数字经济下的企业商业模式创新——以新能源汽车企业蔚来为例

王 娜

（西北大学经济管理学院 陕西 西安 710127）

随着数字经济时代的到来，全球各国都在抢占新一轮的制高点，积极出台创新战略方案。党的十九大报告着重强调“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济的深度融合”，中美贸易摩擦也提醒我们“科技战”一触即发的态势。企业作为市场经济的主体，如何借助科技浪潮开展新一轮的创新显得尤为重要。传统制造业企业的价值模式已经从“为顾客提供解决方案”转变为“帮助顾客竞争力的提升”；营销模式从“品质承诺”转变为“价值认同”[1]。这些表明已有传统企业正在进行着数字化转型，但是非数字原生企业的固化生产运营方式和滞后创新思维阻碍了其进行数字化转型。

数字经济本身就是生态经济，不能仅靠一类企业的发展，而是需要关注所有企业的生存发展环境。原来的价值创造中仅仅是企业参与，而在数字经济环境下，融入了消费者、供应商、科研机构等相关利益者，比如：用户对生产过程的深度参与。我国是汽车产销量大国，汽车整体行业增长缓慢，正处在新旧动能转换、结构调整的阶段，新能源汽车在政策驱动中快速进入市场。2019年在国内新能源领域中比亚迪汽车在市场销量中占据第一；在国内造车新势力中蔚来汽车占据第一，紧随其后的是威马汽车、小鹏汽车。蔚来是刚刚成立5年的新企业，它在中国造车新势力的市场地位引起关注，这与其商业模式创新是分不开的。

一、数字经济的产生及内涵

数字经济是将数字化的知识和信息作为关键生产要素，将数字技术作为核心驱动力，依托现代信息网络这一重要载体，把数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态。中国信息通信研究院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》中的数据显示，2019年我国数字经济的总体规模达到35.84亿元，GDP占比高达36.2%，表明我国数字经济规模正在不断扩张。

数字经济是互联网催生的产物，最早可追溯到20世纪90年代，在塔普斯科特1995年出版的《数字经济学》一书中最早提出数字经济概念。数字经济的主体属于实体经济[2]，数字科技正加速改变着产业形态，同时对企业进行高质量的创新发起冲击。消费的新业态和新模式推动着数字经济的发展，数字经济的发展必须有数字化的产品，产品是企业进行商业模式创新的重要一环，数字经济是一个多边市场，通过搭建数字化管理平台，实现数字化和在线化，激发企业的创造力和创新力。供给侧结构性改革也显示，数字技术正在更深层次、更广领域加速拥抱传统产业，但现有技术下并没有适用所有应用场景的统一数字化解决方案。

二、企业商业模式创新的发展状况

Timmers（1998）在描述互联网改变新兴企业盈利的方式中率先使用商业模式一词，Amit和Zott（2001）指出商业模式是互联网时代企业创造和获取价值的新的分析单元，商业模式受到学者们的关注。商业模式是企业为实现盈利目标的一系列价值活动系统，主要包括产品、顾客、管理架构和财务表现这四个维度。企业商业模式是通过价值发现—价值创造—价值传递—价值实现的逻辑顺序实现的[3]。在互联网和信息技术等驱动的社会转型中，商业模式成了解释企业间绩效差异的新变量，并对企业战略、组织和创业研究做了重要补充。商业模式创新从结构、内容和治理三方面来开展[4]；商业模式创新要经过调整、采用、改进和设计四步来完成[5]；商业模式创新是不断修正、完善和逐步演化的，这一过程包括创意期、应用期和精益期三个阶段[6]，综合能源服务行业的商业模式创新是体现在价值定位、目标客户和开发策略三方面[7]。综上，企业商业模式创新是一个过程。

三、数字经济对企业商业模式创新的影响

农商模式的创新是企业借助科技创新，从源头上增强农民的数字化运营能力；零售行业依托数字科技进行线上购物，这些表明数据正作为新的生产要素，加快企业的创新速度；人工智能改变了企业的生产运营流程；制造业企业利用数字化技术来实现智能制造，降低了产品生产成本。区块链技术使得企业创新具有可追溯性，能够提升产品或服务的质量[8]。现有研究在商业模式创新的驱动因素方面，大都是从企业的内外部资源、技术创新、市场竞争环境等方面进行的分析，而针对企业商业模式的创新过程和动力分析明显不足。数字经济的新形势下，数据作为独立的生产资料，用数据量化业务，对数据采集、加工与分析[2]，对传统产业与组织形式进行重构，从而推动企业商业模式的创新发展。学者毛基业指出，数字经济时代的商业模式创新是靠需求端和消费端拉动的。企业商业模式创新是以移动互联网时代为根本，数字技术应用和互联网平台的发展，技术、管理和商业模式创新提高了制造业的生产力，打破了地域、组织、技术边界，促进资源配置；高管股东化、员工创客化、用户融合化和社群圈层化等发展趋势日益显现。

1.以用户需求为导向

随着经营理念、经营模式及服务方式的转变，企业的商业流程也从生产商驱动转向用户驱动，用户需求的数据获取与分析自动成为企业核心业务。蔚来是2014年11月成立的智能电动汽车公司，其理念是致力于用户体验，为用户创造愉悦的生活方式。新能源汽车本身是由数字驱动产生的，注重人车交互体验。用户面对新能源汽车的最大顾虑是纯电动车续航里程和充电时长，为此蔚来建立了家用和公共充电桩、移动充电、“一键加电”服务，数字经济在换电服务上提供流量测算，安排电桩的分布，做到时时监测。蔚来又对购买ES8和ES6的首任车主，不设期限和里程限制，满足用户的服务的可得性。

价值链的全球化发展使企业创新主体逐渐向消费者转变，改变了产品销售的流程，而产业互联网与消费互联网的发展，也是在追求消费者的利益诉求的满足速度。数据分析能力可直接助力产品创新、流程创新[9]，使用户可直接参与到产品的迭代中，如优化空调体感、讨论异味等问题，从设计研发到用户体验上产生了连带反应。蔚来App提供陪伴并融入用户生活，关注用户的全周期体验，如专属的车主服务群，自发组织的车友活动等。数据分析除了直接引导设计外，还可以提高决策的准确性。蔚来能源和蔚来服务、蔚来中心的逐步建成，覆盖了售前、售后对人、车的全程服务，所有的工作人员可以上门服务，维护与保养过程中用户可以不断增加幸福感，蔚来便获得了人、车、生活的情感共鸣。蔚来以核心车主为示范，在增强客户的群体黏性的同时，又扩大了企业品牌影响力。

2.找准企业的生存定位

汽车作为交通工具的传统定位正在转换成新型智能移动生活空间，个性化的产品和服务需求也在倒逼企业进行改革。商业模式创新作为新的竞争层次和焦点这一思想并不适用于所有企业，因此，价值创造变为开放性是互联网和信息技术等新兴技术诱发变革的主要力量，商业模式创新需要从寻找行业边界出发。

特斯拉的销售方式是直销，相比传统企业对供应链的管理和控制能力更宽泛；蔚来重塑了产业链，其销售模式是“客户端+云端”的直营模式，即线上线下结合，这在疫情期间也能为客户提供更好的服务。例如云看车、社交平台直播、短视频介绍产品、定期在系统中扫描超过30天未充电且电量低于20%的车辆，等等。为降低运营成本，蔚来已经成立了单独的电力资产管理公司来开展这项业务。借用波特五力模型来分析，蔚来在整车制造和其他成熟技术中选择和供应商合作；与客户直接接触，比如：标配智能钥匙减少一把，真皮座椅改成合成皮材质，以用户引流来扩大消费市场；蔚来汽车以中大型SUV作为新能源市场的突破口，目前的核心用户是面向一、二线城市，一开始就切入中高端量产车型，并逐步延伸至中低端市场，明确车辆销售和服务产品销售是主要利润板块；数字经济能够帮助存量车型实现换电升级及OTA的远程升级，这让蔚来产品占据了服务升级的先发优势。

3.构建生态系统

蔚来于2018年9月在纽交所成功上市，它得益于互联网背景，蔚来的发展给新能源汽车行业注入了新的生机。新技术的应用主要是将数字经济的基因植入企业的创新中，依托于汽车产业和产品，开创符合汽车产业高质量发展方向。信息技术在应用过程中形成的一种动力叫信息力。信息流中信息的动态力本身具有自组织能力，通过数字化信息的及时获取、有效控制和高效利用会降低不确定性，带来客户的精细化管理[10]。蔚来的云链接涉及车、用户、销售、运维人员、员工、研发团队和商城，同时链接了体验店、服务包括第三方的零件、充电设备。数据管理系统可实现购车全流程线上进行，这也是蔚来的商业模式创新独到之处。

在资金流上，融资实力强，百度、腾讯、京东等互联网巨头的加持，还有红杉资本、IDG资本等机构的助力，蔚来拥有了较多的现金流来进行研发经营；2020年4月安徽国资局入局又给蔚来带来强有力的资金支撑，与国企合作，为安徽的汽车工业注入新鲜血液；借用生态的力量，蔚来与江淮汽车签署了建造新制造工厂协议，大大降低获取外部资源的风险和成本；蔚来和宁德时代的电池采购协议、特来电，以及这个行业的上下游相关的产业链和一些学术机构，共同进行研发，来引领和影响行业标准；在合肥、上海、北京、圣何塞等全球11个地方设立研发与生产机构。蔚来的研发体系是以需求协同为核心，通过用户反馈不断升级迭代，建立协同空间，按需与协同为目标的产品数据实现精准的研发协同。蔚来资本投资了奥动，逐渐在换电中形成一个新的体系。

在政策方面，2019年，国家发改委等四部门联合发布《关于调整完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》；2020年5月，换电站建设问题首次被写入《政府工作报告》。同年7月，蔚来得到了来自6家银行共计104亿元的授信额度，完成银企战略合作的签订，逐步深化了与安徽本地供应链的合作。

数字经济带来产品销售与周边服务相结合的新局面，2019年12月小鹏汽车与蔚来达成合作协议，对自有品牌充电站分布数据、支付流程互联互通，创立新的自主品牌；汽车服务逐渐成为综合出行场景的平台，吸引更多的服务产业来进行链接。比如：2020年8月13日，滴滴出行提出为蔚来提供绿色审核通道，鼓励蔚来车主入驻滴滴顺风车平台，这给蔚来扩大用户群体提供了新的渠道。

四、结语

面对石油能源的危机，汽车行业正走上电动化、低碳化、信息化和智能化的发展道路。数字化浪潮使得企业的“战略迷茫”成为常态，用户需求成为企业新导向，新能源汽车作为新兴产业应运而生。在不确定的环境下，数字技术可以帮助企业快速洞察用户需求信息，给企业提供商品数字化的解决方案；而数据赋能为企业获取竞争优势带来新的动力[11]，提高企业战略数字化预测和决策的效率，实现市场营销精准定位，促进商业系统的演化。

新能源汽车充电服务目前集中在公众服务领域开展，私车充电服务领域尚待开发、拓展，成本相对较高。蔚来也在不断探索和创造新的产品服务方式，逐步开展多元化的服务，积极链接行业中的相关企业，推进绿色发展，共同实现价值创造。同时，在国家政策扶持下，加强企业创新人才的建设，强化数字化从业成员的用户思维和产品思维，逐步完善研发创新生态。蔚来2020年销售毛利率转正、经营亏损也在收窄，传递出用户对蔚来的认可。蔚来的市场范围还有扩展空间，还是要专注于制造技术的优化，提高产品性能，在安全、成本、性能上给客户一个最优的性价比，这样才能在新能源市场上占据更大份额。此外，蔚来在重视用户体验的同时，也要注意对用户的隐私保护，保护数据共享的安全可靠。