社交媒体信息流广告的创新模式研究

马峰

摘要：目前，作為国内社交媒体商业化的主要方式之一，信息流广告具有数据驱动性、场景嵌入性、形式多样性、社交互动性等特征，具有投放精准度高、广告吸引力强、信息延展面广、受众接受感高和社群性传播强等优势。同时，也存在诸如信息混淆、类型同质、空间污染和数据隐私安全等问题。本文认为，社交平台应当提高信息流广告的质量，选取适宜的广告方式，将人性化和商业化进行有机结合，进一步提高信息流广告的社会效益与口碑。

关键词：社交媒体 信息流广告 精准营销 社会效益

随着移动媒体技术和大数据的不断发展，互联网出现了一种新兴的广告形态——信息流（Feeds）广告，即把商业广告嵌入到社交媒体、新闻资讯等移动平台的内容流之中，与用户的阅读场景深度融合，具有隐蔽性强、投放精准、形式多样的优势。信息流广告最早诞生于国外知名社交媒体Facebook，后被引入国内，广泛应用于朋友圈、微博、QQ、今日头条、抖音等社交媒体，表现出强劲的市场潜力。根据艾瑞咨询发布的《中国信息流潜力市场展望报告》，2018年国内信息流广告市场规模已超1090亿元，始终保持较高增速，成为互联网内容平台商业化的重要方式之一。近年来，国内社交媒体对信息流广告的运用越发成熟，诞生了不少创新案例。笔者将对当前国内社交媒体信息流广告的创新模式进行研究，客观剖析其特征、优势和问题所在，探寻此类型广告在用户体验、商业化和内容创新之间的平衡点，描绘信息流广告与社交媒体结合的广阔前景。

一、社交媒体信息流广告的创新模式

目前，社交媒体信息流广告主要以数据为驱动，以场景为语境，以创意为原则，以社交为框架，以链接为桥梁，实现了自身的精准传播，成为重要的创新方式。

1.以数据为驱动，提高广告投放的精准度。加拿大传播学者斯麦兹于1977年提出了“受众商品论”，认为媒介公司真正出售的商品并不是信息，而是受众。如今，用户群体的分众化和数据化趋势就反映了这一经典理论。信息流广告与传统广告的本质区别在于拥有更强势的“技术基因”：借助庞大的数据库和算法驱动力，将广告送到“对的人”面前。除了把握用户的年龄、性别、城市、职业等基本信息之外，平台还能根据用户的使用习惯，推断出用户的购物习惯、兴趣喜好、日常需求等深度信息，构建出用户数目庞大、类型细分的数据库。例如，北京一家摄影工作室在微博进行广告投放时，会锁定“北京”“女性”“90后”“自拍”等用户特征，因为这一群体可能更具有消费意愿。概而言之，信息流广告借助数据和算法技术的支持，形成个性化的用户画像，用精准营销取代大面积的广告覆盖。

2.以场景为语境，增强广告内容的渗透力。相较于定时定点的传统广告，信息流广告体现出更强的动态性和场景感。腾讯公司开发的媒体空间博客——QQ空间和蛋糕品牌21Cake合作，在用户生日到来的前几天，QQ空间向用户推送来自21Cake的“生日贺卡”，文案以“亲爱的xx，你还有x天就过生日啦”开头。这款广告的场景渗透力体现在多个层面：一是嵌入用户的使用场景，广告出现于好友的空间动态之中，减少了弹窗的突兀感，避免激起用户的反感心理；二是融入用户的生活场景。根据用户的昵称和生日信息，进行个性化文案定制，吸引用户的注意力；三是结合现实的时间语境。广告选取生日前一两天的时间节点进行推送，把握住了用户的消费诉求，可以极大地提高用户广告消费的转化率。正是信息流广告和不同场景的巧妙融合，有效缓解了用户对广告的抵触心理。

3.以创意为原则，丰富广告形式的吸引力。当广告融入海量信息时，很容易被用户当作无效信息忽视。因此，信息流广告需要不断创新形式以吸引受众注意力。国内信息流广告发展至今，已经催生出了不少新颖独特的形式，如九宫图、应用卡、视频、直播、链接和小说连载等，这极大地提高了信息流广告的视觉丰富性和体验多样性。例如，微信和林肯中国合作的“全景广告”就令人眼前一亮：借助智能手机的重力感应技术，广告画面跟随用户手机的旋转而发生变化。用户可以通过第一视角细致观察林肯车内的豪华装饰，还能放眼观赏车窗外的广阔视野，其为用户呈现的VR体验和全景视效更具有临场感。这种多样化的信息流广告形式有利于满足不同类型的商家需求。

4.以社交为框架，构建广告传播的社群性。信息流广告寄生于社交媒体，表现出较强的社交基因和交互性特征。一是用户和用户的互动。社交媒体的原生功能，诸如点赞、转发、评论、话题、提示好友等，也转移到了信息流广告之上，有利于用户之间构建话题、发现兴趣喜好相似的“同类”，形成闭环紧密的社交圈，促发二次传播或多级传播；二是用户和广告的互动。广告内容的交互设计和趣味玩法，如游戏、投票等，改变了消费者处于广告“被动接受方”的角色，能够调动起他们的参与积极性，也能够削弱广告的干扰性，有效提高用户的广告停留时间。

5.以链接为桥梁，延展广告信息的空间性。链接是信息流广告的重要一部分。用户可以通过链接跳转进入品牌落地页，浏览更多信息。链接让广告的呈现空间更具有交叠性，起到了信息延展作用，这具有两方面的意义：一是减少广告内容的冗余感。传统广告诸如视频贴片等，需要把信息“一次性”交代清楚，但大面积、强密集的广告，很容易让用户“失焦”，最终降低传播效果，而链接可以帮助广告商将注意力更多地放在广告创意上；二是方便广告商更精确的数据监测和效果追踪。通过链接的“分隔”作用，广告商可以更好地统计广告的停留时长、链接点击率、转化率等，为后期优化提供精确的数据支持。

二、社交媒体信息流广告存在的问题

在当前的发展中，社交媒体信息流广告也存在着信息混淆、同质化严重、哗众取宠和侵犯用户隐私的问题，制约着信息流广告的健康发展。

1.信息混淆问题。目前，信息流广告的逻辑就是将广告融合到正常的信息流中，以此降低用户对广告的逆反心理，但存在的问题在于目前的社交媒体信息流广告，只在左上角用浅色字体标注“广告”“推广”等字样，容易对用户造成信息干扰，引发用户对正常信息和信息流广告的误判。

2.類型同质问题。当下，国内大部分社交媒体的商业模式已相对成熟，信息流广告市场也逐步成型，但同质化问题突出。在广告商方面，主要以游戏、电商、房产家居、旅游汽车等行业为主；在广告创意方面，几乎所有的房产、装修广告都选用全景图形式。这种同质化问题也容易引发用户的审美疲劳，降低用户对广告和平台的好感度，最终影响广告的传播效果。

3.哗众取宠问题。为了追求经济效益最大化，一些信息流广告无底线、无准则，不惜用低俗、媚俗的内容吸引用户眼球。尤其是一些网络小说和网络游戏，用大尺度的文案和图片对广告进行包装，但内容涉及暴力、色情等，严重影响了社交平台的内容生态的健康发展。

4.用户隐私问题。信息流广告基于对用户数据的分析和使用，尤其是用户的年龄、性别等信息。有些APP根据用户的消费行为来评估用户的消费能力，由此推送更加精准的广告信息，实际上侵犯了用户的隐私。如果未经用户许可，随意利用其私人信息进行商业化牟利，是对用户隐私权的侵害，国外社交媒体Facebook便一度陷入泄露用户信息的丑闻。因此，用户的隐私问题也成为信息流广告推广过程中存在的重要问题。

三、社交媒体信息流广告的优化策略

针对社交媒体信息流广告存在的问题，需要重点从以下几个方面改进，以提升传播效果。

1.强调广告标识，提升内容创意。针对信息与广告混淆的问题，平台需要加强对信息流广告和信息流内容之间的区分，将提示、标注等进行色彩、排版方面的调整，提高商业标识的显著性，强调信息的广告属性。平台也可以增设“我不感兴趣”的选项，用户选择“我不感兴趣”的选项后，平台就不再向用户推送此类广告。但最根本上，平台应更注重在内容和形式层面进行打磨，不断形成新的广告创意，给用户带来新鲜、友好的信息流广告体验。

2.做好品牌把关，严控虚假广告。平台应该加强对广告品牌的审核，防止具有负面影响的品牌或问题品牌、虚假产品进入到信息流广告中，尤其医疗、健康等领域更需要强调平台的甄别责任。同时，平台还应当加强对广告内容的把关，将一些具有隐蔽性的网络色情词汇收入数据库，避免不良商家打“擦边球”。此外，平台还应当将外部链接纳入审查范围，避免出现名不副实、“挂羊头卖狗肉”的欺骗行为。

3.尊重用户权益，建立信任关系。用户是社交媒体的根本竞争力。在这个以利益为导向的流量时代，平台更应当把握好商业效益与用户体验之间的平衡，尊重用户，给予用户主动权，比如给予用户拒绝接收广告的权利。同时，平台还要合理设计广告推送的时间点和密度，让广告转化为对用户有价值的信息，减少对用户正常信息接收的干扰。此外，平台还应当加强提高法律意识，重视隐私问题，在采集数据前征得用户同意，明确界定数据使用范围，合理、合法、正当地使用数据，与用户建立良性的信任关系，尊重用户的隐私权和知情权。

4.优化视觉技术，提升算法逻辑。视觉技术的进步有利于丰富广告形式，为广告呈现带来更多的可能性，为此，平台可以将H5、VR、AR等技术运用到信息流广告中，提高广告创意的空间，增强广告的视听呈现效果，丰富用户的广告接受体验。同时，还需要进一步优化算法逻辑，满足广告主细分的效果转化需求，让用户看到自己所需要的产品，实现商家与用户的双赢收效。

四、结语

近年来， 信息流广告发展迅速获得了行业和用户的认可，形成了一套可供参考的运行机制，具有规模化、成熟化的趋势。然而，在数据和商业主导的今天，平台和广告商更要重视信息流广告内容的人性化，提高广告的交互性，创新广告的呈现形式。同时，还要警惕信息流广告的负面效应，提升广告质量和用户体验，向消费者传递有价值、正能量的广告信息，构建良性的互联网广告生态。

作者单位 山西传媒学院文化创意与管理学院

本文系山西省“十三五”教育科学规划课题“广告学专业产教融合培养创新人才的探索——以《五台山品牌形象传播策略研究》为例”（项目编号：GH-18107）的阶段性成果。

参考文献

[1]艾瑞咨询.中国信息流潜力市场展望报告[R].北京：艾瑞咨询研究院，2019.