媒介融合背景下体育产品营销策略分析

蒋 昊高云龙胡吴进

(1.东华理工大学 江西南昌330013；2.江西省发展改革研究院，江西南昌 330036)

随着人们健康意识的不断增强，中国体育消费市场规模逐年稳步扩大。预计到2020年底中国体育产业总规模将超过3万亿元，体育产业增加值年均增速将明显快于同期经济增速。促进全民健身和体育消费是中国迈向体育强国的必经之路，是满足人民日益增长的美好生活需要的应有之义，更是努力推动经济转型升级的必解之题。《体育发展“十三五”规划》提出，推动体育企业与移动互联网融合，积极利用大数据、云计算、智能硬件和各类主题APP拓展客户，提升体育产品营销的针对性和有效性。[1]《体育强国建设纲要》提出，引导企业加大自主研发和科技成果转化力度，开发科技含量高、拥有自主知识产权的产品。[2]体育产业一系列新政引领体育企业主动迎合信息化要求，通过融入互联网技术，带动体育传统产业转型升级。

随着各种新媒体和传播手段的出现，消费者的消费需求和消费习惯发生了很大变化。体育产品传统营销模式因营销渠道成本高、流通效率低、市场灵活性不足等因素限制，面临着严峻的挑战。在媒介融合背景下，大数据、人工智能、移动互联网等技术的快速发展，赋予了体育产品媒体广告营销更多的可能。以网络媒体为主阵地，推动媒介融合发展，开展全媒体融合营销已经成为体育企业的共识。在此形势下，提升体育产品营销策略的针对性和有效性成为体育产业健康发展的关键。必须正确认识当前体育消费市场营销的现状及其存在的问题，深入研究媒介融合背景下体育产品市场营销策略。

一、互联网时代体育产品营销发展历程

（一）传统媒体营销阶段（2006年以前）

1993年，第一届中国国际体育用品博览会在西安举办，从此每年一届的体博会成为体育用品企业品牌推广和渠道拓展的重要平台。2001年中国加入WTO后，伴随中国市场经济体制的逐步完善，人民生活水平不断提高，体育产业和体育产品营销得到了持续发展。虽然此阶段互联网发展迅速，但互联网营销还未进入中国民众的视野，体育产品仍然处于传统市场营销模式下。体育产品一般要经过制造商、批发商、零售商等一系列冗长的营销环节才能到达消费者手中。与当时的媒介环境相对应的广告营销方式主要集中在电视、报纸、杂志、广播、电话、户外广告等传统媒体。

（二）互联网媒体营销阶段（2006—2012年）

互联网发展到2006年，人们发现互联网技术正悄然改变着许多行业的商业生态，同时也悄然改变着人们的消费行为。经济全球化的深入发展和互联网技术的创新应用，使得互联网经济成为经济全球化的强有力支撑，让互联网变得更加有趣、有用。随着网民数量的大幅增加，越来越多的商家开始重视网络广告，网络成为产品投放的重要渠道，互联网营销成为市场营销方式的有效组成部分，一些重要门户网站如新浪、搜狐和网易业绩可观，实现营收和利润双增长。联想和海尔在淘宝网上开设了“店中店”，一些体育企业开始入驻淘宝电商平台。截至2008年6月，中国网民数量达到2.98亿，跃居世界首位。“十一五”期间，中国居民体育消费持续增长，体育产业的发展势头良好，成为国民经济的新亮点。[3]

（三）移动互联网媒体营销阶段（2012—2016年）

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民数量达到3.88亿，首次超越电脑网民，国民的上网方式正在加速转变。[4]但与此同时，国内体育企业在销售渠道中仍然普遍运用“品牌商、代理商、零售商”代理分销模式。互联网推动经济全球化，也带来了体育企业的全球化竞争。在与国外体育品牌竞争中，国内体育企业的创新能力和体育产品的技术含量都显现出明显差距。2012年，中国本土体育品牌门店减少了数千家,6家上市体育品牌总市值下跌58%，约合450亿港元。[4]在此形势下，2014年10月20日，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，为完善体育产业体系、优化体育产业环境指明了方向，体育营销在微信、微博等手机端的社交媒体以及淘宝、京东等电商平台中广泛兴起。“十二五”时期，体育产业转型速度进一步加快，发展规模不断扩大，居民体育消费显著增加。2014年全国体育及相关产业总规模达到13574亿元。体育产业与文化、旅游、互联网等领域的互动融合日益加深。

（四）移动互联网媒介融合阶段（2016年至今）

2016年7月27日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家信息化发展战略纲要》，提出了“以信息化驱动现代化”的新方针，标志着信息化成为了中国现代化新的“发动机”。在此阶段，移动互联网成为消费者现代生活不可或缺的一部分。体育运动市场蓬勃发展，手机运动App行业成为商家争夺和资本青睐的对象。众多商家围绕消费者体育运动需求，大力开发运用消费者运动数据，探索重构体育新零售场景。2019年3月，仅运动健身平台KEEP App一家的月活跃用户数量就超过1500万人。2020年，受新冠肺炎疫情影响，电商到家业务逆势上扬，抖音、快手等短视频平台全民直播带货火爆全网，仿佛一夜之间,中国进入了全民直播时代。体育与传统旅游、文化产业互动融合开始成为体育消费新的发力点，“体育+”工程得以稳步推进，中国体育消费新型业态发展态势良好。[5]该阶段，各类新兴媒体呈现媒介融合的趋势，体育产品生产和营销不再局限于一条固定的产业价值链上，同一业务活动可以由数个原来不同产业的组织来完成。体育产品营销“突破传统产业边界、融合不同媒介形式”的新业态正在形成。消费者的媒介使用行为与体育消费心理随之发生变化，这些变化对传统的体育产品营销思路和方法提出了挑战。

二、媒介融合背景下体育产品营销的机遇

（一）健康理念的普及促进体育产品营销对象大众化

表1 互联网时代体育产品营销发展历程

习近平总书记在中共十九大报告提出“实施健康中国战略”。人民健康是国家富强的重要标志，已经成为国家战略和社会共识。体育在健康治理领域发挥着基础性战略作用。体育产品的消费过程具有双重性质，它既可以看作是一种经济活动，又可以视为一种生活方式或社会活动，包含着消费者参与体育的心理动机和行为方式。2019年，中国体育消费市场规模达到11654.8亿元。预计2020年中国体育消费市场规模将达到1.5万亿元。[6]体育产品营销是以人们认同体育健康理念、形成体育运动爱好、参与体育锻炼活动为基础的，“大健康”理念有助于民众普及健康知识，提高对健康的重视，增强对体育产品购买的动力，促进体育产品营销对象日益大众化。

（二）“大数据”技术的应用促进体育产品营销模式多元化

大数据时代，体育的数据传播方式更加多元化。媒介融合时代，体育传播从传统的纸质传媒转向以数字化传播为主，传统媒介传播手段在人们的生活中日渐式微。[7]首先，体育产品营销呈现多元化传播互动特征。消费者可以根据自身喜好选择微信、微博、抖音等客户端，随时随地阅读体育新闻，观赏体育赛事，购买体育产品，并发布观看感受和消费体验。其次，体育产品市场需求预测呈现精准化趋势。体育产品商家可以运用大数据技术对消费者群体实现精准洞察，通过云计算等相关技术的分析、预测，明确了解消费者需求，依此可精确化地研发生产符合消费者个性化需求的体育产品。最后，体育产品的消费支付具有便捷性特点。电子商务的迅速发展使得支付宝、微信支付等多种方便、快捷、安全的支付方式广为普及，让消费者和企业间的营销关系瞬间拉近，激发了消费者购买体育产品的欲望，提高了体育产品的销售量，为体育产品企业市场营销转型提供了良好契机。

（三）移动网络环境促进体育产品营销过程简单化

一方面，移动网络环境使得体育产品营销具有更高的时效性。突破了时间和空间的限制，移动网络的即时性和便携性优势能保证体育资讯、赛事直播等体育产品信息发布能够在第一时间传递给消费者，并即时获得消费者信息反馈。方便快捷的信息传递缩短了体育产品营销周期，有效提升营销效率。另一方面，移动网络环境让体育产品营销更具互动性。手机的简单智能操作、网络无处不在的便利使得消费者在移动网络世界中，不仅是信息接收者，更是信息制造者。[8]消费者可以自由选择体育产品信息接收的时间、地点，这种角色的转变，有力推动了体育产品营销方式由传统的单向营销模式向企业和消费者互动交流模式转变。对于消费者而言，体育产品的选择自主权得以实现，个性化需求得到满足；对于企业而言，销售渠道得以拓宽，可以更加灵活便捷地与消费者完成信息交互，节约了营销时间和成本，促进体育产品营销过程简单化。

三、媒介融合背景下体育产品营销面临的挑战

（一）体育产品技术同质化的挑战

媒介融合背景下，体育产品所处的营销环境呈现营销时空不限、消费人群扩大、消费需求增高、产品选择增多等特点。加之中国的知识产权制度还不够完善，体育产品生产技术层面的同质化导致了产品同质化。市场上现有的同类而不同品牌的体育产品，在基本性能、外观设计、功能价值、营销手段上相互模仿，以至体育产品的技术含量和使用价值逐渐趋同。甚至山寨运动品牌、“克隆”体育企业层出不穷。如篮球鞋的品牌众多，但其产品技术含量、功能价值则基本趋同。如何创新体育产品企业营销策略、搞好体育产品市场地位进而提升体育品牌市场竞争力，是体育产品企业面临的巨大挑战。[9]

（二）体育产品供需的矛盾

媒介融合时代，消费者的健康需求更高，对体育产品的购买欲望更强。与此同时，消费者购买体育产品也更加理性。特别是在中国服务型体育产品存在供需结构失衡的情况下，消费者需要的服务型体育产品,如能满足人们体育娱乐、健身健美和健身知识需求的服务型体育产品供给严重不足，但城市标志性大型文体场馆、竞技体育赛事等体育产品却供给过剩。体育企业要满足消费者对体育产品日益增长的需要，必须摒弃传统的粗放式营销策略，实施供给侧结构性改革，切实提高体育产品供给结构对消费者需求变化的适应性和灵活性。[10]

（三）体育产品网络支付安全风险的防范

首先，网络技术存在安全漏洞。互联网技术在安全防范方面存在一定的缺陷，消费者在购买体育产品的网络支付环节存在安全隐患。网络支付场景中，一般是电商平台以手机号绑定银行卡，手机支付的相关信息存在安全漏洞，网络诈骗手段层出不穷。其次，网络支付环境安全程度不高。安全的网络环境是网络支付顺利进行的前提和保障，网络自身存在的不安全因素，直接导致网络支付产生安全风险。网络系统的硬件设施故障会影响支付交易并造成损失。在移动终端设备上注册账号、下载应用软件、连接不明网络热点等行为都存在账号密码信息泄露的风险。最后，人们的网络安全防范意识不强。在网络支付交易活动日益生活化、常态化的当下，不法分子利用好评返现、扫码退款等营销活动，窃取和收集支付账号信息，进行网络诈骗，给用户造成了经济损失。

四、媒介融合背景下体育产品营销的优化策略

（一）以科技研发促进体育品牌提升

注重培育品牌软实力，提升国内体育企业在营销理念、价值文化、品牌效应方面的综合实力，从而提升产品核心竞争优势，增强消费者对国内体育品牌的价值认同和对体育产品的消费认同。一方面，注重产品研发和科技创新。多元媒介融合创新下的市场营销让消费者可以获取更多的产品信息，从而具有更多的自主选择权。要提升体育产品市场营销规模，关键在于提升体育产品质量，避免产品同质化。体育企业要顺应消费者社交、健康、文娱等方面的需求变化，增加科技投入，研发具有较高科技含量、拥有自主知识产权的产品。另一方面，加强对消费者需求的分析和预测。媒介融合下的市场营销让商家和消费者之间产生更多的信息交流互动，要充分运用大数据技术挖掘不同年龄、不同职业、不同地域消费者群体对体育产品的需求特点，为及时准确研发生产消费者需要的体育产品提供重要参考。

（二）以线上线下融合促进市场推广

随着媒介融合的快速发展，体育产品传统实体店的业务增长放缓，电商网店等线上销售渠道逐渐成为体育产品销售的主渠道。一是引入新零售理念。体育企业要以“资源共享、优势互补、互利共赢”为宗旨，以网上商城、云端店铺建设串联全国乃至全球的优势渠道资源。同时，以实体店铺作为网上商城的营销基础，通过运用大数据、人工智能等技术，升级改造体育产品的生产、流通与销售过程，推动线上服务、线下体验和现代物流深度融合，不断提高消费者场景化消费体验。[11]二是优化媒介资源组合。充分利用媒介融合的合作性和互动性，制定目标精准、形式多样、全媒体推广的媒介融合营销计划，注重新媒体与传统媒体的整合传播，让体育产品更有效地与消费者产生互动，促进市场营销推广。三是加强媒介融合营销人才的培养。体育企业要建立完善的体育营销人才招募、培训和使用机制，深入开展营销人才培训和交流。以营销人才培养为龙头，促进体育企业整体组织变革，建立起系统化的管理体系，推动体育企业向信息化运营机制转变。

（三）以大体育产业生态促进业务模式创新

媒介融合环境下，体育企业迎来了新的市场挑战和发展机遇。体育产业要因势而动、顺势而为升级发展战略。以体育产品为核心，向体育相关领域延伸，打造多方互动、互利共赢的体育产业生态。[12]深入推进体育培训、健身美体、场馆服务、文娱休闲、体育旅游、运动康复等相关业务，形成大体育产业的崭新业态。以媒介融合促进产业融合，以产业融合加速媒介融合。以体育产品撬动大体育产业，通过为消费者提供健康、医疗、娱乐、休闲等相关产品和服务，满足消费者日益增长的消费需求，促进体育产业实现更加深刻的变革。