融媒体时代短视频广告的变革与创新

陈闽璐 柏涛

摘要：融媒体时代，短视频在技术驱动下开始进行广泛的内容扩张，并表现出了极大的包容性和开放性，在广告传播、新闻传播等方面释放了巨大效能。分析华为最新的广告宣传短片《悟空》，本文发现融媒体时代短视频广告传播应当精准了解用户心理、创新拍摄方式、巧妙把握推送时间、强化受众价值认同。

关键词：融媒体 短视频 广告传播 华为 《悟空》

融媒体时代的到来对传统以“流量”为主的广告模式带来挑战，因而亟须创新广告宣传模式，提升广告传播效果。2019年5月23日，华为终端官方微博发布了由青年导演蔡成杰执导的宣传短片《悟空》，该短片由华为P30 pro手机拍摄，短片一经发布立即引发了海内外网友的强烈反响。截至6月3日晚24时，该片被转发了12800余次、评论3200余条、点赞25500余次，人民网、环球网、新浪网和搜狐网等多个门户网站以及传统媒体微信公众号、自媒体等纷纷转载报道。本文将从技术、文案内容创意等角度对此进行分析。

一、采用竖屏式拍摄手法，增强用户沉浸式体验

《悟空》的拍摄充分利用了竖屏的拍摄手法，契合了用户使用手机的自然习惯，通过专业化的后期制作，提升了宣传片的质量，为用户带来了沉浸式体验，获得了成功。

1.把握移动传播新风向，实现拍摄技术探索革新。根据《今日头条：竖屏广告创意指导手册》发布的数据，相比横屏视频广告，以竖屏呈现的视频广告的完成播放率可以提高9倍。导演蔡成杰敏锐地把握了移动传播的新风向，在《悟空》的拍摄中选择了更符合手机屏幕格式的竖屏手法。与传统宽屏视频追求宽阔的视觉感受不同，竖屏视频更强调聚焦观众视线，即将故事的主体放在画面视觉的中心，使主体更为突出。例如，开场时拖着木线圈缓慢爬行的金龟子一下子就抓住了观众的眼球，也暗示了主人公即将要面对的艰难人生处境。这种利用手机竖屏的拍摄方式实现了短视频拍摄技术的一次重大创新与突破。

2.视觉与情感的极致展现，增强用户沉浸式体验。采用竖屏的拍摄手法，能使画面内容最终以全屏的形式布满整个屏幕，这不仅符合人们手持手机时“竖持”的自然习惯，也在很大程度上减少了琐碎信息对用户的干扰，使用户能够注意到画面中的细节。例如，当导演采用魔幻现实主义手法将镜头从故事发生的1990年切换到2019年时，后现代风格的高楼大厦、闪若银河的霓虹灯、各种高科技产品逐一展现在观众眼前。短片通过镜头的切换捕捉到时代变迁与科技发展所带来的翻天覆地的变化，而用户则借由镜头的转换重返历史现场，从而与主人公达成情感共鸣。短片对色彩、旁景等都做了特别的布置，这也使用户能在碎片化的时间里快速进入“情境”之中，获得沉浸式体验和最佳的观看效果。

3.探索创新手机拍摄方式，加强手机拍摄大制作。在竖屏拍摄过程中，需要创作者不断找寻竖屏画面与故事内容之间的契合点，并创新与探索拍摄技巧和拍摄方式，找到最佳的竖屏呈现方式。如在《悟空》拍摄过程中，导演或将手机挂到树上拍摄，或将手机放在滚动的桶里拍摄，这些创新实践都是为了找到竖屏拍摄的最佳表达点。在短片的后期处理中，还要坚持“大制作”的原则，即不局限于手机短视频相对低的制作标准，而要按照电影或电视剧的后期标准严格制作。除了拍摄器材是手机外，《悟空》的拍摄标准、拍摄技巧都是按照影视剧制作的高标准实施的，声音、调色、文本、编剧等都达到了专业电影的水准，这也是其成功的重要原因之一。

二、了解用户心理，建立情感共同体

《悟空》通过巧妙选用经典形象，设计故事细节，把握时间节点，引发了用户情感共鸣，强化用户对自身的价值认同，最终实现了塑造品牌形象的目的。

1.选用经典形象，引发共情与共鸣。《悟空》之所以能在短时间内取得良好的传播效果，“悟空”这一传播符号的选择成为关键。20世纪20年代“悟空”形象首次出现在荧幕上，至今一直保持着经久不衰的艺术生命力。“悟空”敢做敢当、大胆反抗天威神权、不屈不挠、无惧无畏的形象寄托着人们要求超越现状的一种心理期待，具有强大的精神力量。在华为宣传片中，“悟空”并不是作为主角出现的，但其所代表的“勇敢、坚毅、不忘初心”的精神内核却贯穿全片。导演及其创作团队选择将“悟空”作为片子一个极具意义的传播符号，因为他们明白“悟空”不仅符合不同代际、阶层、性别、职业的人们的审美眼光，更重要的是它体现了我们几代人的精神信仰。用户不分年龄、身份，也无论处于何种人生境遇，都需要这股不屈不挠、勇往直前的精神力量作为引领与支撑。导演通过片子所传递的精神正是我们这个时代所需要的精神力量，也是这部片子能够迅速打动用户，引发情感共鸣和裂变式传播的重要原因。

2.巧妙的情感设计，强化价值认同。许多具有独特意蕴的焦点化场景符号，能够快速激发人们的情感反应，促使人们产生联想，并对其背后的价值观念形成强烈认同。在《悟空》中，电影票是非常独特的情感设计，是整个短片的情感载体，主人公为了电影票付出了所有的珍贵物品，这张电影票承载着的是他的梦想，而最后两张新旧电影票的对比却一下子打破了他的梦，这种焦点化的场景符号很容易代入用户情绪，使用户产生情感共鸣。此外，影片进入正题后，以特写的方式逐一将破旧院落、倒贴的福字、黑白电视机、煤油灯、搓衣板等场景呈现于观众眼前，快速将人们带回20世纪90年代，代际之间的壁垒被导演精心营造的空间感打破，一代人的成长记忆也由此被迅速唤起，这些独特的情感符号设计，都进一步强化了用户对文化传承、为梦奋斗的价值认同。

3.把握关键时间节点，推广打造企业形象。在《悟空》中，小男孩张晓笛不懈追逐“悟空梦”的过程，亦是华为30多年来“自力更生、艰苦奋斗”企业发展历史的一种投射。导演蔡成杰在微博转发《悟空》时写下了这样意味深长的一句话：“回到最初，寻找未来。”影片中父亲的阻挠、好友的劝解，逐梦的艰险都没有使主人公张晓笛放弃自己心中的“悟空梦”。导演以悟空“无畏无惧”的精神呼唤受众冲破束缚阻碍，莫失本心、坚定初衷、勇敢开创未来。在现实中，主人公张晓笛的个人经历与华为的企业发展有着微妙的同构关系。作为从代理用户交换机起步的民族企业，华为一路以来坚持自主创新研发芯片，尽管多次失败，都未曾放弃最初的信念，而是越挫越勇，直到最后逐步成长为全球信息与通信技术行业的领军企业。这部广告宣传片推出的时间点正是华为企业面临最大生存危机的时刻。2019年5月15日，美国政府将华为及其70家关联企业列入出口管制“实体名单”，今后如果没有美国政府的批准，华为将无法向美国企业购买元器件；5月20日，谷歌暂停华为部分服务支持。正当所有人都为华为的处境担忧时，5月23日，华为发布了《悟空》宣传片，其中寄寓的文化意涵与企业精神也显而易见，正是这样特殊的时间节点，使得这部宣传片极具情感上的渲染力。不管是出于对个体发展的一种激励，还是在共情基础上对于民族企业的一种支持，《悟空》都使观众快速建立起情感认同，也无形中树立了良好的企业形象。

三、结语

《悟空》作为华为推广P30系列产品的宣传片，采用“竖屏”这一新颖的拍摄手法，从用户心理出发，以“悟空”这一极具艺术感染力与精神力量的传播符号，迅速唤醒广大受众的共同记忆，引发情感的共鸣与共情，且巧妙地把握了最佳的时间节点，成功打造了良好的企业形象，值得学习和借鉴。

作者单位 陈闽璐 上海大学文学院

柏涛 贵州师范大学外国语学院

参考文献

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