国内外互联网知识付费研究图谱分析

刘 竟 崔欣卉,2 姜思凡

（1. 江苏大学科技信息研究所 镇江 212013；2. 镇江市图书馆 镇江 212001）

0 引言

在以开放、共享为特征的互联网时代，人们免费获取信息的思维模式已经根深蒂固，但值得注意的是，免费并不意味着无偿，多数人共享则突显出少数人的独享价值，在互联网经济中，前半段的商业模式往往能够获得免费信息，但在商业模式的后半段，更多是围绕知识、智慧的增值服务展开[1]。知识付费的提出正是标榜着可为用户提供具有差异性并需要成本的知识和智慧的知识服务。广义上的知识付费包括传统的教育、图书出版行业等，用户对具有版权的文学作品、音频等进行订阅和购买，而狭义上的知识付费则特指为了满足自我发展而向平台或他人购买信息产品和服务的一种互联网经济模式[2]。基于这种全新的信息交互模式，有超出五成的网民有过各种不同形式的知识付费的行为，而对于已经有过知识付费体验的消费者，有38%表示满意并选择继续尝试[3]。2017年我国知识付费产业规模约49 亿元，预计2020年将达到235 亿[4]。由此可见，知识付费的时代已经来临，并且在未来人们的生活中有着巨大的发展机遇。

聚焦于学术界，知识付费产业的热浪已经引起相关学者竞相理性思考并寻找理论依据来引导实践，研究成果丰富，涉及领域较多，如新闻传媒、经济管理、图书情报和教育等学科。2018年国家社科基金立项项目中亦出现了有关互联网知识付费的课题。本研究试图梳理国内外各领域对知识付费的研究热点，对相关文献进行评述，进一步展望未来研究方向，以期为我国互联网知识付费研究提供参考。

1 研究方法和数据来源

1.1 研究方法

本文拟采取定量与定性研究相结合的方法，即通过定量研究确定国内外互联网知识付费研究的年代、学科分布，并借助VOS viewer 信息可视化工具进行计量和可视化分析；同时，通过内容分析法，定性地深入剖析国内外互联网知识付费的研究领域和研究热点。

VOS viewer 是荷兰莱顿大学开发的一个用于构建和查看文献计量图谱的工具，可以用于基于共被引数据构建作者或期刊的知识图谱和基于共现数据构建关键词共现图谱，主题聚类效果较好。

1.2 数据来源

本文研究的数据来源为CNKI 中国学术期刊网络出版总库和Web of Science 综合性的核心期刊引文数据库，聚焦于互联网知识付费的狭义概念，即通过互联网平台，将信息、内容、知识等包装成产品或服务，并售卖给用户的现象，同时考虑到学界与业界对知识付费的概念已形成相对统一的认识，笔者最终将中文检索式确定为“SU=知识付费or 内容付费or 付费墙”、英文检索式为TS=（“knowledgepric*”or“knowledge pay*”or“online content pay*”or paywall），检索时间为2019年6月30日。对检索结果进行筛选，剔除会议纪要、报纸及无关文献，得到国内相关文献1 075 篇，英文文献92 篇。由此可见，相较于国外，我国对知识付费的研究更为活跃。

将文献信息导入Excel 软件和VOS viewer知识图谱软件中，对其年代、期刊及学科分布等基本研究状况进行统计分析，并对其关键词进行可视化呈现及分析，在此基础上分析互联网知识付费研究的热点及趋势。

2 国内外互联网知识付费的研究现状

2.1 论文数量与年代分布

论文的发表数量在某种程度上能够反映出某领域的研究水平和发展速度。由于国内外文献数量级相差较大，为了更清晰地展示国内外相关研究的发文趋势，笔者将国内外研究放入同一图中，如图1所示，左右两侧的纵坐标分别代表了国外与国内文献的发表数量。

从研究数量上来看，国内互联网知识付费的研究文献数量远远超过国外的文献数量。但是国外比国内更先进入知识经济时代，部分原因是欧洲和美国市场对知识产权、信息领域知识服务的重视以及用户的付费意愿和习惯较为固定，比如，在十九世纪末，一些传统的纸质媒体为了应对网络技术革命的冲击，提出了付费墙机制，确立了用户必须为有价值的内容付费、为媒体付费的原则[5]，虽然国外没有明确的知识付费概念，但有学者提出“Monetizing Online Content”等词汇来表达知识付费。在我国，由于版权意识和新闻付费等观念没有得到有效地培养，一些媒体迫于盈利压力将业务从新闻领域逐渐转移到信息的各个细分领域，兴起了“内容付费”。相对于新闻付费和内容付费的概念，知识付费中的知识有着更宽泛的边界，不仅可以涵盖传统媒体中的新闻、音乐、电视等内容，还包括由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等知识服务[6]。在2016年被标为我国“知识付费”的元年后，国内相关研究开始迅猛增长，尤其在2017年和2018年，知识付费引起了我国各界学者的关注，并于2018年论文发表数量达到442 篇。

图1 国内外互联网知识付费期刊论文的年代分布

2.2 来源期刊和学科分布

为了解国内外互联网知识付费研究文献的来源期刊和学科分布，笔者根据各期刊的报道范围，按照《中华人民共和国学科分类与代码国家标准》对来源期刊进行学科类别划分，统计分析该主题的来源期刊和学科分布特点，见表1。

由表1可知，发表互联网知识付费相关主题的中文期刊共270 种，外文期刊44 种。互联网知识付费研究的来源期刊较分散，说明其具有较强的跨学科性；对相应期刊进行所属学科判断后，得到发表相关论文数量由多到少的学科依次为新闻学与传播学、经济管理学、图书馆情报与文献学和其他学科。

各个学科以不同的研究视角、研究方法和理论对该主题进行了多角度的研究，比如新闻学与传播学较注重互联网知识付费的发展和传播模式研究；经济管理学侧重于付费平台和电商的运营和营销策略研究；图书情报领域则更注重用户的行为意愿和相关知识服务模式分析等。

表1 国内外互联网知识付费研究文献的来源期刊和学科分布

2.3 关键词分析

通过VOS viewer 对国内外互联网知识付费领域关键词进行统计，先将关键词做去重、合并、删除等清洗处理，如删除作者关键词中无实质意义的宽泛词“发展”、“展望”等；合并具有不同形态、相同词根的英文单词，如将“price”和“pricing”进行合并等，再设定频次大于等于2为高频关键词，绘制关键词聚类网络图谱，见图2和图3。图中圆圈和字体的大小代表了关键词出现的次数，圆圈和字体越大表明关键词次数出现越多，颜色相同的关键词被视为关系较为密切的同一类别。

图2 国内互联网知识付费研究关键词聚类图谱

图3 国外互联网知识付费研究关键词聚类图谱

结合软件统计关键词词频排名前20 的词组（见表2）可以看出，国内出现频率较高的关键词除“知识付费”、“内容付费”、“付费墙”等检索词外，有“用户”、“喜马拉雅”、“盈利模式”、“生产者”、“变现”等；国外关键词出现频率较高的有“information”（信息）、“perceptions”（感知）、“behavior”（行为）、“markets”（市场）等，且以这些高频词为中心，形成了一定数量的关键词聚类。

表2 国内外互联网知识付费研究高频关键词表（排名前20）

对国内外互联网知识付费研究主题进行对比分析发现：国内互联网知识付费更注重宏观层面的研究，主要集中于知识付费的盈利模式和生产消费关系等方面，国外虽然对“知识变现”主题相关研究较少，更鲜有对“知识付费”的相关理论研究，但是比较注重用户的行为、感知体验、支付的意愿等微观层面的研究，具有较强的实用性。

3 国内外互联网知识付费研究热点分析

结合图2和图3的关键词聚类图谱，将国内外互联网知识付费研究热点归纳为以下三点：互联网知识付费的生产内容主体研究、互联网知识付费平台运营模式研究、互联网知识付费用户行为及意愿研究，本节将围绕上述三个研究热点分别做详细分析。

3.1 互联网知识付费的生产内容主体研究

国外早期的内容生产主体主要是传统的纸质媒体。截止2014年，接近75%的纸质媒体实施了付费墙，包括一些知名的全球纸媒，如《纽约时报》、《洛杉矶时报》和《华盛顿邮报》等。Adithya通过分析在线读者群体的参与度与对传统纸媒的溢出效应对《纽约时报》的影响，为寻求数字内容货币化的生产商和提供商提供了建议[7]。Myllylahti 通过对《澳大利亚金融评论》和《国家商业评论》的在线新闻内容进行定量数字内容分析，发现具有思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技等硬新闻和观点文章才是最具有价值的内容[8]。到了20世纪初，众多网络社区平台如StackExchange、Brainly、SegmentFault、FormsPring等开始出现在用户的选择范围之内，Pavlik 指出，不论是新闻还是媒体，在数字时代应遵循情报研究、言论自由、真实性和准确性以及道德规范等四个原则，才能有所创新，确保企业的长期成功[9]。

当前，我国互联网知识付费的主体既有不同种类的平台型企业，也包括参与度不同的用户群体。尚钺调查了28 家互联网知识付费平台，并将其总结为在线教育型、社交型、独立知识付费平台型和专业知识网站型四类平台，其中涵盖了职业技能、投资理财、生活兴趣、专业知识及其他热门内容[10]。它们的优势是具有多年积累的行业资源和内容生产经验。其次，用户在知识传播模式中既可以扮演知识生产者、传播者的角色，也可以以提问者的身份介入互动发布内容。张天祥提到，除了各个行业的专家学者外，在社交平台对群体购买行为有较大影响力的社会名人和大V也承担知识的生产和分享[11]。

另外，史叶云、刘友芝等学者探讨了有关我国互联网知识付费生产主体的瓶颈。一方面，知识付费平台在满足更高质量的内容时，需要广告收入的支撑，而过多的广告影响了用户的知识消费体验感[12]；另一方面，一些专家学者和大V 的持续生产力也存在持续供给不足的状况[13]，导致与用户诉求相匹配的优质知识生产者资源稀缺，从而大大降低了用户参与的积极性。

3.2 互联网知识付费平台的运营模式与运营原理研究

国外的研究主要集中于对付费墙和付费平台运营模式的探讨。众多平台为了弥补其线下在发行量和广告收入方面的损失一直在努力寻找将其内容在线货币化的方法。研究者Michele将新闻用户划分为“fans”（粉丝）、“regulars”（常客）、“occasionals”（稀客）、“fly-bys”（路人）4 个类型，并且根据计算每个粉丝对网站盈利的年贡献是73.05 美元，这已经基本满足运营要求，而稀客和路人的偶尔浏览又可以带来网站流量，可以有效保持网站的稳定性[14]。为了达到高质量内容和盈利的平衡，许多媒体推出了多元的付费模式。Miller 指出计量式、混合式、剥离式三种付费模式更易受到用户认可[15]。同时，Oh,H 通过分析某平台信息产品和社交媒体的口碑发现，在引入付费制度后，口碑对某平台网站的流量的影响显著减弱，并不利于公司的长期发展[16]；Lambrechtt 也发现在企业高需求时期，企业应提供更多的免费内容而不是付费内容[17]，另外，该学者也通过分析当前提供数字内容服务公司的收入来源，提出公司可以选择基于内容、信息或广告等不同的收入以维持运营[18]。

国内学者通过引用不同理论和分析不同案例，对互联网知识付费平台的运营模式进行了研究。陈东军以“得到APP”为例分别从社群转化经济、专业的知识服务商定位、多样式内容和不同群体的需求等四个方面阐述了互联网知识付费平台的运营逻辑[19]。刘周颖等以“分答”和“值乎”为例探讨了新一代知识问答社区的运营模式，并指出其可在一定程度上提升用户的问答体验，将人们的认知盈余进行有效变现[20]。另外，左玉冰等学者基于价值链的视角分析了当前互联网知识付费平台运营模式，指出当前平台过多的关注明星产品，导致知识产品过于娱乐化[21]，柳溪等学者以拉斯韦尔的5w 知识传播模式分析，提出要打造知识社群经济以提升其知识服务质量[22]。

虽然各平台运营模式的不同，但核心逻辑是市场营销学、新闻传媒和消费者行为学等原理。如：美国学者Heidar 从成本和效用的概念出发，提出了一种有效的付费决策函数[23]；国内学者徐鹏从市场需求定律分析了消费者（知识需求者）和生产者供给（知识分享者）的关系[24]等。基于以上学者的观点，笔者对当前互联网知识付费研究的理论基础进行了归纳总结，大致分为三类，如表3所示。

表3 互联网知识付费理论基础研究与主要观点

3.3 互联网知识付费用户行为机理研究

用户作为互联网知识付费产业链条重要的参与者之一，对知识付费平台的发展起着重要作用。因此，一些学者针对用户在线付费的行为影响因素进行了研究。当前国内外研究主要集中在用户对产品特征的感受和用户付费行为意图。

为打造差异性，各类知识产品无论在外观设计、功能应用还是在内容提供等方面都有不同的特征。Ilfeld 提到当付费网站页面设计呈现较好的友好性和交互性时，用户会增加其浏览和购买行为[32]；Shi 提到在互联网下，手机端用户比PC端用户的购买意图更强，并且使用实证研究验证了付费内容的品质对用户的购买具有正向作用[33]；范建军以“得到APP”为例，通过收集并定型分析用户在AppStore 上的评论和评分发现，用户对APP 的内容和功能较为关注[34]。蔡舜等学者以知乎Live 为研究对象探讨了知识产品价格对其销量的影响，研究发现价格对销量有负向影响，且用户评论对销量有正向影响[35]。

在用户付费行为意图上，Dutta 研究发现周围人群，比如家人、朋友等对在线内容付费的态度会影响用户的购买意图[36]。Punj 调查发现数字内容支付意愿与性别和年龄相关[37]。Lin 等调查发现自由心态影响了个人订阅在线音乐服务的意愿[38]。张帅通过对访谈原始资料做定性分析，探究了影响用户在线知识付费行为的主要因素为个体需求和个体认知[39]。赵保国基于期望确认理论、感知成本理论和持续使用等相关理论，通过问卷调查分析了影响用户持续使用知识付费APP 意愿[40]。周涛则通过构造结构维、认知维、关系维等模型发现，社会的连接性、共同愿景和信任显著影响用户的付费行为[30]。

尽管我国学者围绕互联网知识付费的用户驱动因素研究已经拥有了一些学术成果，但通过文献调研发现对于用户付费行为的长期性、动态性和交互性等研究较少，并且当前研究过多的关注对某一类知识产品消费的意愿，而是否对一般知识产品都适用还有待验证。

4 结论与展望

通过以上对国内外互联网知识付费的论文数量与年代分布、来源期刊与学科分布以及研究热点分析，发现：（1）国外对此的相关研究较早，但近五年该领域的相关文献数量态势较平稳，无较大波动，而国内该领域相关文献数量呈现稳步上升的态势，如今已成为学术界的研究热点和焦点之一；（2）在学科分布上，国内外研究呈现相同的情况，涉及新闻学与传播学、经济管理学、图书馆情报与文献学等3 个学科，具有较强的跨学科性；（3）从研究层面上来看，国内外研究关注的焦点有所差异，国内研究学者侧重于互联网知识付费宏观层面的理论探讨，比如知识付费的成因、机制以及运营模式，而国外研究较注重对该领域参与者的分析，比如用户的感知意愿和行为因素研究。

通过对国内外互联网知识付费相关研究进行综合分析，笔者对未来我国互联网知识付费的研究有以下几点思考。

（1）从研究对象上看，当前国内研究大都集中于知识付费的发展模式研究，而对实质参与者，比如用户和知识提供者的研究较少。实际上，用户发生付费的影响因素和意愿并不明确，知识提供者所提供的知识服务背后的动力以及是否具有持久性亦不确定，因此，未来可加强对知识付费用户行为因素的研究，尽可能地对不同用户群体进行分类调研，比较不同用户群体的差异性，不断提高研究的普适性；（2）从研究理论上看，当前研究理论支撑度较低，且知识付费研究具有较强的跨学科性，需要研究者在进行研究时，充分考虑互联网知识付费的跨学科性，多学科研究理论和研究方法的交叉融合将能形成丰富的研究选题，提升研究的理论支撑度；（3）从研究方法上看，当前对知识付费的研究较为单一地采用案例研究，开展的实证研究较少。未来研究应注重知识付费的跨学科性，在理论分析与探讨的基础上，需要综合引入问卷调查、访谈、焦点小组等多元的研究方法，或利用相应的仪器设备（如眼动、脑电等生理测试设备），形成定性与定量相结合的方法论体系，以确保研究结果的科学性。