多闪如何打造新型视频社交平台

吴柯

摘要：随着5G时代的到来，视频社交平台逐步向着更加高效、多样化的方向发展，视频社交平台之间的競争也更加激烈和白热化。社交平台要想在竞争中取得优势，必须细化产品特征、明确竞争方向，进一步提升用户使用体验，科学选择发展方向。新型视频社交平台多闪在此背景下应运而生并吸引了大量用户，本文分析了多闪面临的社交竞争环境、其所具有的功能创新、通过定位赢得市场份额的竞争优势，总结了多闪打造新型视频社交平台的差异化特点和创新经验。

关键词：视频社交平台 多闪 短视频

2019年初，字节跳动、快如科技、云歌人工智能三家公司都推出了新型的社交产品，其中字节跳动公司推出的短视频社交平台多闪APP尤其受到市场关注和用户青睐，其主打的短视频社交品牌以其独创的“熟人社交”方式在社交平台竞争中赢得了一席之地，值得探析。

一、挑战者：新型社交平台备受青睐

根据《2019年中国网络视听发展研究报告》的统计数据，截至2018年12月底，中国网络视频（含短视频）用户规模达7.25亿，占整体网民的87.5%。其中短视频用户规模6.48亿，网民使用率为78.2%，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。短视频准入门槛较低，使用短视频的用户数量爆发式增长，其给用户带来的视觉享受也增强了用户的使用黏性，用户数量骤增的同时也使短视频传播模式得到快速扩散。近年来，直播文化的流行与发展使社会个体获得强流量成为可能，对网络赋权的依附作用也在一定程度上提高了用户对视频APP的依赖性和忠实程度。这些因素都促成了短视频平台用户数量的快速增长。

字节跳动公司旗下的抖音推出的社交产品多闪APP，是在各类短视频大量涌现、新型视频社交平台不断竞争的市场环境，以及微信为主导的社交软件占据较大市场份额的形势下，通过差异化的产品设计及功能定位对其他视频社交平台形成挑战的创新探索。

多闪作为抖音第一款用于社交的产品，只设置了“消息”和“世界”界面，未开放点赞、评论等常见功能，所发视频内容收到的评论只会以私信形式发送至用户，并不对外显示。在刚开始投放市场时，多闪以现金方式对视频拍摄者和发送者进行奖励，目的就是向用户明确多闪的短视频社交平台定位，并以现金奖励方式获取用户支持——这种运营传播策略起到了良好的效果，给多闪带来了大量用户。

二、瓶颈：短视频市场竞争激烈

根据微信官方的统计数据，2018年平均每月微信用户使用量超过11亿，平均每天使用微信发布的信息数量达到45亿次、音频和视频呼叫次数达4.1亿次，用户所拥有的通讯录好友人数3年内增加了115%。面对数量巨大、使用习惯固化的微信用户群，多闪需要推陈出新、独辟蹊径才能在激烈的短视频竞争中取得一席之地。归纳来讲，多闪需要突破的市场瓶颈主要有以下几点。

1.关系网络迁移成本。多闪投放市场时面临的最大对手为微信，成熟稳定、数量巨大的微信用户群体以及微信有别于其他主流平台的产品设计，使其在社交市场竞争中的优势地位难以撼动。

多闪要想取得市场份额，不仅需要进行产品设计创新以吸引用户，同时还需要进行用户群的巩固。社交媒体使用离不开交互感和参与感的配合，人际关系网络在不同视频平台迁移时，为解决必然的成本问题，既需要不断开展推广辐射、用户奖励制度，还需要持续优化视频传播内容以提升用户体验，逐步获取良好口碑来扩大市场份额。

2.冗余的社交杂质。短视频社交平台的吸引力在于其能够延伸社交领域、增强娱乐化体验，但这同时也可能成为短视频社交平台挑战其他社交平台的障碍和瓶颈——用户对短视频平台功能的使用群体、时间地点等，以往具有一定的认知与体验局限性，更多的功能和使用是否会产生冗余的社交杂质是用户关注的焦点。

多闪如果不将精力集中于提升短视频的质量，只是依靠平台技术推广就想实现用户数量的稳定增长、视频使用效率的显著提升、现有市场占有率的明显改善，将会变得越来越困难，在一定程度上也会对从其它平台迁移而来的用户资源造成浪费。

三、功能创新：多闪增强吸引力的基础

1.分享功能。多闪之前的短视频APP实现分享功能时，通常是利用手机自带的拍摄功能进行图片和视频拍摄，然后利用图片或视频编辑器进行修整，用户达到自己的心理预期后在社交平台上进行发布。这种经过精心修饰的图片和视频从侧面体现出社交压力，其内在目的是维持人际交往关系而不是轻松、自然地记录分享生活点滴。

多闪在进行分享功能设计时，为让用户能够以较快的速度完成记录和分享，将以往短视频APP需要几个步骤才能实现的功能精简压缩至一键操作。用户打开多闪就可以发现最核心的部位即拍摄键，拍完图片视频就能一键发送。类似这样的操作使得分享功能以简短的决策方式完成，用户需要顾虑的要素更少，也不需要过多考虑人际交往，分享时面临的压力较小。

2.随拍功能。随拍功能的设置使用户拍摄的内容会在多闪平台得到展示，但是这些内容只会公开展示72小时，超过这个时间段的内容只能用户本人可见。多闪进行时间设置是为了让用户在轻松自然的心态下随拍内容，最大可能减少分享的压力，而72小时则是在充分考虑中国人的记录习惯下进行的时间段选择。

在多闪设置的随拍功能中，能够分享的内容主要是根据人的行为进行聚合的，目的是以人作为分享的重点；其优点在于，通过多闪将内容拍摄下来并聚合，在单个个体不会产生刷屏的现象，用户也不会错过繁多的好友动态中最关心个体发布的动态。如此设置，如果用户真正关心某个个体，会将其分享的内容全部看完，如果不关心则可以做到视而不见。

3.不允许评论和点赞。多闪的核心定位是减缓人际交往的压力，属于未公开的社交场景，因此不允许进行公开评论和点赞，对视频的评论会自动转变为一对一的对话方式。分享内容的用户不需要担心在评论区会收到负面的评论，看到内容的用户可以根据自己的感受真实表达意见和观点。

多闪如此的功能创新，能较好地解决用户之间的社交质量与互动效率等问题。当内容评论和点赞操作被设置为非公开化行为后，相当于为用户和评论方提供了一个相对私密的沟通环境，可以拉近双方的人际关系；以往的社交评论都是以一段文字的形式进行，不利于双方进行持续的互动交流，转化成一对一的文字形式以后，能够使交流变得自然、轻松。

4.功能围绕关系设计。在多闪的聊天环境中，为进一步拉近双方的社交关系，功能的设计围绕构建亲密的人际关系进行。根据用户需求调研，真正轻松、有趣的交流大都具有较强的视觉化特点，因此多闪在设计功能时，想尽办法让用户的表达更加视觉化。在会话功能中，最为醒目的位置是视频的拍摄入口，目的就是让用户在互动交流中尽可能多用视频形式，以提高会话的视觉化。

以发红包为例，大多数平台的红包发放形式是在一定节日或者场景下，通过发送红包表达一定的情感。多闪研发出的视频红包，通过视频形式让红包更有意义，也更有诚意。再以表情包为例，多闪立足年轻人的特点和需求，在表情包发送时摒弃传统的复杂模式，不需要进行表情包搜索和收藏，用户只需输入、选择、发送三个简单动作就能完成表情包发送。用户在发送视频、编辑所发送的文字时，都会联想到表情包功能。

多闪的表情包具有十分重要的作用，用户可以借助表情包将文字进行视觉化、视频化的转换，能够在更加轻松自由、充满乐趣的环境下进行交流和互动。这相当于在其他平台发出的“在吗？”以及“抖一抖”等视觉化功能，以较快的速度开始一段交流；当用户发送红心就表示对方想和你聊天，这样的开场既自然又轻松愉快，备受用户欢迎。多闪独特的表情包功能吸引用户利用视频语言进行社交需求表达，用户只需在对话框输入文字，系统便自动生成丰富的在线表情包，用户可从中选择所青睐的表情进行发送，这满足了广大受众尤其是年轻群体在即时通讯场景的互动需求。

5.“世界”功能发现更多朋友。正如微信创始人张小龙曾经说过的，随拍本身的價值是通过外人的眼界审视自己的世界。巧合的是，多闪在设计类似功能模块时，将其命名为“世界”，目的就是让用户利用这一创新功能发现更多可能认识的人或者遇到更多具有共同兴趣爱好的人。“世界”这一模块的功能在视频社交平台的传播效果尤为显著，一方面扩展了用户的内容传播范围和社交关系网络，另一方面也提升了用户对多闪的认可与使用黏性。

四、优势：社交定位赢得市场份额

以社交为主要定位的视频平台历来推崇视频的娱乐化功能，以视频为载体进行互动提升用户体验，还不断进行产品设计优化与口碑互动，从而增加用户的黏性。多闪重视当前社交环境对视频社交的需求，聚焦此前未被满足的社交需求，将其作为社交领域新的切入点，形成了同传统社交平台如微信的有效竞争。

1.用户快增速长，主推人工智能。多闪源自今日头条旗下的抖音APP，二者可以实现用户的抖音账号互通，并且能够读取原有账号的好友信息。因此，多闪自诞生之日便相当于拥有了原抖音平台的数亿用户，为其在短视频社交平台的竞争赢得了广泛的群众基础。

同时，抖音具有独特的技术优势即智能推送功能。按照相应算法，只要用户开始使用APP，平台就会对用户的兴趣进行智能分析和计算，并对计算结果跟进分析与调整；在“消息”界面还可以设置其他社交软件都有的私人沟通功能，而“世界”页面能够利用智能算法自动对用户进行短视频内容的推送。

2.主打熟人社交，突破人际壁垒。在多闪APP的发布会上，产品负责人曾表示，希望将多闪打造为人与人之间没有交往压力的社交平台，并且利用多闪增加人和人之间的温度，用户能够借此调节生活压力，找回日渐疏远的人际关系。区别于微信等传统社交平台主推强社交关系，多闪重点关注用户的内部社交网络。在运用多闪实现人际联络等功能的基础社交之外，用户还能够开展有针对性的拓展型社交。多闪用户大多从抖音平台引流而来，这些通过智能推送方式获得的用户颇具黏性，会大概率地将其作为社交创新的有效工具，将联络通讯功能选择为辅助性的社交工具。

3.突出短视频的社交娱乐性。用户在多闪能够获取对原创内容的多样参与、视频内容的持续更新以及传播内容的社交娱乐，平台用户在数量增多的同时，其参与度也不断提高，新型视频社交平台多闪能够将这些特点有效融入，从技术角度拓宽社交功能，在降低用户社交成本的同时，还可以从视频内容与表现形式等方面，提高用户的社会交往意愿和能动性。因此，多闪重点打造的交互感强、参与度高等突出特点，对以往社交平台主要依靠文字、图片及语音等手段的沟通交流模式产生新的冲击，并由此获取了市场份额与用户认可。

作者单位 南昌理工学院

参考文献

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