传统加油站便利店社交新零售策略初探

摘 要：对于大多数传统加油站内便利店而言，目前还主要依赖站内油品业务带动便利店业务增长。为进一步转变经营理念，适应石油销售企业的转型发展，便利店业务需要进一步拓宽增量思路，依托现有加油站资源优势，跟上新零售发展的步伐。文章借鉴社交新零售的基本理念，提出了加油站便利店的应用思路，基于加油站现有员工资源、网点资源、客户资源等优势，从产品、渠道、价格、推广四个角度对营销策略进行了阐述，并对由此产生的经济效益和社会效益进行分析和总结。

关键词：社交新零售;传统石油销售企业;便利店经营

一、 引言

随着互联网的发展，社交网络日趋成熟，社群经济得以不断壮大，社交新零售逐渐成为目前电商发展热点。越来越多的巨头与创业者加入其中，京东、淘宝、苏宁等电商巨头快速入场，苏果、沃尔玛等传统商超也纷纷试水，中小型社区新零售平台更是数不胜数。社交新零售因其无接触、可溯源、社群服务等特征，完美适应了“宅经济”盛行下的大众需求，发展势头可谓是风生水起，成为2019年度新零售最火热的风口。

二、 传统加油站便利店面临的发展问题

相比较新零售的发展趋势，传统加油站便利店经营还延续着传统零售经营方式，大部分便利店还主要依靠加油站油品业务实现“油非互动”和“以油带非”，少数偏远油站型便利店还充当着“临时小卖部”角色，普遍都面临着品牌影响力弱、客户认知度低、商品定位不清、经营管理团队不专业等问题。随着加油站油品市场竞争日趋激烈，利润空间进一步被压缩，石油销售企业迫切需要提质增效和转型发展。特别是创新便利店经营模式，加快实现非油业务转型，实现从油品扶持向油品依靠转变显得迫在眉睫。

三、 传统加油站便利店社交新零售应用思路

依靠主流社交互动式平台，与客户构建起广泛而又多元的连接，构建以社交为核心的“社群经济体”的新零售模式。并关注客户体验，与客户进行互动，借此增强消费者对品牌的依赖感和信任感，刺激消费者的忠诚度，激发强大购买力。基于传统石油销售企业的油品品牌、员工、网点等优势，具体提出以下应用思路。

（一）线上线下渠道相融

在传统的线下门零或线上电商平台都不能完全满足市场需求的前提下，我们抓住加油站便利店“便利”这个最突出的优势，发挥好线上平台和线下实体门店相结合的优势，线上打造便捷购物平台提升购物体验，线下围绕员工、网点拓展销售渠道，为线上提供支撑和保障。

（二）B-B-C（员工-社会分销-顾客）的业务驱动

社交新零售的核心是团长用户，即个体分销商，产品销售很大程度上依靠分销个体团队队伍的社交力、传播力和裂变力，同时合理的分佣机制也是驱动业务发展的必要条件。基于加油站庞大员工群体这一独特优势，该模式下可以油站员工为核心种子团长，向油站客户、周边社区兼职人员发展社会个体分销。

（三）做强商品供应链管理体系

商品选择关乎价值实现，也是本项目成败的重中之重。关键要能把控源头供应链，以最低的成本给客户最大的实惠，才能在市场竞争中走得更长远。针对庞大的车主用户群，从做实供应链、做实商品两个角度出发，围绕车主的日益增长的多样化需求，把控好源头供应链管理，服务好车主的“车生态”和“家生态”。

四、 基于传统加油站优势的营销策略组合

基于4P经典营销理论，以下从产品、渠道、价格、推广四个角度，充分结合加油站经营实际，特别是现有客户、员工、网点等资源优势，对加油站便利店的商品营销策略进行探讨。

（一）产品策略

1. 品类选择

围绕加油站便利场景，在选品时应注意避开红海主赛道，重点突出“稀缺、本地、特色”三个特征进行选择，以满足客户高频且刚需的消费为主，规格以塞满客户后备箱为宜，初期可以“家生活”为主、“车生活”为辅，切入以下四个场景：爱车（功能饮料、车清洁、小配件等），厨房（粮油、生鲜、蔬菜、饮用水等），客厅（特色水果、休闲零食、地方美食），卧室（美妆、护肤、洗护）。

2. 源头甄选在确认商品品类后，可针对现有便利店供应商进行筛选，对选定商品的发货源地、产品质量、一件发货能力进行了梳理，并对价格进行电商对标。针对新增的源头供应商，用大量的车主客户和员工团长资源提升议价能力、降低采购成本。整体而言，商品选择要突出精选，在“多快好省”的零售核心上，先解决“好、省”，在销量做起来后，再发展“多、快”。

3. 主打爆品

针对市场各大品牌林立的现状，推广初期，应用一个或一类爆款商品占领消费者心智，让客户想到“买什么就上什么”。选择具体商品作为爆品打造时，了解商品的应用范围是非常重要的，判断其能否符合一些爆品商品基本属性。影响网络爆品形成的产品因素包括：是否符合小众需求、价格是否亲民、是否拥有高颜值、能否给受众带来直观体验感。

（二）定价策略

1. 差异定价结合石油石化企业形象，基于“货”的“好”和“真”，整体定价突出 “亲民、不贵”。针对同质化商品设置低价，吸引客户和培养客户习惯，这类商品不赚钱甚至亏本;针对非同质化的高品质商品，通过发掘和优化产地供应链，去中间化直达消费终端，降低送达客户的成本。

2. 特价引流选择刚需商品，以1元购、1分购、0元购、免费领等营销手段，来获取用户关注线上平台，给予客户便捷、优惠的初体验。平台可以包括App、微信小程序、公众号、视频等多个渠道。特价引流的同时引入裂变机制，如吸引客户通过分享转发激励、拼团更优惠等方式，让客户主动参与平台引流。

（三）渠道策略

1. 培育员工种子团长

个体分销单元是整个社交新零售模式的核心。基于员工种子用户，向员工服务的新老客户群、周边社区客群、朋友圈客户群，目标全职宝妈、家庭主妇、退休人员等群体发展兼职团长，通过数万名员工的统筹协作，快速打入客戶极其庞大的社交圈，打造高效传播力。

2. 打通多渠道配送

基于现有便利店、中央仓的仓储条件，合理安排“店配+厂配+仓配”的配送方式，是降低成本的有效运作手段。店配模式主要用于以油站为核心向周边社区辐射;厂配模式主要用于支持厂家一键代发的商品，以不宜多次运输的生鲜蔬果为主;仓配适用于便利店自有品牌商品和地方特色商品。

3. 打造活跃社群网络

基于现有服务油品客户的用户群体，可由站级经理建起多个微信客户群，建群的目的要传递为客户提供增值服务的理念，而不是为了发布油站小广告。油站经理平时需要做好客户群的关系维系，如发布客户失物招领、安全加油提醒、行车贴士等内容与客户产生互动。社群营销必须坚持凸显价值输出，目前较为成功的社群运营有教父型社群、社交圈社群、学习性社群、服务型社群。

（四）推广策略

1. 快速树立项目样板

选择1～3个加油站网点打造主题便利店形象站，制订营销事件，营造高端大气卖场氛围，让车主进入站区，立即被精美的营销主题宣传海报和广告牌影响。 强植入平台名称、宣传口号、爆款产品等信息要素，同时设计平台二维码、员工推荐码，让进入油站的车主可以非常方便地扫码进入体验。

2. 目标三四线城市下沉式发展

随着三、四线城市消费力的释放，主流电商平台的消费大数据显示，三四线城市小康家庭消费力爆发，各大电商纷纷布局下沉市场。加油站便利店应进一步发挥网点分布优势，从一线城市、准一线城市向二、三、四线城市发展，重点关注三、四线城市以及经济发达地区乡镇的消费增长需求，针对办公密集型、社区密集型、乡镇中心型加油站制订专项发展策略，逐渐建立下沉式服务网络。

3. 站外商业推广

除了用好站内资源进行宣传，线上要积极利用新媒体平台、电商平台以及视频客户端等平台，进行品牌传播，如投放朋友圈广告、寻找抖音KOL合作等形式。以丰富多彩的互动方式，使得平台及商品能够快速传播到粉丝或者潜在消费者;线下可组织员工通过进社区、进企业、进高校、进写字楼等方式，提供便民送货服务或进行地推宣传。

五、 应用的效益分析

（一）经济效益

从社交新零售的社交力、裂变力和影响力三个方面的核心因子看，基于加油站的员工资源、网点资源、客户资源优势，培育员工种子力量，将网点向周边辐射，并充分调研和挖掘用户需求，社交力和裂变力可以快速打败其他中小平台;再基于“中”字头传统石油销售企业的品牌优势，打造旗下高价值的社交式新零售平台，能够快速带动站内便利店的影响力。随着团长群体的壮大、商品供应链的丰富、平台的迭代提升、客户的口碑传播、营销活动的精准触达等关键要点的逐步落实，三力并发将有助于加油站便利店经营打破现有瓶颈束缚，实现稳步高质量发展。

（二）社会效益

该模式的应用顺应了国家政策导向和社会发展新趋势。近阶段，国家出台多项政策明确了便利店品牌化、智能化、连锁化的发展新要求。该模式正是以加油站便利店为前置仓向周边社区辐射，以线上线下相结合的零售模式为周边社区提供最大便利。传统石油零售业，还可以积极践行发挥企业社会责任，推进扶贫帮扶和惠农合作，帮助农户解决农副产品滞销的燃眉之急，彰显企业的责任担当和创新发展力。

参考文献：

[1]陶梦梦，邹怡，孙榕竟，李长书.社交新零售背景下传统电商转型升级研究：以京东为例.哈爾滨学院学报，2019（6）：45-47.

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[3]陶梦梦，邹怡，孙榕竟，李长书.社交新零售背景下传统电商转型升级研究：以京东为例.哈尔滨学院学报，2019（6）：45-47.

[4]端木晨阳，刘杨天，田红云.网络爆品的形成因素研究.中国商论，2019（11）：57-59.

[5]黄晓颖.社群经济、电子商务与新型营销模式的关联融合[J].商业经济研究，2019（7）.

作者简介：闫小莉，中国石化销售股份有限公司江苏石油分公司。