美国网络视频业务爆发式增长的产业逻辑与策略启示

李宇

摘要：随着通信技术的变革和媒体传播方式的改变，传统媒体格局和发展模式正在面临挑战。当前，美国网络视频业务的用户规模和营业收入迅速增长，正在成为整个媒体产业的新增长点，也是转型升级的推进器。网络视频业务对于媒体增加营收、稳固受众和用户基础、优化资源配置等都有积极作用，值得传统媒体认真研究和充分借鉴。

关键词：美国网络视频业务 传统媒体 产业转型

自2019年年底至2020年上半年，美国媒体市场上几家重量级媒体公司将相继推出6个网络电视业务，其中4个是传统影视公司推出的，包括迪士尼公司的“迪士尼+”，维亚康姆集团的“黑人娱乐电视+”，时代华纳集团的“极致家庭影院”和全国广播公司环球公司的“孔雀”；另外两个是电信公司或网络公司推出的，包括“苹果电视+”和“魁碧”。与此同时，美国网络视频业务的用户规模和营业收入迅速增长，正在成为整个媒体产业的新增长点，也是转型升级的推进器。据英国英富曼电信和传媒有限公司发布的报告显示，同时订阅传统付费电视业务和网络视频业务的美国家庭比例在2023年有望达到50%，而仅收看免费开路电视业务的家庭比例为20%，仅订阅传统付费电视业务的家庭比例为19%，仅订阅网络视频业务的家庭比例为6%，仅收看免费开路电视和网络视频业务的家庭比例为5%。就网络视频业务而言，到2023年，美国网络视频业务将进入7600万家庭，订户总数预计达3.46亿。美国网络视频业务订户并不“钟情于”一种服务，而是同时使用多种服务，平均约为4.5个。美国网络视频业务对于媒体增加营收、稳固受众和用户基础、优化资源配置等都有积极作用，值得传统媒体认真研究和充分借鉴。

一、美国网络视频业务的爆发式增长

美国网络视频业务的发展从2012年开始逐渐增速， 2018年以来则呈现爆发式增长。美国娱乐与体育节目电视网在2018年4月推出了网络电视业务“ESPN+”，这是迪士尼公司在体育节目领域推出的首个付费网络电视业务。迪士尼公司希望通过“ESPN+”来探索网络电视业务发展路径，积累经验。“ESPN+”由迪士尼直接面对消费者与国际事务部负责运营，部门主管凯文·迈耶认为，“ESPN+”为迪士尼公司的创新发展开启了新的篇章，与观众和用户建立了直接的、个性化的关系。

自此以后，几家重量级媒体公司相继推出6个网络电视业务。美国苹果公司在2019年11月1日推出了“苹果电视+”，沃尔特迪士尼公司在2019年11月12日推出了“迪士尼+”，康卡斯特公司计划在2020年4月推出“孔雀”平台，美国电话电报公司计划在2020年5月推出“家庭影院极致”。此外，还有“黑人娱乐电视+”和“魁碧”。

这6个网络电视业务各有侧重：“迪士尼+”以家庭收视为主要目标，主打原创自制内容，包括电影和电视节目，该平台也非常注重纪录片等纪实类节目；“黑人娱乐电视+”锁定的是黑人娱乐电视频道的观众群体，希望运用网络电视平台进一步稳固这一收视群体；“极致家庭影院”充分发挥家庭影院频道资源优势，以精品剧本类节目为主；“孔雀”平台基于全国广播公司的节目资源，以类型化节目为主；“苹果电视+”的节目资源不如其他平台那么丰富，主打高投入的大制作，包括影视剧等，另外也非常注重纪录片等纪实类节目；“魁碧”的业务聚焦于移动端业务，主要播出单集长度为10分钟的无剧本内容，目标受众为16～40岁年龄段的受众群体。美国康卡斯特公司除了计划在2020年4月推出“孔雀”平台以外，还在2019年推出了网络电视业务机顶盒“福雷克”，以应对传统付费电视日趋严峻的发展局面。康卡斯特公司将“福雷克”视为公司发展的“第四支柱”。在这款机顶盒中，有100多个视频和音频业务，包括奈飞、家庭影院等，操作上也更加便捷和简易，符合用户查找和使用网络音视频业务的習惯。“福雷克”在推出之初的价格是每月5美元，但对使用该公司“无极限”宽带业务的用户是免费的。

美国网络视频业务的爆发式增长是媒介技术变革的结果，也与传媒产业发展和受众媒体使用方式变化密切相关。2019年，美国媒体市场分析数据显示，美国网络视频业务的数量与2014年相比增长了140%，美国家庭多重订阅网络视频业务的比例则增长了130%。2019年，美国53%的宽带家庭订阅了至少一个网络视频业务以及一个付费电视业务；约75%的宽带家庭订阅了至少1个网络视频业务，46%的宽带家庭订阅了至少2个网络视频业务，其中大多数家庭订阅了奈飞、葫芦或亚马逊中的一个。德勤集团2019年的调查报告也显示，在传统付费电视业务和流媒体业务之间，美国人第一次更倾向于选择流媒体业务。69%的受访者至少订阅了一个网络电视业务，使用付费电视业务的比例为65%，43%的人同时订阅了两种业务。就节目类型而言，直播电视新闻、体育、真人秀等节目是传统电视的优势所在，受访者更倾向于通过传统电视来收看这三类节目。eMarketer的研究数据显示，2018年，美国人在移动终端上观看网络视频的日均时间为3小时43分钟，超过了电视机终端的收视时间（3小时35分钟），而在2014年，美国人在电视机终端上的收视时间比在移动终端上的收视时间多出近2小时。移动终端主要是智能手机，它在整体收视时间中所占比例约为70%。

二、网络视频业务与传统媒体业的产业变局

网络视频业无疑正在改写传统媒体业的图景。随着5G的普及，全球网络视频业务将呈现快速增长，视频将在5G流量中占据90%以上的份额。据Parks Associates的调查显示，2018年，订阅网络电视业务的宽带家庭规模约为2亿。2019年，美国有70%的宽带家庭订阅了至少一个网络电视业务，加拿大和英国订阅了网络电视业务的宽带家庭比例分别为64%和52%。据其预测，全球网络视频业务的订户规模在2024年预计达到5.86亿。届时，全球3.1亿宽带家庭将订阅至少一个网络电视业务。

目前，网络视频业务领域出现了几个明显发展趋势：一是竞争日趋激烈；二是影视内容版权持有方积极开办自有网络电视业务；三是网络视频业务的同质化现象日趋明显；四是中小网络视频业务运营商的压力日趋增长。以美国为例，约90个网络视频业务的订户规模不足5万户，72个网络电视业务的订户规模不足2万户。2019年，美国脸谱、苹果、亚马逊、奈飞和谷歌五大公司在全球付费网络电视点播业务领域的营业收入中所占份额高达63%，预计到2023年仍能保持在60%左右。在广告支持视频点播业务领域，这五家公司的市场份额为39%，预计到2023年为43%。这五家公司具有显著的技术优势、平台优势和媒介生态优势，在娱乐内容分发领域具有强劲的竞争力。

网络电视业务对于传统媒体产业来说既是挑战，也是机遇。网络视频业务的发展一方面加速了市场格局的变化和传统媒体产业的转型，刺激了资本活跃度，促进了传媒领域的合并与收购，从客观上优化了媒体市场的资源配置。据普华永道的数据显示，2019年第三季度美国传媒领域合并与收购涉及的资金总额达到了303亿美元，与2018年同期相比增长69%。 另一方面，网络视频业务的发展也改变了传媒产业的竞争形态和发展生态。以“苹果电视+”为例，该业务在2019年正式上市，资费标准是每月4.99美元。苹果公司在硬件设备、音乐版权等方面已经建立了较为强大的生态圈，这也是它进军网络视频领域的重要资源。据苹果公司公布的数据显示，苹果公司在2018年第三季度就销售出了4130万部苹果手机和1160万部平板电脑，据此推测，苹果公司拥有约6000万终端设备用户。这些用户也都是苹果网络电视业务的潜在用户。换言之，对于我国传统媒体业来说，当前亟需完善产业链与传媒生态建设，否则这将成为当前市场竞争的劣势和短板。

网络视频业务冲击了传统媒体业的产业链和价值链，强化了原创内容的核心地位。影视制作公司凭借自身的内容资源储备，可以借助网络视频业务有效延伸价值链。例如，“迪士尼+”平台拥有500多部电影和7500多集电视剧，包括大量超高清电影。该平台上集聚了迪士尼、皮克斯动画工作室、漫威、星战和国家地理等影视精品内容。而对于原来主要从事渠道和平台运营业务的传统媒体而言，内容成为短板，也成了投资的主要领域。有报道表示，美国康卡斯特公司计划在2020和2021年砸下重金，投资20亿美元用于“孔雀”平台的内容建设和市场推广，以开拓市场，预测在未来五年内实现收支平衡。再如，根据美国多频新闻网站报道，美国迪士尼公司在2019年11月推出网络电视平台“迪士尼+”之后，其三个网络电视业务（Disney+，ESPN+ ，Hulu）在2019年的营业收入总和预计为70.49亿美元，而成本估计为108亿美元，亏损约37.55亿美元。2020年的亏损额预计为45.32亿美元。预计到2024年，迪士尼公司的网络电视业务可以实现盈利，届时的营业收入总额为227.42亿美元。可以看出，传统媒体的竞争日趋激化，需要强大的资本实力才能在新一轮竞争中赢得一席之地。

三、网络视频业务与传统媒体业的转型升级

有分析报告指出，未来五年，全球传媒领域将迎来更为激烈的竞争和巨大的产业变革。以英国为例，2019年10月数据显示，美国奈飞公司在英国的日均点播收视份额高达61%；美国亚马逊位居第二，为25%；英国现时电视位居第三，为11%；美国迪士尼生活位居第四，为2%。随着美国“苹果电视+”“迪士尼+”“孔雀”等平台相继进入英国，英国的媒体竞争将日趋激化，传统媒体、新兴媒体都将面临更为严峻的挑战。

基于媒体竞争现状和技术发展趋势，媒体发展重点或投资重点主要有三个核心领域：一是网络视频技术，二是原创和独家内容，三是立足订户的市场推广。从传媒业发展策略来说，则要在原创内容、业务链条、产业生态等方面创新理念和模式。

1.原创内容。全球5G用户规模未来几年将大幅增长，《爱立信移动性报告》显示，预计到2025年全球5G用户总数达到26亿，其中视频业务是促进增长的主要因素。届时，智能手机月均数据流量将达到24吉字节，2019年时为7.2G吉字节。随着5G和互联网的快速增长，内容分发渠道和平台资源大幅增加，在传统媒体时代约束内容供给的瓶颈基本消除。在此背景下，网络视频业务得以爆发式增长，所有平台对于内容的需求随之加剧，原创内容成为竞争的核心资源。正如中央广播电视总台编务会议成员、央视副台长，亚广联副主席孙玉胜在2019年中国新媒体大会上所言，从短期来看，媒体可能要依附于技术的发展，但当技术发展到一定阶段，就会成为媒体的“基础设施”。当技术成为“基础设施”，媒体就能够回归本质属性，媒体人就能把更多精力投向内容创作，其生产有思想、有价值内容的能力，就会显现出来。

对于付费网络视频业务而言，原创影视剧是赢得竞争的重要元素。根据2019年7月的数据显示，美国奈飞平台上点击率最高的20部影视剧中有15部是原创内容，美国亚马逊平台上最受欢迎的19部影视剧中有13部是原创内容，而美国葫芦平台上最受欢迎的19部原创剧中仅有5部是原创剧。如果内容资源或投资实力不足，则会直接影响市场的竞争力。正如2019年底，中国香港电信盈科有限公司旗下的网络视频业务“惟优”宣布退出印度市场。惟优平台在2016年进入印度市场，但在印度的订户规模排名居于13或14的位置，整体市场竞争力远不及美国奈飞、亚马逊等公司。电信盈科有限公司在内容方面的投资总额仅为1500万美元，而美国奈飞公司和亚马逊公司对一部剧的投资预算就达到了500～1000万美元。

媒体机构要针对不同内容分发平台和受众多元化需求，制作多种格式、形态的视频内容。既有短视频，也有长视频；既有专业机构制作的视频，也有用户制作的视频。以短视频为例，新兴媒体和传统媒体都在加大短视频方面的投资。2019年12月，英国电视四台计划在短期内投资1百万英镑用于短视频制作。另外，原创内容要强化国际合作和全球布局。以美国奈飞为例，该公司积极开展国际化合作，在海外制作原创内容。2019年11月，美国奈飞公司与韩国希杰娱乐传媒公司签署合作协议，奈飞公司将定制和分发龙影业公司制作的原创影视剧。龙影业公司隶属于希杰娱乐传媒公司，制作了《阳光先生》《秘密森林》《阿尔罕布拉宫的回忆》等电视剧。由于独家掌握大量原创内容，奈飞才得以在全球建立无可匹敌的市场竞争力。

2.业务链条。在传统电视时代，媒体机构囿于资源、资金、技术等方面因素，仅能侧重于整个业务链上的一个或少数环节。当下，媒体机构致力于构建全业务链条，实现闭环经营，以强化资源利用，实现效益的最大化。传统电视媒体的内容投资往往会分散到不同主题的频道中，如新闻、体育、影视、综艺等。网络视频平台的内容投資集中在一个平台上，具有很强的集中优势。例如，美国奈飞一年在内容方面的投资最后都体现在一个平台上，单一维度、单一方向。另一方面，传统线性传播模式仍居主流地位，但10～15年之后，基于IP的视频传播模式将取而代之。届时，传统电视信号播出将关停，电视节目的播出和分发都将转到网络上。鉴于这一发展趋势，传统媒体需要强化业务链条建设，尤其是在内容分发渠道建设上抢占先机。

目前，美国传统媒体机构都已推出或正在积极筹备网络视频业务，建设内容分发平台。在电影频道领域，除了家庭影院频道和星光频道之外，美国经典电影频道公司也开办了网络视频业务。经典电影频道公司创办于1984年10月1日，隶属于美国彩虹传媒控股集团。该公司最初主要经营美国经典电影频道，主要播出20世纪50年代的经典老电影，从2000年开始制播大量自制剧。为了拓展业务链条，该公司也积极延展业务链，开展付费网络视频业务。该公司旗下有四个网络电视平台，其中“Acorn TV”主要播出英国以及其他国家的悬疑片和电视剧，“Shudder”主要播出恐怖片和悬疑剧；“Sundance Now”主要播出悬疑剧、电视剧和犯罪类型剧；“UMC”主要针对非裔美国人提供视频播出业务。2019年年底，美国经典电影频道公司的网络电视业务订户规模达到了200万。

通过拓展产业链，价值链也得到了延伸。当前，即便是传统欧洲公共媒体机构，都在积极拓展产业链、延伸价值链。英国广播公司影业和独立电视台在2017年合作开办了名为“英国盒子”的网络视频平台，节目内容为英国最新的热播影视剧和经典英剧等，如《东区人》《加冕街》等，每月订购资费为6.99美元。2019年，“英国盒子”进驻柔酷、苹果电视等平台，在美国和加拿大订户总数超过50万。传统媒体要通过业务链建设，采取跨平台、跨地域的收购或并购等举措来实现融合发展和转型升级，从而有效地拓展广告投放的渠道、巩固受众和用户基础。

3.产业生态。随着技术变革，媒体与其他行业之间的界限日渐模糊，媒体业与电信业、零售业、旅游业等行业之间的关联日趋紧密。另一方面，媒体业的内容领域与设备领域之间也呈现出显著的交融趋势。2019年底，美国柔酷平台上的用户规模达到了8600万，成为美国第一大网络电视平台。柔酷已初步建立了自己的产业生态，构建了多元营利模式。一是广告收入，柔酷平台首页的广告投放价格高达100万美元。此外，柔酷还从其他广告业务中获取收入，2019年的广告收入高达6亿美元，预计到2022年能达到15亿美元。二是入驻执照费，美国奈飞、葫芦、Showtime电视网入驻柔酷平台，柔酷平台按照每个订户1美元的价格收取执照费。三是分成费，柔酷向平台上的网络电视业务收取订费分成，还抽取广告分成。为此，一些国际传媒集团都在加大产业生态建构，尤其是泛产业生态的建设。2019年12月，德国ProSiebenSat.1计划收购Meet集团，这是一家从事社交流媒体软件设计的专业公司。该集团近年来一直在强化泛产业生态建设，提升市场竞争能力。

互联网已经大大加快了传播全球化进程，媒体机构要积极依托互联网有效开拓全球市场；一旦媒体机构建立了全球规模的内容生产网络和内容分发平台，其他同类媒体要与其开展直接竞争就绝非易事。美国奈飞公司通过与电信公司和付费电视运营商建立了密切合作，在全球迅速拓展。2013年，英国维珍传媒是全球第一家与奈飞合作的付费电视运营商。2016年，美国最大的有线电视运营商康卡斯特公司开始与奈飞开展合作。通过运营商合作，奈飞公司可以触达的付费电视用户总数达到了3亿，这些用户通过付费电视运营商的机顶盒可以登录奈飞账号、收看节目。奈飞公司与运营商合作是一种双赢，因为传统电视运营商也需要借助有影响力的网络电视业务来吸引订户、增加营业收入。美国麻省理工学院教授格瑞艾德·凯恩认为，数字转型从根本上来讲，既不关于数字也不关于转型，也就是说不关于新技术的使用，关键是新技术对生态的改变，这种生态的改变要求完全不同的做事方式。

四、结语

宽带电视新闻网曾报道，欧美及亚洲部分国家的家庭订阅网络视频点播业务的比例超过30%，网络视频业务已经成为传媒业的“新常态”。网络视频业务改变了传统媒体的经营模式和市场格局。传统媒体是按照内容、渠道等进行分工，媒体集团大多各有侧重、互为依托。互联网改变了内容分发方式，也颠覆了传统媒体业的产业链和价值链。影视制作公司不再通过电视台、电影院或其他渠道进行内容分发，而是直接面向受众和用户做起了“B2C”的直营直销业务。另一方面，相比传统付费电视业务，网络电视业务具有价位低、服务灵活等特点，受到越来越多用户的青睐，也给传统付费电视造成了日趋显著的竞争压力。对于媒体来说，除了前述的原创内容、业务链条、产业生态之外，当前需要革新或创新的领域非常多。着眼于市场竞争力，媒体业的核心关注点应该是用户体验，包括节目内容和服务。媒体机构要积极运用大数据、机器学习和人工智能等前沿技术来为每位用户提供个性化的优质体验，通过数据资源的利用和算法模型的开发，在内容推送、广告播出等方面更好地契合受众需求。

作者系中央广播电视总台国际传播规划局主任编辑、博士

本文系国家社科基金重大项目“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目编号：17ZDA285）的研究成果。

参考文献

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