微博平台高校舆情传播中的议题与框架互动研究

田秀秀 马晋丹 孙增胜

摘要：本研究聚焦于微博平台高校舆情事件传播中，媒体、意见领袖、公众三者之间的议题与框架互动。选取梁莹学术不端舆情事件为考察对象，运用内容分析法对微博平台上三类舆情主体所讨论的议题与所使用的框架进行量化统计分析。意见领袖和公众在事件属性议题讨论和框架使用方面相关性显著，在舆情发展后期，两者更容易达成趋同性意见和框架。同时两者可以为媒体提供一定的爆料性议题，但是要真正实现对媒体的议程设置和框架溢散还有一定困难。

关键词：微博 高校舆情 议题互动 框架选择 内容分析

微博是我国网络舆情沟通的有效平台，据《中国网络社会心态调查报告2014》显示，高等教育议题是微博网民提及率最高、持续关注度最高的议题之一。微博平台能够直观呈现舆情事件中不同表达主体之间的联系、互动与影响，揭示影响舆论的力量与因素。对微博平台上高等教育舆情事件中的媒体、意见领袖、公众之间的议题与框架互动进行分析，有利于理解和把握高等教育舆情传播规律，高效处置应对舆情。

一、研究设计与方法

学术不端问题是近期高校网络舆情热点。本文以微博平台梁莹学术不端事件为例，采用内容分析法考察该舆情事件扩散中媒体、意见领袖、公众三者在议题与框架两方面的联系、互动与相互影响。2018年10月24日《中国青年报》报道青年长江学者梁莹涉嫌学术不端，存在论文抄袭和一稿多投现象。文章一经发出，引发了大量网络媒体转载和跟进报道，在微博平台形成了对梁莹学术不端事件的曝光、追踪和大讨论。2018年12月15日南京大学发布了对梁莹的处分，2018年12月30日教育部撤销梁莹青年长江学者称号，微博平台相關舆情逐渐消散。

本研究内容分析单元为单条微博。研究以“梁莹”为关键词，重点在舆情爆发—扩散—消散期对微博平台进行全文搜索，获得4791条微博，去除无关微博并进行抽样处理。最终研究抽取了影响力最高的100条媒体微博、100条意见领袖微博、200条公众微博，绘制抽样微博舆情扩散图，经对比与事件在微博平台上扩散曲线一致，说明样本具有代表性。两位编码员对微博类型、微博主题、微博使用框架及框架定义者进行独立编码，Cohen，s Kappa系数超过0.80，编码信度良好，使用Excel和SPSS20.0对数据进行统计分析。

二、议题互动三类主体议题表达的共性与差异性

议题互动是指舆情扩散中不同主体之间的议题交流与相互影响的过程。本研究考察三类主体议题表达的排序以及量化相关关系，发现舆情扩散中媒体、意见领袖、公众三类主体所关注的议题有共性，但排序具有差异性（见表1）。

1.媒体微博以快速短消息传播为主。媒体微博是舆情扩散中事实性议题的主要设置者，但不能主导意见领袖与公众的属性议题讨论。此次舆情扩散中，中国青年报、澎湃新闻、头条新闻等媒体微博及时报道事件中学术不端、教科研态度不端、学术伦理问题、事件处理等核心事实，形成媒体间议题共鸣，为微博平台上绝大多数的意见领袖和公众设置核心事实议题。但是，通过对三类不同主体所讨论表达的属性议题重要性排序及相关性分析发现，媒体报道事件的属性议程显要性并未向意见领袖和公众转移，媒体属性议程与意见领袖属性议程相关性不显著，与公众属性议程相关性不显著。由此可见，在高校舆情扩散中，媒体微博滚动性播报客观事实，依然能够形成对事件核心事实性议题的引导。但意见领袖和公众关注内容多元化、议题衍生能力强，不受限于媒体提供的事实议题，舆情传播中媒体微博无法完全主导事件的属性议题。

数据显示，意见领袖属性议程与公众属性议程的相关性显著。微博舆情扩散中，意见领袖面对信息传播更为主动，不仅是媒体事实性信息的中介，同时还是意见提供者，关注学术造假现实、学术监管现状、人才评价机制等延伸属性议题，因此更容易与多元化公众微博形成相关关系。

2.意见领袖、公众通过爆料事实设置部分媒体议题。通过价值判断使事件属性议题漫射与泛化，在舆情扩散中，意见领袖通过爆料的方式设置和影响媒体议题。2018年12月12日微博意见领袖@知识分子（粉丝数175万）、知名财经播主@中国刘杰（粉丝数196万）等率先爆料南京大学对梁莹处理意见的图片，引发其他公众转发传播，最终推动梨视频等媒体向南京大学求证事实，南京大学于2018年12月15日在其官方新闻网站公布事件处理结果。由此可见，意见领袖及公众推动了媒体、南京大学关于处理结果的事实性议题的报道，设置了媒体议题。微博意见领袖为媒体设置议题功能的发挥，离不开公众的力量，形成了意见领袖—公众—媒体的议题设置路径。

舆情扩散中，网民会结合自身知识、经验及价值观对片面信息进行判断，并发表带有倾向性的意见。微博平台上意见领袖和公众往往是结合“想什么”和“怎么想”两方面进行微博话语表达，他们会在接收媒体核心议题的同时，抓取出事件中的片段元素，联系同类型事件、现象以及挖掘事件背后的监管、评价机制，通过价值判断使议题不再局限于事件本身，产生舆情议题的漫射和泛化。但意见领袖和公众有关监管、人才评价机制等价值判断性议题未能转化为媒体微博议题，一定程度上可见设置媒体价值判断性议题的难度。

三、框架互动中三类主体定义的框架与框架共鸣

在舆情扩散中，媒体、意见领袖、公众都试图以自己的方式定义事件，提出理解事件的框架，成为框架定义者。他们会选择性的感知事件的某些部分，并在传播文本中加以凸显，由此达成对问题的定义、因果解释、道德判断、处理建议。

1.三类主体更愿意采纳自身定义的框架，同时存在一定程度的框架流动。从数据来看，媒体、意见领袖、公众在采纳何者定义的框架时差异显著（X2=328.336，df=8，p<0.001），三者都倾向于使用自身定义的框架，数据所占比例分别为45%、55%、70.5%。媒体微博在小范围内（5%）采纳了意见领袖定义的框架，其框架也一定程度上被意见领袖（20%）和公众（14%）引用。由此可见，舆论形成过程中不同主体更愿意使用自身定义的框架，但不同主体之间少量的相互引用框架，也说明微博舆论具备了一定的议题框架流动和公开讨论性质。

2.媒体微博集中使用问题定义框架，意见领袖与公众微博框架多元。媒体微博使用框架较为集中，90%采用的问题定义框架、1%因果解释框架、2%处理建议框架、7%道德判断框架。媒体间议题互动过程更易采用同质框架，用相似的立场和方式对表面一致的事件进行报道。在此次舆情扩散中，不同的媒体微博均以问题界定框架为主导进行事实信息的碎片化传播。

意见领袖微博和公众微博使用框架则较为多元，意见领袖微博有52%使用问题定义的事实型框架，另有48%采用因果解释、道德判断、处理建议等价值判断型框架。舆情扩散中，意见领袖是双重角色的叠加，既是事实信息的传播者，同时也是意见的阐释者，在碎片化的信息中提供明确的归因与建议。公众微博则使用道德判断框架最多（39.5%）。一方面反映出公众对学术行为不端与教学态度不端等丧失师风师德行为的厌恶，另一方面也反映出公众在进行讨论时进行道德情感判断、表达，是其微博舆论参与的基本特征。同时公众也采纳了问题界定（33%）、因果解释（21.5%）、处理建议（6%）等框架对事件展开理性的界定与讨论，说明在舆情扩散中公众具备一定理性对话与交流的能力。

3.舆情发展后期，意见领袖微博与公众微博产生框架共鸣，舆论观点趋同。为进一步研究三类主体框架之间的相关关系，本研究按照舆情发展划分为三个阶段：2018年10月24日—2018年10月25日梁莹学术不端事件曝光阶段；2018年10月26日—2018年12月14日事件讨论舆情扩散阶段；2018年12月25日—2018年12月31日事件处理舆情消散阶段。研究者对三类主体在三个阶段及整体舆情传播中使用的具体细分框架进行数据整理，以显著度进行spearman相关系数检验（见表2）。

在舆情扩散的三个阶段，媒体微博与意见领袖微博、公众微博框架相关性均不显著。但在舆情扩散的第三阶段，意见领袖微博与公众微博展现出两者之间的框架共鸣（r=0.840**，p=0.002）。两者均在对学术不端事件处理结果进行了事实界定和肯定性道德评判基础之上，建议治理造假歪风，使学术监管、制度评价得到改善。

整个舆情扩散过程中，媒体微博力图将问题界定在学术不端等事实层面，一定程度上限制了对事件根源的反思和检讨；与媒体微博的单一框架相比，意见领袖的多元框架更容易与公众多元框架产生共鸣。公共事件中意见领袖群体的影响呈现出层次化传播的态势，意见领袖群体通过框架分化对网络舆论场产生了全方位的影响。但意见领袖和公众使用的事件因果解释、对策建议框架未能反向影响媒体微博。

四、结语

舆情传播中，媒体微博以问题界定框架为微博平台提供了绝大多数的事实性议题，告诉公众该想些什么，但是在告知公众怎样想——使用什么样的框架理解事件方面却不那么成功。相反，意见领袖微博和公众微博在属性议题和框架使用上具备相关性，意见领袖在引导公众怎么想、使用什么样的框架理解事件方面似乎要比媒体微博更有影响力。

造成这种结果的原因，一是大多数的媒体微博以事实性消息为主要传播内容，评论性观点刊发较少且不及时，因此只能在事实性议题和问题界定框架方面输出影响。相反，意见领袖和自媒体是微博平台上的部分事实提供者和主要意见的制造者，他们的关键性爆料、鲜明的观点和情绪表达、非官方身份、与微博网民更频繁的互动甚至观点迎合，使得他们的意见性言论往往容易与公众言论产生共鸣。二是属性议程设置和框架效应发生作用是一个复杂的过程。恩特曼指出框架至少有四个栖身之所：传播者、文本、接收者和文化，框架要发生作用经历着从传播者—文本—接受者的当代社会心理—接受者表达的过程，不同主体之间产生框架扩散效应的影响因素众多、制约因素众多。意见领袖與公众之间的框架相关性也主要发生在舆情扩散的第三阶段，实际上是随着微博平台上意见流动的深入，意见领袖与公众之间才能达成一致的舆论。

属性议程设置层面和框架使用层面，媒体微博与意见领袖、公众之间的“有限互动”，同时也反映了公众舆论作为媒体意见输入来源的难度。公众的声音和框架在多大程度上被媒体吸纳，主动权更多的还是掌握在媒体手中，媒体自身的运作管理机制是媒体议程设置的核心主导力量。爆料人群体是公众中参与媒体议程建构的群体，但是真正实现对媒体的议程设置还需要媒体把关人的严格判断和挑选。这种挑选并非按照哪类信息爆料的多少来确定，要看各个媒介组织自身的定位和媒体框架。不过，新媒体时代，我们也应当看到公众意见是否进入媒体议程也许并非那么至关重要，公众声音和意见也可以越过媒体议程，直接被管理者所注意。就学术不端问题而言，教育部已经出台一些政策加强学术诚信和学术监管，这与近期学术不端舆情事件中公众意见与态度表达也不无关系。

作者单位 田秀秀 西安培华学院

马晋丹 孙增胜 陕西广播电视台新闻中心

本文系陕西省教育厅专项科研计划项目“网络时代陕西高校形象传播研究”（项目编号：18JK1070）的阶段性成果；西安培华学院2019年度校级科研项目“高校网络舆情爆发机理研究”（项目编号：PHKT19020）的阶段性成果。

参考文献

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