Vlog：短视频传播的变与不变

张文娟 朱颖颖

摘要：随着人类社会全面进入视听时代，在5G的助力下，短视频将成为最主流的信息传播方式。2018年，Vlog作为短视频的一种新样态受到热捧，从时长、技术、包装、内容、用户等五个方面丰富和拓展了短视频的外延。但从传统短视频到Vlog，其内涵未变，皆是技术、资本、娱乐三重驱动下碎片化影像的展演、互动与陪伴。

关键词：短视频 Vlog 戈夫曼

法国哲学家雷吉斯·德布雷曾从媒介的角度将人类社会定义为三个时代：书写时代、印刷时代和视听时代。当前，我们正处于视听文化占主导的时代。从口语传播到文字传播再到视听传播，从QQ空间、博客、微博、微信朋友圈到斗鱼、花椒再到秒拍、快手、抖音……人們记录生活的方式一直在朝着“可视化”方向发展。德国哲学家海德格尔曾在《世界图像的时代》中指出：“从本质上看来，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”如果说我们的祖先最开始以岩石壁画、象形文字来记录和反映社会生活，那么如今影像时代则是对视觉文化的再次“复兴”。当今社会，人们与现实社会的互动与勾连很大程度上被“图像”所把握。在偏爱视觉的时代，视像化的语法成为反映、重构、再造现实的主导规则。

据《2019年中国网络视听发展研究报告》统计，截至2018年12月底，中国短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%。随着5G助力，短视频传播将成为视听时代最重要的表达方式，整个信息社会已从“读”时代全面转向“看”时代。这正如美国学者丹尼尔·贝尔所判断的那样：“当代文化已经从印刷文化变为视觉文化。”如果说2016年是中国“移动直播元年”，2017年是“短视频元年”，那么，随着Vlog进入国内大众视野，2018年则是中国“Vlog元年”。Vlog被业界预测为短视频发展的下一个风口和流量增长的新空间。面对新的视听传播现象，我们有必要透过现象看本质，在传播学视域下深刻理解从短视频到Vlog的演变，厘清二者的内涵与外延，揭示其本质与关联。

一、短视频的外延之变

Vlog于2012年起源于YouTube，近年来迅速成为短视频领域的新热点。它是Video Blog的缩写，即一种记录日常生活的视频博客。2015年，YouTube上出现了首批职业Vlogger（视频博客制作者），其中，被称为“Vlog之父”的Casey Neistat曾坚持600多天发布Vlog而声名大噪。受Casey的影响，国内一些海外留学生开始涉足Vlog以记录和展示留学生活，成为国内最早的一批Vlogger。直到2018年，各大头部平台开始纷纷发力Vlog领域：VUE从视频工具转型为Vlog社区，今日头条联合欧阳娜娜推出“明星Vlog计划”，B站发起“30天Vlog挑战”，抖音也悄悄将短视频时长从15秒延伸至15分钟……从某种意义上说，Vlog并未超越短视频范畴，只是短视频形式上的一种丰富，外延上的一种拓展，是短视频的一种新样态，具体体现在五个方面。

一是时长更长。保罗·莱文森曾提出著名的“补偿性媒介”理论，即任何一种后继媒介都是对过去某一种先天不足的媒介功能的补救和补偿。无论是微信的“10秒”、抖音的“15秒”还是快手的“57秒”，以“秒”来定义的短视频不可避免地遭遇到由于时长过短而对内容表现力的制约，甚至限制了某些主题的垂直化、深刻化。而Vlog的一大优势，即打破了以“秒”为单位的计时尺度，将时长延伸至几分钟到十几分钟不等，用户可根据不同的主题表现需求来匹配时长。时长的延展有利于弥补短视频的外在短板，增加信息的密度，提升内容的表现力和完整度。

二是技术门槛更高。相比人人皆可拍短视频，人人皆可秀短视频，Vlog则有了更高的技术门槛。专业化的相机、三脚架、收音麦克风是设备标配，此外还需掌握基本的视频后期编辑处理技术。技术门槛的拔高，决定了当前Vlogger尚属小众群体，Vlog一时间还难以形成规模效应。但随着新技术的普及与驱动，这种技术藩篱将被打破。

三是包装更精良。基于时长和技术的双重驱动，Vlog脱离了短视频制作水准的参差不齐，其内容密度更大，外在包装更为精良，屏幕前的受众仿佛在看一部个人迷你纪录片，也更容易引发受众的深层次思考。

四是内容更窄化。相比短视频内容的五花八门、出奇制胜、追求“爆款”，Vlog则是专注于对个体日常生活的真实展现，以Vlogger极具魅力的风格化记录来获取流量。特定群体的一天，普通人的一日三餐等日常生活在事无巨细地记录与对话中满足着现代人的好奇心和窥探欲。

五是更受年轻人关注。作为一种网络新事物，Vlog受到年轻人的关注。以2019年12月的百度指数为例（如图1），从分别以“短视频”和“Vlog”进行关键词搜索的用户画像来看，20～29岁的群体对短视频和Vlog的关注度最高。其中19岁及以下的群体相比传统短视频，更关注Vlog。Vlog的关注群体主要集中在39岁及以下的年轻人，尤以20～29岁居多。

二、从传统短视频到Vlog：内涵未变

尽管Vlog从某种意义上说是短视频在形式上的升级，在时空上的延展，在功能上的“补偿”，但较之长视频仍属于短视频范畴，是短视频的一种新的表现方式。二者的本质趋同，并始终贯穿着技术、娱乐、资本的三重逻辑。

1.碎片化的影像“展演”与“动员”。当今社会正经历着“后现代的转向”，语言正被图像所代替。视像语法以碎片化的影像重塑个体的社会化路径以及个体意识中“关于外部世界的图像”。从吐槽、调侃、恶搞、戏谑到歌舞才艺展示，从刷脸卖萌讲段子到一本正经的技能教授，从酷炫的奇人异事到真善美的发现，从美食美景美物的分享推介到渴望“被看见”的日常生活记录，短视频、Vlog正是以主观视角来呈现和形塑影像符号中的“主我”，通过点赞、评论、转发、弹幕、模仿的“客我”互动，进而构建起影像化的“自我”，并始终通过实时互动审视自我与外部世界的交往。碎片化的影像成为“主我”和“客我”互动的重要媒介。而越来越多的用户正以短视频作为获取资讯的主要方式，就必然通过短视频所呈现的“象征性现实”来重构头脑中“关于外部世界的图像”。

加拿大学者戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中认为，人们试图通过一系列策略来进行“印象整饰”，为此每个人都是社会生活舞台中的演员，并根据不同的情境各自戴着假面具进行戏剧化的表演，表演成为重要的社交手段。根据Trustdata的数据统计，88%的互联网用户会使用短视频社交。有人将短视频形象地描述为“围观别人表演脱袜子，进而学习并表演脱袜子”，这一过程至少贯穿了表演、围观、模仿、交往四个步骤。据企鹅智库发布的《快手&抖音用户研究报告》显示，激发创作欲的三大动力分别是“看到别人拍的视频有趣，忍不住尝试”“记录生活”和“秀一秀，获得关注”。可见，用户蠢蠢欲动的表演欲始終是短视频创作的心理驱动力。随着5G时代的到来，“媒介即生活”进一步演变为“视频即生活”，这无疑形成了居伊·德波笔下的“景观社会”。在德波看来“‘景观是指一种被展现出来的可视的景象，也指一种带主体性的、有意识的表演和作秀。”快手、抖音、B站等平台为用户提供尽情表演的社交大舞台以及“技术流”的道具和装备，使用户能够低门槛地呈现和展演自我美好的“人设”，甚至成为“网红”，实现资本变现。为了最大化地增强用户黏性，吸引流量，就不可避免地要持续、高频率地输出，而视频内容无疑反映着创作者的个体“框架”，浸透着个性化的生活方式和价值观，以此吸引受众来围观“脱袜子”，进而学习和模仿“脱袜子”。从引发围观到模仿，这本身就是一场有意无意的“影像动员”。海草舞的盛行、网红打卡地的风靡、西安摔酒碗的火爆无不展示着这种个人影像动员的说服威力。无论是个体的表达还是刻意的表演，或潜移默化地动员，通过可视化、碎片化呈现出的影像似乎都变成了真实的存在，人们相信和享受，甚至模仿和创造着这种“看见”。正如德波所言：“在真实的世界变成纯粹影像时，纯粹影像就变成真实的存在。”而“视频即生活”无疑是景观社会中充斥着的视觉狂欢。

2.身体的“在场”交往与“陪伴”。从某种程度上说，媒介的发展史可看做是一部个人身体与媒介关系的发展史。口语传播时代，人类通过身体“在场”进行面对面传播；文字印刷传播时代，媒体作为中介取代了身体的“在场”性，使得身体在交流中“隐退”，而以更隐蔽的方式“在场”；电子媒介、网络时代的到来，视觉文化的盛行，作为物质和精神的身体在镜像中重新“入场”。在短视频和Vlog中，身体的“出镜”即是身体的虚拟“在场”。无论是才艺展示、剧情演绎，或是裸露身体的性隐喻，身体都以一种视觉符号进入影像，并突破了身体的时空限制。即便有时身体并未“出镜”，身体作为物质在影像中“离场”，观众也可通过屏幕对隐匿在幕后的作为精神的身体予以感知，这同样是一种身体的主观虚拟“在场”。而新媒体技术亦可作为身体“再编码”的工具在时空中再造身体的“在场”性。各大视频平台上自带的“美颜”“美妆”“秒变大长腿”等特效是对身体“在场”的改造与美化，使我们的身体更“符合”我们的期待。

在戈夫曼看来，表演是人们在社会交往情境中身体主体性的呈现，是一种人本立场。人们通过短视频、Vlog进行身体的“表演”进而引发“身体”的交往。比如，引爆网络的“冰桶”挑战、“全民社会摇”“闺蜜挑战赛”，均是由身体的“在场”表演引发身体的争相模仿，从而达成身体的虚拟“交往”，这已成为“爆款”短视频“标准化”生产的套路。

短视频、Vlog平台本身具有强大的社交属性，并开始走向网络社区化。表演与社交相勾连，就很容易获得他者和社群的认可。同时，移动互联网的实时交互性能激发人们的表演欲、交往欲，从而满足视觉上的“陪伴”和情感上的连接。未来媒体正走向后结构主义范式，其典型的功能就是陪伴。短视频以可视化的方式展示了与自身境遇相似的“他者”的存在，在“看”与“被看”的互动中，完成与他人的社会连接，陪伴和抚慰处于流动社会中的孤单焦虑的个体。有人说，“95后”“00后”的社交是基于内容的“你懂我”，而短视频、Vlog无疑成为时下年轻人最擅长的线上社交模式，他们足不出户就可透过可移动的手机屏幕实时获得基于兴趣、社群和场景的精神陪伴与心灵慰藉。

3.内容共创与意义共建的互动机制。在传统的内容生产中，传者与受者泾渭分明，媒介新技术的赋权使得二者的边界相融消逝。在短视频包括Vlog的生产中，创作者完成并上传视频作品只是内容生产的第一步，当上传至平台获得用户的点赞、评论、转发、弹幕、模仿所产生的新一轮信息生产可看作此内容生产的第二个环节，即再生产，而此环节是开放、动态的过程。在传统媒介语境下，文本的创作是相对封闭的，作者对文本拥有绝对的话语权，并在文本创作完成后丧失这种控制权，即罗兰·巴特所说的“作者已死”。读者如何“解码”与“再编码”由于空间上的阻隔和时间上的延迟，似乎与原作者毫无关系。而在新媒介的互动语境下，视频内容的创作从某种意义上说是作者和受众的“合谋”“共创”，内容产品的意义由此得以叠加“共建”并动态呈现。用户消费的不仅是短视频本身的内容价值，更包括在开放的互动机制下再生产的后续价值。用户基于主观能动性产生的所有反馈互动，都将产生新的内容价值和意义。因此，用户不仅乐于观看各种感兴趣的视频，更乐于围观和参与包括点赞、转发在内的各种互动机制，甚至竞相模仿，完成在“认知—态度—行为”各个层面的再生产，从中获得比观看视频内容本身更大程度上的愉悦和快感。而作者也经常“下场”亲自与用户进行互动交流，“共建”“共享”意义空间，文本的完整意义便在作者的一次生产和用户主动的再生产中得以协同共建。从这个意义上说，短视频平台上蔚然成风的“网络迷因”现象可看作是这种互动机制的产物。

4.内在逻辑：技术、娱乐、资本的三重驱动。凯文·凯利曾在《必然》一书中指出：“我们已经成为屏之民，屏端构成了新的媒介生态系统。”当前，人们以“屏”作为连通虚拟与现实世界的“中介”，而视频将成为未来社会最重要的屏幕语言。据Cisco研究数据显示，预计到2021年，全球约78%的移动数据流量来自于视频。4G降低了视频创作和消费的门槛，5G将视频全面推向主流话语模式。截至目前，短视频是人类历史上带宽最宽的互动交流方式，而技术无疑是短视频发展最重要的物质驱动力。

技术改变生活，也深刻地改变着用户的阅读习惯，人类的惰性越发被技术所纵容。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾担忧地指出：“电视和网络媒介之下，一切都以娱乐的方式呈现，人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。”根据施拉姆“媒介选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”，那些能轻松获取信息又自带娱乐属性的媒介理应受到用户的追捧。有人称抖音“有毒”，因为一刷便停不下来。人们永远怀揣着好奇心点开下一条视频，全然不觉时间的流逝。6.48亿的短视频用户规模背后隐藏的是全民视觉狂欢的真相。在快节奏的生活重压下，用户不愿再花时间去思考长文字背后的意义，使得他们满足于随时随地掏出手机便可“逃离”现实，享受片刻的感官欢愉。随着技术的发展，媒介的泛娱乐化日益凸显，拉扎斯菲尔德和默顿指出了这种娱乐背后的“麻醉”作用，警醒人们切忌“过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中而失去社会行动力。”如果说在电子媒介时代产生了“容器人”，那么移动网络时代则造就了新的“容器人”。娱乐与资本深刻关联，娱乐毒药背后必然是强有力的资本支撑。

艺术家安迪·沃霍尔早在20世纪就发出预言：“每个人都可以在15分钟内成名”，而抖音则将这种成名的速度迅速缩短为15秒。成名意味着被大多数人“看见”，拥有影响他人的能力和滚滚而来的流量，而流量则可变现。快手红人“散打哥”坐拥4000万粉丝，曾创造了一天1.6亿元的电商销售额；“80后”扶贫书记吴玉圣将当地七位女孩在快手上打造成“浪漫侗家七仙女”，带动了数十万元的侗族刺绣和土特产销售，走出了一条“短平快”的脱贫致富路径；“口红一哥”李佳奇凭借“OMG”式夸张犀利的语言风格成功带动了上千万的口红销售业绩……“爆款”流量背后是涌动的资本，使得草根也可媲美精英，打通了与资本勾连的最短路径。致力于为网红们提供资本、渠道、运营支持的MCN（多频道网络的产品形态）应运而生，将优质的UGC与PGC相连，保障优质内容的持续输出，以实现商业的稳定变现。据艾媒咨询显示，2018年中国短视频MCN机构超过3000家，预计到2020年将超过5000家。短视频超级网红“papi酱”已顺势组建了“papitube”，由个人自媒体转型为MCN机构，形成产业链。

资本市场的嗅觉向来灵敏，伴随着Vlog讨论的持续升温，资本便快速做出反应。小影的“V光计划”、微博的“Vlog博主召集”、今日头条的“明星Vlog计划”、B站的“30天Vlog挑战”……其目的都在扶持和鼓励明星、KOL（Key Opinion Leader）、草根抢占Vlog市场，再造短视频“风口”，其背后遵循的始终是技术驱动下、娱乐化外衣包裹下的商业资本逻辑。

三、结语

当前市场对Vlog寄予了厚望，期待其给传统短视频注入新的活力并拉动短视频流量的新增长。作为短视频范畴的一种新的样态，Vlog从某种意义上说是短视频在形式上的升级，在时空上的延展，在功能上的“补偿”，并从五个方面丰富和拓展了短视频的外延，即时长更长、技术门槛更高、包装更精良、内容更窄化、更受年轻用户关注等。但从传统短视频到Vlog的发展和演变，其本质和内涵未变，即皆是技术、资本、娱乐三重逻辑驱动下，一种碎片化影像“展演”与“动员”的呈现；一种身体“在场”交往与“陪伴”的形式；一种内容共创与意义共建的互动机制。从传播学的角度厘清二者的特点和关联，有助于我们更好地理解和辨析短视频样态的发展与演变。

作者张文娟系中国传媒大学传播研究院博士生、大理大学讲师朱颖颖系中国传媒大学新闻学院硕士研究生

本文系2019年度国家社会科学基金特别委托项目“网络文明建设研究（专题一）”（项目编号：19@ZH013）的阶段性研究成果。

参考文献

[1][德]海德格尔.海德格尔选集（下）[M].孙周兴，译.上海：上海三联书店，1996.

[2][美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，魏章玲，译.上海：上海三联书店出版社，1989.

[3]陈宁.短视频景观中存在的问题及对策[J].中国广播电视学刊，2019（03）.

[4][法]居伊·德波.景觀社会[M].张新木，译.南京：南京大学出版社，2017.

[5]张洪忠.直播“网红”：后结构主义范式下的陪伴[J].教育传媒研究，2017（01）.