热度不减 电商运营优化与理性并重

■ 白洋

今年，电商平台的热度持续升温，对于中国家电厂商而言，已经在变化和变革中找准了发展基调，有条不紊的进行线上线下的渠道双布局。

近两年，中国家电渠道发生了非常大的变化，主要呈现出“全渠道覆盖”的特征。

首先，是线下线上渠道全覆盖，包括卖场、专卖店和电商；

其次，是各类中心城市、各类环中心城市全覆盖；

另外，中心市场和下沉市场全覆盖，即城市与县乡镇全覆盖；

同时，渠道全覆盖不是均衡的铁板一块，不同的品牌对不同的渠道各有侧重，各渠道有不同的且合理的权重才是部署全渠道销售的前提条件和必要条件。

其中，针对电商渠道而言，家电品牌和产品呈现的又是另一番新表现，未来调整方向也逐渐清晰。

实现额和量的双增幅，需优化运营方式。

电商发展这些年，几乎成为品牌竞争的主战场，线上的竞争较比线下而言，激烈程度更高。在销售占比中，一二线品牌的销售额占比接近60%，是高客单值的主要拉力。

与此同时，一二线品牌在销量上的占比有待提升，通过优化运营等方式获得并提升利润空间是今年品牌商主要调整方向。

相对而言，三四线品牌家电电商销量占家电电商总销量的40%左右。

虽然也有一定销量，但运营方式不当的话，则利润空间狭小，徒有量，没有利润。必须要改变运营方式，否则不能持久。

运营方式的调整上，直播带货将持续热度。

但要注意产品结构的调整，针对客单价低于1000元的产品，尤其是小家电产品和小型数码产品，已在相关直播平台或网红平台布局并尝试网红电商带货和直播电商带货，带货率相对较高，而客单价高于1000元的产品，目前网红带货和直播带货的转化率不高。

继续融合和差异化运营。

渠道冲突一直是线上线下的顽疾，今年，这一问题或将得到进一步解决。

解决途径主要依然依靠产品型号区隔来解决冲突。

例如线上通过售卖网络专供机型。网络专供机型并不比线下渠道销售的产品质量差，之所以存在网络专供机，主要是防止线上线下销售的左右互搏。

其次为售卖区域做适当区隔。如果产品区隔已经基本解决了冲突的话，则区域区隔则没必要。

如果以产品区隔仍然无法解决线上线下冲突，或电商渠道只作为品牌展示窗口和全国市场价格管理平台的话，则家电电商的各类旗舰店需尽量给线下引流并通过各类活动和线下联动，以达致以线下渠道为主的线上线下融合。

主流平台依然是中坚力量，优化产品矩阵突破服务瓶颈。

品牌以独立B2C官方商城方式，包含独立B2C的PC端商城及移动端商城、独立的微商城或小程序商城的运营销量目前都比较低。

家电电商目前主要仍以进驻第三方平台为主，包括天猫和京东，二者家电电商销量占所有家电电商品牌电商销量的80%左右。

以及逐渐发展壮大的拼多多等新兴社交平台。

同时，家电电商不但有面向C端消费者或B端经销商或B端第三方平台前端，而且有内部供应链管理及服务管理等后端。

后端服务体系的搭建，为厂家提供了更多可能。

例如有一类电商，传统上认为不适合做电商，但其实是适合的，这类产品涉及到重度安装及售后服务。

比如家用燃气壁挂炉，厂家或商家涉及对客户的安装及服务，安装方面涉及到水电气，如果品牌或厂家有相对完商的区域经销商布局及较强的售后服务能力的话，则可以尝试电商给自己带来更多机会。

把握品质升级机会，优化产品质量。

现在是品质电商时代和消费升级时代，产品、渠道、服务三要素均突出才能杀出重围。

作为上游制造商，尤其要注重产品同质化是价格恶性竞争的温床，不解决产品同质化的问题，就无法避免电商价格战，也无法解决电商的持续可运营问题。

另外值得注意的是，细分产品市场。

电商已经走向品质时代和消费者垂直消费时代。品牌消费会更加突出，消费者的选择越来越品牌头部化，且垂直市场规模不断扩大。

针对青年人、90后、00后二次元人群、老年人，通过互联网、电商、微商、视频直播、垂直内容种草等方式，会有垂直细分的新品牌涌现，成熟的品牌也需要有面向垂直消费者的产品部署，小品牌、新品牌需向垂直市场发力以求得生存机会。

同时，城市市场和下沉市场也在朝垂直方向发展。

例如在城市市场，既要做好产品技术创新，又要做好垂直客户分析并推出合适的面向垂直客户的产品。

在下级市场，虽然性价比依然是主要竞争方式，但要不断提高服务质量，方可以在同质化下继续运营。

显然，电商也已经进入了垂直化、细分化、品质化时代。包括在三四级、乃至四六级市场，除了价格标签之外，还需要在品质上进行调整，在性价比上找到最佳平衡空间，以更好的迎合下级市场更广袤的消费群体的需求。同时，电商的垂直化还表现在平台销售形式的变化，例如平台直播等类型，也开始赢得下级市场消费群的关注。相对线上图片形式的展示，直播更为简单直接，能够让对方一目了然，更符合下级市场的消费习惯。所谓细分化，在产品功能上，相比功能综合型产品，专业型的功能产品显然更受欢迎。