万和竞争加剧但探索不止

2020-11-30万和国内营销总经理徐卫国

现代家电 2020年8期

关键词：价格战代理商线下

■ 万和国内营销总经理徐卫国

2020年已经过半，疫情给行业带来的影响依然不减，对于营销、市场和渠道的改变一直持续。

价格战加剧

其中，最突出的影响是价格战的加剧。

价格战作为一种常见的营销手法，可以用简单粗暴来形容。但与此同时，却也是更为直接有效的方式。

首先，疫情带来市场的停滞和销售的下滑，厂商为了释放产能，不得不采取降价方式，以更快的速度介入销售，抢回失去的上半年销售。可以看到，当品牌具有一定高度和市场影响力，基本上不会将价格战作为主流销售方式进行推广，但今年上半年，可见价格战波及的范围之大，甚至可以用“惨烈”二字来形容，很多品牌，甚至包括头部品牌的价格几乎是“腰斩”。

头部品牌参与价格战，在很大程度上加速了行业的洗牌。

一方面，过去以价格优势占据市场的小品牌，在这场竞争中丧失了价格“王牌”，将很快面临退出市场，届时品牌度也将进一步集中；另一方面，价格战所带来的行业洗牌体现在升级的加速，因为价格战不是目的，而是手段，当产能释放到一定程度，新品的推出必然带来新一轮的产业升级。

品牌集群的洗牌和产品结构的调整，是价格战带来的最直接的影响。

与此同时，价格战也是消费降级的一种体现。

疫情期间乃至后来的稳定期，并没有带来明显的消费爆发，而是带来了消费市场缩紧。

疫情让人们对安全感的需求进一步爆发，储蓄成为谋求安全感的一种方式。另外，疫情带来产业和经济的下滑，影响了收入，消费支出所占比例进一步压缩。尤其对于非刚需和日常产品的需求量进一步下降。即使有需求，人们在选择的时候也开始更加关注价格。

对价格的敏感度再次成为消费热词，也成为今年的消费需求和走向，在用户主导的时代，价格的再次下调也成为必然。

第三，从厂商发展层面而言，价格战也有着阶段的必然性。

之所以说是阶段的必然性，是因为价格战这种非常手段已经在营销中逐渐被弱化，如今再重提，表面上看是营销方式的退步，实际上是厂商背后的一种坚持方式。

今年，几乎所有品牌的目标是“保营收，保现金流”，很少有品牌再提出赶超或者翻倍增长，大家都持一种谨慎、理性的态度开展市场行为。厂家要保持既有规模不压缩，代理商要清库存保现金流，大家都在为后期谋发展做准备。

渠道竞争加剧

渠道竞争由来已久，但现阶段的竞争更为激烈和白炽化。

渠道的竞争一方面表现为竞争的多元化、碎片化；另一方面集中表现为线上线下同时掀起的价格竞争。

对于万和以及更多以传统制造为基本的品牌企业来讲，虽然对渠道多元化的尝试较比互联网企业稍晚，但在投入和探索上也经过了几年的时间。目前形成了具有自身品牌特色的+互联网新模式，即通过互联网工具的运用，对各种包括社群、直播等新营销模式不断推进。

而事实证明，对于有品牌沉淀的企业而言，在推进+互联网的新模式过程中，的确有自己的先天优势，即有成熟的线下渠道作支撑，相对于很多同行，优势较为明显。

与此同时，在疫情和价格战的双重压力下，线上和线下渠道都呈现出更激烈的竞争态势，但同时，线上线下的销售占比也呈现出渠道不同的特征和侧重。

根据奥维最近出炉的零售数据显示，今年上半年，线上的销售虽然有史以来第一次赶超了线下，但进入第二季度，线上的销售均价呈现大幅度的下滑，这就意味着，线上的价格进一步降低，而且销售的均为低价格产品。但需要注意的是，低零售价并不意味着产品价值的降低，而是几乎所有品牌的产品线都在降价，包括过去的一些高端机型。

这样一来，线上的利润空间无疑进一步压缩。

再看线下，线下虽然也是一片竞争红海，但值得注意的是，零售量和零首额之间的差距并不大，也就是说，线下的产品零售价格依然保持一个较为稳定的走势。

由销售数据可以看出，线上的低价基因并没有太大的变化，反而因为疫情的消费紧缩，线上的低价模式进一步加重，过去两年时间线上进行的品牌化和高端化布局，在疫情影响下止步。而线下渠道的先天基因也发挥着基础优势和作用，保持着价格的平稳。

目前来看，渠道的运营成本虽然有所下调，但幅度不大，无论线上还是线下，家电厂商都面临运营成本的窘境，尤其是体量更大的代理商群体，终端成本更高，除了终端投入费用之外，还要承担庞大的人工运营成本，可以说，终端越多压力越重。

中国家电业向来是实体经济的重要支撑，面对现在的行业和产业困境，任何局中人都不能独善其身，产业链上的任何一环出现问题，如同蝴蝶效应，影响全局。在新一轮竞争中，厂家以全局视野，协同代理商共克时艰，是正道。