社交媒体舆论的“虚拟互动”场景特征

韩筱

摘要：不同于Web1.0时代，功能多样的社交媒体，不仅颠覆了网络内容由少数人或专业组织生产的传统媒体模式，也开放了公众参与构建内容的权限。网络用户不仅是内容的传播者，同时也成为生产者。虽然大部分社交媒体的交往空间是虚拟的，但伴随用户使用和内容传播场景的同质化，其所形成的网络空间往往具备真实的场景设置。用户参与程度的提升以及话题传播形成更多场景，社交媒体打造的信息空间对公众舆论的演化起到了愈发重要的作用。

关键词：社交媒体 场景 社群 虚拟互动 舆论建构

移动智能终端与社交媒体应用的普及带我们进入了社交媒体时代，其打造的信息传播平台，在改变人们获取和交换信息行为方式的同时，也改变了信息流动的路径与节点。社交媒体所塑造的多场景传播路径，通过移动设备、大数据及定位系统等新兴技术，不仅改变了用户移动媒体的使用，也丰富了公众舆论演化的模式。

一、“场景”适配舆论流动的精确路径

区别于Web1.0时代，在社交媒体时代，用户不再需要从广阔网络空间的海量信息中寻找自己想要的内容。新兴信息传播技术的合理应用，使信息能够更加精准快速地到达目标用户的视野。

移动互联网络带来的信息多元化，不仅表现在用户信息接收渠道的多样，同时，也为用户不同的接收习惯提供了便利。随着大数据的不断应用，“推送”成为用户获取信息、媒介实现传播的重要方式，网络用户获取信息链接的入口变得多样化，同时也更为精确。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔将移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统称为构成场景的五种技术力量，突出了技术对场景的建构。“场景”适配通过用户在网络空间留下的大数据使用痕迹，对用户信息进行分析整合，以目标用户最喜爱的渠道和方式，推送符合目标受众媒介使用习惯的内容。场景传播的关键功能是可以将相应信息针对用户偏好进行有效传播。

社交媒体通过“附近”等LBS（基于位置的服务，Location Based Service）功能的场景设定，可以精确地将同质化的信息推送给在同一地理范围、阅读兴趣相近的用户。以“抖音”为例，当用户在“北京三里屯”地区使用时，抖音平台会率先将“北京三里屯”的相关内容或视频推送给即时分享位置信息的用户，提供特定场景下的适配信息或服务。

可以发现，社交媒体的“场景”通过对大数据的应用，不断提高信息传播的发现、聚合和推送能力，改变了原本面对大众的单向且“灌输”式的传播模式，形成了新的点对点的目标用户传播，并将分散的受众形成同质化的集合，达到信息點对面的传播，信息的流通路径不仅高效且呈现精确的多样化发展。

二、“虚拟链接”提供意见交换的真实空间

社交媒体开放的网络环境具有自由进入、自由讨论的特点，这就具有了实际意义上“公共空间”的属性。同时，社交媒体在某种程度实现了“表达权限”的对等。戈夫曼认为，场景是“明确边界的区域”同时还会“附加时间上的限制”，突出了技术对场景的建构。

网络技术的发展成熟，丰富了人们的社交关系网络，沟通虽然依然具有“区域”和时间上的限制，但已经突破了传统地理意义，来自于不同的兴趣集合、价值认同、情感交流等。这时所说的“区域”，主要指社交媒体所形成的“人际社群”和用户使用区域，在技术条件下，传统的地理“区域”是用户的使用地点，通过“人际社群”的虚拟匹配，变成了网络“区域”。另外，在以微博为代表的“虚拟好友”社交媒体中，人们很容易在一定程度隐去、更改或美化自己的形象，当用户在现实社会中处于“相对无权”的境况时，用户出于社交需求，更倾向于借助各种社交媒体来寻求认同或凝聚力量，形成“好友支持”，从而在其所处的社群中建立自信。

在信息社群传播的形成过程中，社交媒体的作用是连接分散的用户。但是不同于以往的连接工具，社交媒体不仅将用户在虚拟空间聚集起来，还将用户关注的方式、一致的情感、相似的知识水平等资源聚合起来。用户这些零散的资源，在技术条件发展中被查找和适配，又反过来促进了网络中社群化的形成与交流。

2013年，“今日头条”推出自媒体平台“头条号”，自媒体用户通过创建免费或付费的圈子，吸引高活跃度的相关用户，使得在现实生活中的人能够打破传统交际模式，在不受地理限制的情况下，进行信息交换与互动。此外，也可通过“分享至”等技术功能实现跨平台的交叉，社群中的成员可以将信息同时分享在以虚拟社群为主的头条号平台和以真实社群为主的微信朋友圈——此时被交换的信息已经不再是单纯的信息内容，而变成了“信息+意见”的组合内容，通过不同的社群和平台，“信息+意见”的组合被不断扩大与丰富。

社交媒体信息具有一定的私密性，在某种程度上促进了成员对信息的接纳度，使得信息更容易被分享、讨论。同时，用户对信息的获取和阅读，并不是一次性的，通过主动寻找、收藏、分享等行为，信息在传播的过程中被延展丰富。当公众意见通过虚拟互动逐渐形成一致时，社交媒体场景的信息传播很容易促成舆论的发酵。信息伴随意见的流动成为“看不见的手”，将原本陌生的个体连接起来，形成舆论的有效扩散。社交媒体平台的即时连接特征，扩展了意见社群的形成，虽然这种社群的关系是虚拟的，但是社交媒体打造了意见交换的真实互动空间场景。

三、“共情”场景推动公众舆论的聚合

相关研究通过对新浪微博进行情感分类与分析后发现：愤怒情绪的相关性最大。也就是说，你的微博好友发了一条泄愤的微博，你也容易跟着愤怒起来，这表明，愤怒情绪更易在社交网络中传播。

然而，社交媒体塑造的全新“拟态环境”在现今技术条件下，不但具备了虚拟真实性，还具有空间流动性、时间自由性和强烈的情感交互性。此时，在社交媒体中传播讨论的舆论话题在某种程度上，不再仅仅针对问题本身，而是掺杂了个人情感、时空环境等综合因素。显而易见，社交媒体所形成的传播环境并非仅以新闻传播为目的，其所构建出的舆论环境只是社交媒体环境中信息传播的功能之一，随着社交功能的不断强化，这种环境减弱了新闻与事实间的纽带，加强了新闻与情感之间的连接，使得这一环境的信息传播强调“共情”的特征。

首先，社交媒体的碎片化信息传播的特征，很难同时兼顾信息的完整度和深度。信息进入社交媒体传播空间，最直接的方式往往是以情感来吸引用户的关注与传播。其次，社交媒体的传播环境对于信息的真实性很难做到第一时间把关，但是表达情感和表明立场却比较容易实现，这就形成了社交媒体舆论以情感为起点并不断增加和还原新闻事件全貌的传播特点。在这一传播过程中，公众的情感和立场，往往跟随事件的信息补充和进展转折而有所改变。人们逐渐更重视事件细节的陈述，甚至开始在意事件表述的初衷，关注态度真诚与否、是否符合大众情感常理，信息的真实准确反而退居其次。

同时，个人的社交需求也在影响着社交媒体公众舆论的形成。身处同一社群的不同用户，为了强化个人与社群的关系，往往会将自己进行转发评论的初衷转变为迎合社群立场。“朋友圈用户根据他人对自己的反馈或者是想象中的他人会有的反应来管理朋友圈……根据研究可以看出，虽然是虚拟场所，朋友圈这个前台也并非随心所欲，甚至会出现朋友圈与个人初衷不一致的情况”。

四、“伴随”场景加速公共意见的互动

网络技术的发展，推动了社交媒体平台社群网络的建立，而伴随移动终端设备如智能手机的普及，“场景”在信息传播中的意义越来越重要。移动媒体终端的普及应用，使得社交媒体传播环境的时间自由等特点更加突出。

传统的信息传播是由上到下的单一垂直化渠道，如今这种传统方式被改变，受众获取新闻信息的渠道多样化，社交媒体用户可以随时接收和发布信息，极大地增强了信息传播的互动性。清华大学新闻与传播学院教授彭兰将场景的要素归纳为：空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围。2014年10月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯“企鹅智酷”对移动媒体的用户进行了一次调查，当时的研究结果就已表明，移動终端用户常常在卧室、卫生间和交通工具上获取各类信息内容，“闲暇”时间成为重要的使用场景。结果还发现，“卫生间”这种以往被报纸、杂志等传统媒体占据的使用“场景”，也已经被智能移动媒体所占据。社交媒体的移动终端化，使得用户的信息获取和传播行为越来越生活化、碎片化。从本质上讲，新兴技术提供的“伴随”场景的传播形态，使得用户之间的信息互动场景更加立体化。

与此同时，我们也会发现，社交媒体用户的信息互动是在“相对封闭空间”里进行的，信息的互动依托于人际传播，而由用户组成的信息社群，往往依赖于共同的心理状态。这种信息社群不仅具备信息创造、分享与交换的功能，同时也具备一定的松散性，可以随时建立或解散。常在传播初期迅速将舆论事件的关注度推向顶峰，形成“爆炸式”传播效果。

这种短期的大面积信息传播结果，来源于“伴随”场景的任意性。同时，单一用户在获取信息的同时，也会形成自己的观念，并通过社交媒体即时分享的特性，将信息和个体意见进行传播。当信息到达社群场景空间后，不同的用户针对同一信息通过留言、转发、讨论等形式进行意见交流。随着传播过程中意见积极分子的关注，信息大规模扩散，这一过程在“伴随”的场景下，大大缩短了公众舆论形成的速度，从而提升了传播效率。

五、结语

社交媒体虽然并没有从根本上改变新媒体环境中公众舆论的演化过程，但是却突出了社交媒体的社交属性和“场景”作用，其本身所具备的“社交场景”特征，从一定程度上丰富了大众舆论在社交媒体平台进行演化的复杂性。无论是以微博为代表的虚拟社群环境，还是以微信为代表的真实社群环境，社交媒体的信息传播依托于人际传播的路径更加精确，意见更加趋向情感一致。区别于传统媒体侧重对“舆论信息”进行把关，面对社交媒体的“虚拟互动”场景特征，更应该注重做好“运营用户”。

作者系香港中文大学新闻传播学院硕士

参考文献

[1]斯考伯，伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

[2]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008.

[3]王颖吉，冯莉.移动阅读新特点及出版发展路径探析——基于社交媒体时代的考察[J].编辑之友，2018（01）.

[4]代华.朋友圈的自我呈现：真实而片面的“角色扮演”——以15名青年的访谈为例[J].东南传播，2017（07）.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.