新闻客户端互动传播的特色管窥

肖蓉

摘要：全媒体时代，新闻客户端已经成为新闻媒体进行融合转型的重要突破口，也是受众获取新闻信息的核心渠道，作为“两微一端”中的核心构成，互动传播是其基本功能，但如何在维护功能运行的基础上，进行特色建设，以彰显客户端的品牌个性，强化受众黏性，成为运营方需要重点思考的问题。本文以国内主流媒体新闻客户端运行实践为例，重点总结了其互动传播的特色，期望能为我国新闻客户端发展提供可借鉴、可操作的良好范式。

关键词：新闻客户端 互动传播 特色分析

互动是互联网时代的基本特征，极大地改变了传统传播主客体的关系，并使以受众为本的理念得到了广泛推广，各大媒体都开始强调用户至上，并不断致力于受众体验的优化。随着5G时代的到来，新闻客户端的竞争日趋白热化，特别是门户类和聚合类新闻客户端，由于自身在新闻采访权上存在较大限制，不得不通过转载其他媒体的内容来维系运营，但这也使得其发展空间和发展后劲不足，在生存的压力下，这些新闻客户端开始将战略中心转移到互动体验上，并借此来丰富内容生产渠道，提高平台黏性，并取得了显著成效，并最终对主流媒体的新闻客户端互动建设也产生了“倒逼”，截至目前，国内主流媒体的新闻客户端无论在界面设计，还是在用户体验上，都形成了较为稳定的互动传播特色。

一、可视化交互产品的大量应用

移动互联网技术的成熟发展，以及快节奏的生活，使得碎片化阅读越来越成为一种常态，对此，新闻客户端为了满足受众移动化、碎片化阅读需求，开始大量生产可视化交互新闻产品，如短视频新闻、H5新闻等，这些产品不仅能够增强受众的新闻代入感，而且能够深化与受众的互动，同时有利于拓展社交传播渠道，是当前主流媒体新闻客户端互动传播的重要模式。

2014年，央视新闻记者首次利用微博“秒拍”进行两会直播报道，然后通过社交媒体和移动客户端进行分发传播，一经推出便赢得了社会的广泛反响与好评。而近年来，随着媒介技术的发展，新闻客户端开始将重点转向短视频，并纷纷推出短视频新闻产品，取得了显著传播效果。在2018年两会期间，《扬子晚报》就推出了情景式交互新闻产品，采用可视化技术手段，对两会重要文件进行可视化呈现与解读，然后通过“树”的动态成长实施场景化传播，这样不仅优化了受众的互动体验，而且激发了受众移动社交分享的积极性。

随着5G时代的到来，全视角虚拟新闻正在成为新闻客户端互动传播的新武器，2019年2月19日，央视新闻客户端正式上线《VR》频道，使广大受众可以通过全景视角重返时政新闻现场，《VR全景！带你亲临总书记向全国人民拜年的草厂胡同》《VR全景！欢迎仪式上的“检阅台视角”》等，都带给网友不一样的时政新闻体验。广大网友还能看到全景模式打开的雪中古典北京，在VR视角下穿越港珠澳大桥，并跟随空军“神兵天降”，或是让自己“置身战地”，近看IS炸毁的叙利亚千年神庙的残迹，赢得了受众的广泛好评与认可。

二、一键社交分享的人际传播

社交媒体时代，受众在信息选择上拥有了前所未有的自主权，以分享为核心的人际传播更成了一种主流传播方式。目前，绑定社交账号方便受众进行一件社交分享，已经成为国内新闻客户端的基本功能。分享是受众在阅读完新闻或相关资讯后，将自认为有价值、有意义的信息转发到相关社交平台上的一种人际传播行为和互动行为，能够有效拓展信息传播的生命空间，进一步拓展信息传播的范围，同时能够提高信息源平台的影响力。当然，一键社交分享的平台不仅包括微博、微信等社交媒体，也包括百度網盘、支付宝等应用软件，为受众的信息分享或收藏提供了更多选择。

以创新扩散理论来讲，传统媒体新闻客户端与社交媒体的结合，能够实现大众传播与人际传播的优势整合，使受众由单向被动的信息接收者向双向主动的传播者转变，进而在人际传播的加持下，实现传统媒体内容优势的再次强化，最终达到扩大忠实受众群的效果。

另外，受众借助新闻客户端进行新闻资讯社交分享，不仅能够优化自身社交形象，而且能够满足受众在社交场景下获取、传播新闻的个性需求。例如，人民新闻客户端，在一键社交分享的功能选项中，囊括了当前所有主流的社交平台。如图1所示，受众能够将想要分享的内容简单方便地分享到微信、微信朋友圈、QQ好友等重要社交场景中，并可进行文字编写和表情配置，进而充分表达对所分享内容的态度看法。最重要的是，传统媒体能够结合受众在移动新闻客户端上的阅读行为，为受众绘制画像，进而为定制生产和精准推送提供重要依据。

三、原创软新闻的低语境传播

全媒体时代，注意力资源已经成为各大媒体的战略资源，谁拥有更多的受众关注度，谁就拥有更强的市场竞争力和发展空间。尽管注意力资源的获取有许多途径，如深度报道、形式创新、体验优化等，但受碎片化阅读时代的影响，新闻客户端主要是通过社会新闻、体育新闻、娱乐新闻等原创软新闻的传播来实现，相比于深度报道，软新闻具有较强的趣味性和可读性，能够在第一时间成功抓住受众眼球，进而为实现后续深层次的互动传播奠定基础。

另外，按照语境学理论来讲，就文章的整体结构和编码方式来讲，文本可分为高语境文本和低语境文本，高语境文本就是文章结构和编码方式相对复杂的文本，如专业学术论文或经典文学等，而低语境文本刚好与之相反，就是文章结构和编码方式相对简单的文本。就新闻传播来讲，软新闻就是典型的低语境文本，其传播不仅能够帮助受众快速了解事实真相，而且能够充分满足受众多元化阅读需求，同时能够避免出现信息减损和变形的问题。

人民日报客户端的《全天热点梳理》作为一档原创类新闻栏目，会在工作日下午三点左右，以音频的方式推出当天新闻，这些新闻都是主流媒体、社交媒体、论坛等平台上关注度较高的热点新闻，且基本都是社会新闻、娱乐新闻、生活新闻等软新闻，很容易激发受众的阅读兴趣和互动欲望，同时能够解放受众双眼，是人民日报新闻客户端重点打造的一档栏目。另外，不同于其他专题新闻，《全天热点梳理》主要是通过受众收藏和评论来保持与受众的多维互动，就如同新闻评论类栏目，呈现代表性较强的受众评论，为受众提供一个专门进行自我表达和互动的平台，显然这些都是建立在软新闻低语境传播基础上的。

四、简洁化、交互化、公共化文本结构

目前，在新闻客户端的文本结构中，有一个非常鲜明的特点，就是简洁明了、交互性强的图文版面结构，每一篇文章中都会融入相关的图片或视频，这种混编模式既包含了文字的说明性，又具备了图片视频的直观性，能够让受众在最短时间内了解新闻事实，为受众提供全新的阅读体验。

另外，在新闻客户端的推文中，除了上述的一键分享外，大多设置了跟帖、点赞、收藏、投票、上榜等互动环节，与文本内容交相呼应，共同构建了完善的互动体系，这样就确保了受众能够随时随地展开互动阅读，不仅强化了受众的阅读体验，而且优化了受众的表达体验，有效提高了客户端的品牌黏性。

浙江新闻客户端所发布的新闻，大约有九成以上都使用了图片，并巧妙地融入了视频、动图等元素，整体版面给人一种整洁、大气的阅读体验，如《一张会动的地图带你全览中国（浙江）自贸试验区》，创造性地采用了动态地图和文字讲解的方式，为受众直观呈现了房山群岛自贸区的风貌，不仅增强了交互性，而且强化了趣味性。

可以说，新闻客户端的设计必须要遵循三个基本原则，即个性化、简洁化和公共化，前两个原则都很好理解，对于第三个公共化原则，主要是指新闻客户端不能一味地强调流量和算法大数据，而是要以公共利益诉求为根本立足点，注重对具有公共性、交互性、民生性的新闻进行传播。简单来讲，就是要交互化文本结构中完成公共性传播。例如，上海广播电视台的新闻客户端“看看新闻”，所有用户的首页都是统一的，但后台编辑会及时更新顶部动态新闻，主要包括国内时政热点和国外要闻，而其他板块也属于综合的新闻推送，这种简洁的、统一的信息首页，有效避免了“信息茧房”效应的产生，充分凸显了公共性价值，有利于拓展客户端的社会效益空间。

五、垂直话题打造强关系社群

所謂社群，就是由存在一定社会关系或聚居同一地域的人们逐渐形成的稳固结构，这些社群成员之间存在较强的亲密性，甚至存在相应的道德义务。但随着全媒体时代的到来，人们在信息技术的加持下，已经完全打破时空局限，社群的范畴得到了前所未有的拓展，基于兴趣爱好、价值诉求在社交媒体上组建网络社群，已经成为网络世界的常态现象，同时成为新闻客户端的一大特色。

目前，许多新闻客户端结合自身定位，在不同类型新闻板块下会设置垂直话题，以吸引具有共同爱好的受众参与讨论，进而逐步聚合成社群，然后通过相应的线下活动让受众从线上社群转向线下社交，最终完成网络弱关系社群向现实强关系社群的转变，在深化客户端与受众互动的基础上，进一步优化内容生产流程。在此过程中，新闻客户端扮演的主要是“把关者”角色，就是将受众生产的优质内容进行二次加工创作，然后上传于客户端进行传播。这样不仅能够有效积累沉淀受众资源，而且能够充分满足受众分享需求，优化用户内容生产流程，同时能够强化受众对客户端的认同感，为后续社群营销夯实基础。

当然，除了在内容生产、分享传播等方面展开互动传播外，新闻客户端在互动社交产品的运营上也正逐渐形成自己的特色。比如，澎湃新闻客户端在聚焦于时政新闻同时，还开设了“问政”“问吧”两大原创互动栏目，邀请政府相关部门和社会专业人士入驻，而受众则可结合自身所需进行实时提问，或围绕专业人士相关话题展开讨论，这样不仅充分满足了受众多元化信息需求，而且有效提高了客户端的品牌影响力。

可以说，互动已经成为新闻客户端的基本特色，同时也是其未来发展的重要突破口，通过互动，不仅能够增强受众使用黏性，而且能够丰富客户端内容体系。因此，新闻客户端要在保持现有互动优势的基础上，继续发力，尤其是随着5G时代的到来，必须要加强信息技术的创新应用，不断优化受众阅读体验，同时还要从内容、形式、渠道等维度入手，深耕不辍，为受众提供优质的信息服务，这才是新闻客户端发展的根本所在。

作者单位 南华大学

参考文献

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