挥作为本地区主流媒体的责任，以湖南为例，湖南作为习近平总书记首次提出“精准扶贫”的地方，湖南卫视推出了《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》扶贫助农特别直播节目，不仅认真落实脱贫攻坚的战略要求，而且也探索出了广电机构在这次活动中的功能创新，实现了在两个小时内成功卖空湖南15个县当季农产品的目标，直播总带货创下20亿元的佳绩。由东方卫视和中广天择联合出品的《我们在行动》，自2018年推出起，就已经携手85位明星嘉宾，去往了23个贫困区县，走进90个村落，帮助贫困村民进行开发性生产建设，创造了总计9亿元以上的销售额。在7月23日播出的第五季《我们在行动》不仅为特色农产品助力，还帮助贫困地区农民朋友成为新“网红”，提供技能培训等多样化的人文精神关怀，帮助村民走出山区，让贫困地区的生活与精神一起富起来。

广电机构直播带货将内容对准扶贫产业，为贫困地区发展助力，不仅对贫困地区完成了搭把手、拉一把，也是自身广电机构自身发展的一大突破。

（三）技术支撑，助力直播带货

5G的高速度、万物互联、低时延、低功耗等技术是广电机构直播带货发展的重要支撑。5月8日，“春雷助农，王牌送到”在浙江卫视淘宝主播间首次开播，该场直播带货活动中采用的技术支撑是一大亮点，与以往在淘宝直播软件层面和横屏制作受约束不同，新技术可以将任意端连接起来，采用竖屏，为我们提供了全新的视觉享受。该活动还采用了5G的直播低延时的技术，提高了传输速率，从视频上传到中间处理、播放再到推流等几乎要求同时完成，充分体现了声画同步，让观众身临其境。央视频在“搭把手，拉一把”的电视直播带货活动中，得以取得成绩并受广泛关注的原因不仅在于其主流媒体的影响力和人气主播加主持人的强强组合，还在于央视频采用了总台全媒体矩阵，它与淘宝直播、长江云等平台联合打造，联合湖北30位县（市）的县（市）长与中央广播电视总台主持人联手营销湖北优质农副产品。全媒体体现的不是“跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而是全方位融合，是网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体自身的全面互融，覆盖面最广、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。而全媒体技术发展是基于互联网和电讯的WAP、GSM、4G、5G及流媒体技术等。所以，在技术的支撑和媒体驱动战略下，央视首次电视直播活动就触达了更多的人群，直播时长14小时，有近2亿人观看。

（四）内容助力，带货持续吸睛

6月14日，浙江卫视上演了一场“乐选好物，向美好奔跑”的综艺直播活动，在爆款综艺节目《奔跑吧兄弟》的影响力下，联袂明星李晨、郑恺、杨颖、宋妍霏，主持人伊一、沈涛、陈欢，与国美零售总裁王俊洲一起合作打造了一场国美用内容打造直播带货生态的新模式，提供了全新的思路。王俊洲说，现在零售行业不是以往的人找货，而是货找人的模式。基于这个想法，这次直播活动中的商品都是有针对性的内容策略，并且會结合使用场景、效果等进行讲解，让用户不仅能全方位地了解该产品的知识，而且能为自己和家庭找到一款真正适合自己的商品，提升日常生活的品质和幸福感，充分体现了内容助力下对直播活动的促进。央视直播为湖北助力活动中，朱广权更被称为妙语连“朱”，国家级段子手，在讲到恩施玉露的时候，引经据典，讲了茶圣陆羽、茶起源等，还说了“茶”字是人在草木间的典故，不仅获得了很好的销量，而且赋予了商品文化涵义，丰富了节目内容。

（五）借助影响优势，带动广域传播

从“小朱佩琦”“谁也无法祖蓝（阻拦）夏丹（下单）”到“央视girls—迅萌组合”等，这些当红主播+主持人，当红明星+主持人的组合充分体现了顶级流量和权威性、公信力的影响优势。

东方卫视《极限挑战》第六季第四期“极限男人团”就走进了带货直播间，与直播女王、全球好物推荐官薇娅一起开展了首次公益助农直播，利用当红主播、明星以及节目的影响力，在不到一个小时的时间内直播观看人数涨到1 377万人，在40分钟内共卖出6款农产品，总计26.5万件，带货销售额达661.3万元，为扶贫出了一份力，也为农产品和消费者搭建了购买渠道。东方卫视《我们在行动》第五季，明星许魏洲及马艳丽高级定制有限公司董事长和Maryma品牌创始人马艳丽以及依文中国手工坊副总裁汪文平都带着不同种类的青绣产品来到了薇娅的直播间，众多网友参与其中互动。这次，是“青绣”第一次以这种方式面世，不仅取得了712.2万元的收入，而且让更多的人了解到了“青绣”这种非物质文化遗产。

这种明星、主播、产品在完成产品引导销售的同时，也完成了对粉丝的品牌概念及产品功能植入，輻射出更广泛的跨界影响力。

（六）发挥广电机构优势，整合营销

据数据资料显示，央视的11个总台卫星频道与其他头部省级卫视频道全国覆盖人口超过12亿人，由此可以体现广电机构极高的社会影响力、巨大的消费市场和用户体量。与其他平台网红直播秀场不同，央视与其他头部省级主流媒体首次尝试主播带货取得的成功，集中在扶贫公益活动，体现了主流媒体的责任和稳定的在平台对于直播活动的关键作用，促进了媒体经营转型，而这种形式的直播带货，也为广电机构带来了流量和人气，也是对广电机构的传播力和影响力的进一步促进。以浙江卫视举例，在4月，浙江卫视策划了8场直播，这些直播中，有《天赐的声音》《王牌对王牌》等节目的常规探班，也有热度高涨的公益带货直播。浙江卫视认为，传统媒体直播带货，契合了开年以来的疫情背景和2020年决胜全面小康、决战贫困攻坚的重要节点。面对社会化竞争，作为优质主流媒体之一，浙江卫视全网粉丝有近1亿人，每年生产短视频大概1万多条，官网矩阵达800亿播放量，这么大体量的公域流量以及资源整合能力是直播带货的一超强优势，虽然这几场活动只是试水的第一步，但是却获得了行业和社会的认可。

二、广电机构 “直播带货+”发展方向

新冠肺炎疫情让广电机构“直播带货”这个风口提前到来，也昭示着我们即将进入优胜劣汰的精华期。

所以，在未来广电机构直播带货的关键是不仅要继续发挥从内容平台、整合营销、传播转化手段继续进行尝试探索，寻找更多既有社会效益又有经济效益的项目活动落地，出台相关制度来保障项目的落地执行，还应该注意以下问题：第一，带货主题的转变，我们可以看到，广电机构进行“直播带货”的主题多为爱心公益活动，虽然体现了其机构的主流媒体的责任意识，也获得了一定的收视率，但是在未来的发展中，广电机构是否能结合自身的特点，走出一条本土化的道路，实现差异化竞争是我们首要考虑的。比如媒体可以发挥讲故事的能力，对实体产品和文化产品进行更加丰富的介绍，而不仅仅是“走量式”的商业带货。第二，对于货和电商渠道怎样保证，如何保证所带产品的质量，解决互联网售后服务问题，将渠道和直播连接起来，使用户获得更好的体验。第三，“直播带货”稳定性应该怎样实现，直播带货对于主播的个人魅力及各方面素质要求极高，如何将主播和广电机构形成“品牌效应”，使节目可以稳定发展，并形成可持续的盈利模式也是我们需要思考的。

三、结语

总而言之，我们不能只看到眼前广电机构中王牌主播和流量明星共同的数据，广电机构开展电商直播是一种趋势，但能否长久，还需要看平台的眼力和能力，毕竟“直播带货”是完全市场化的竞争，广电需要追求规模化、批量化、可持续性盈利的能力，形成相对完整的运作体系。

参考文献：

[1]别犹豫了！“MCN+直播带货”就是广电的新风口 [J].电视工程，2020（6）.

[2]邓燕玲，高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作，2020（7）.