色彩语义在现代平面广告设计中的应用研究

赵俊生

云北京广播电视台，北京 100022

一、现代平面广告设计以及色彩语义概述

和普通的电视广告相比,现代平面广告有着明显的区别,和宣传海报类似,具有较高的视觉吸引力。在新形势下,平面广告是最普遍以及最广泛的信息传达形式之一[1],多个可视形象包含其中,传达出的信息通俗、易懂、简洁、明快,利于人们快速、准确了解平面广告中产品各方面信息。现代平面广告设计集艺术创意、计算机技术、数字化技术等于一体,主要是为了销售各类产品,借助形象、生动、具体的广告以及准确、详细的介绍,让消费者在视觉体验的过程中激起购买欲望。此外,色彩语义就是站在诠释学的视角,研究、解读色彩的表现形式以及意义,主要涉及两大学科理论知识,即色彩学、语义学。审美性、意义符号象征性、装饰性是色彩语义在实际应用中呈现的主要特点,具有强调、抚慰、隐蔽、警示等功能[2],在现代平面广告 设计过程中,色彩语义可以起到传情达意的作用。

二、现代平面广告设计中色彩语义的应用探究

1.具体应用

（1）主色语义和辅助色语义

①主色语义

设计者要深化把握现代平面广告设计的要求、原则、内容、侧重点等,确定应用到现代平面广告设计中的主色彩,将主色语义灵活应用到设计各环节,发挥暗示、强调等功能,让各年龄段社会大众对平面广告中呈现的产品留下较深的印象。与此同时,设计者要系统化了解平面广告的理念、内涵、定位等,坚持适宜性原则[2],精准、灵活应用主色语义,优化现代平面广告设计各环节,从根本上提高各年龄段受众对广告产品的认知度,观看平面广告的同时细化了解产品的背景、主题、关键信息等。以“德芙巧克力”为例,设计者将红色作为产品平面广告的主色彩,辅助色为巧克力色,在应用主色语义过程中精准展现现阶段德芙巧克力的市场定位,即“高贵”。以“重庆老火锅”为例,在平面广告设计过程中,设计者将红色作为主色彩,通过运用主色语义,让重庆老火锅画面更加直观、形象,向各年龄段受众精准传达这一平面广告的关键性内容,从视觉层面顺利吸引受众眼球,观看的同时心中仿佛有种火辣辣的感觉,瞬间激起吃重庆老火锅的欲望。此外,在确定主色过程中,会受到多层面因素影响。首先,企业文化与产品定位。就饮品平面广告来说,百事可乐、可口可乐二者的主色并不相同,分别为蓝色、红色,主要是因为企业文化、产品定位两大层面存在一定的差异。其次,年龄层次。儿童类商品平面广告的主色大都为自然色,比如,绿色、黄色;和成年人相关的商品平面广告主色大都为橙色、红色等。最后,性别分类。男性商品平面广告的主色大都是低调色,比如,灰色、蓝色;女性商品平面广告的主色大都是柔和度较高的颜色,比如,黄色、粉色。设计者需要综合考虑主色确定中各类影响因素,联系现代平面广告设计实际的同时科学选择主色,确保主色 语义更好地渗透到设计的平面广告中,避免产生视觉冲突的同时充分展现商品特色。

②辅助色语义

应用到现代平面广告的辅助色也比较多,将辅助色和主色协调统一,巧妙运用辅助色语义,提高现平面广告设计的整体效果。设计者要深入探析应用到现代平面广告设计中的主色,合理选择与之对应的辅助色,让主色语义、辅助色语义有机联系的同时相互作用,促使平面广告的色相、明度、等对比更加鲜明,最大化发挥不同颜色语义的功能作用,提高广告画面图像效果,确保平面广告传达的商品信息更加准确、详细,实现高质量现代平面广告设计。

③色彩情感语义

色彩还能传达不同的思想情感,要将色彩情感语义灵活应用到现代平面广告设计中,让各年龄段受众在观看平面广告过程中获取良好的视觉体验、情感体验,在情感共鸣的过程中激起消费欲望。设计现代平面广告时,设计者要从各方面实际出发,科学处理色彩和触觉、嗅觉、听觉等之间的关系,深化探析的同时巧用色彩情感语义,比如,色彩、触觉二者之间的关系,主要体现在冷色调、暖色调层面,利用色彩情感语义,让受众在观看平面广告过程中产生冷暖不同的触感。在应用色彩情感语义过程中,设计者要多角度、深层次了解冷暖色调,明确平面广告的主要冷暖色调,比如,冷色调:蓝色、绿色;暖色调:黄色、红色,协调统一的同时合理调整平面广告的跳跃度、透明度等,提高视觉冲击效果。此外,在设计现代平面广告中,设计者合理搭配不同颜色的同时要注重动态调节多种色彩情感语义,在色彩层面形成鲜明的对比,让受众在了解商品信息过程中更好地进行视觉体验、情感体验。以“公益类平面广告”为例，就吸烟有害健康来说，设计者可以将色彩情感语义应用到平面广告设计中，通过不同的颜色，对比不吸烟的肺、长期吸烟的肺，不需要搭配语言文字，便能将平面广告的主题、关键信息传达给各年龄段受众，发挥色彩语义强调、暗示、警示等功能，让各年龄受众和这一平面广告进行有效对话以及情感交流，调节自身情绪的同时深刻体会平面广告传达的主题思想。

2.应用对策

（1）通过色相表现色彩语义

色相是色彩呈现的基本特征，也是各年龄段受众准确辨别不同颜色的关键点。设计者要在设计实践过程中深化了解色相的类型、特点、作用，在融合、对比、组合等基础上充分展现色彩语义[3]。

具体来说，设计者可以利用同类色相，多角度、多层次调整色彩语义，使其在现代平面广告设计中更好地展现出来，在一定程度上减弱或者增强同类色相功能，确保设计的现代平面广告更具特色。设计者可以巧妙应用层次学理论,和各类色相有机联系,展现色彩语义的同时合理调整平面广告的色彩层次,确保不同颜色协调配合的同时互不影响。设计者还可以通过色彩创意,让不同的色相产生冲突,促使设计的广告具有较强的平面空间感;以“可口可乐”为例,设计者将灰色作为平面广告的背景色相,将咖啡色作为可口可乐产品的颜色。背景色极易让人产生负面情绪,比如,口渴,但在背景色相不断作用下,整个广告画面中的可口可乐产品成为一大亮点,能激起各年龄段受众购买可口可乐产品的欲望。

（2）借助透明度表现色彩语义

设计者需要多层次精准把握现代平面广告设计的主题、理念、关键点,将广告设计和广告产品无缝衔接,综合考虑色彩语义表现中的多种影响因素,合理调节色彩的透明度,比如,饱和度、明暗度、对比度,将视觉色彩、情感色彩深度融合,充分展现主色语义、辅助色语义、色彩情感语义,确保设计的平面广告有着鲜明的主题,广告产品形象多样的同时有着丰富的内涵,受众通过改变观看的环境、视角,可以获取多样化的视觉体验。以“布拉迪斯拉发动物园”为例,设计者利用现代技术手段,虚拟化处理平面广告的背景色,让广告中狮子的形象更加鲜明;灵活利用多种暖色调的同时合理化调节透明度,将人性化理念融入到平面广告设计中,让广告画面具有较强的亲切感,激起受众游玩布拉迪斯拉发动物园的欲望。

（3）通过纯度对比表现色彩语义

简单来说，纯度就是色彩的深浅度[8]，纯度对比也是表现色彩语义的有效策略，设计者可以在表现色彩语义过程中科学应用对比方法，调整纯度、冷暖色等，动态控制纯度的同时利用对比方法，让设计的平面广告具有较高的传播力度。以“雀巢咖啡”为例，设计者利用现代信息技术，虚拟化处理平面广告背景的纯度，再将鲜艳的颜色应用到雀巢咖啡杯，让咖啡杯颜色和平面广告的背景色形成鲜明的对比，突出雀巢咖啡这一平面广告的理念，让受众在观看广告的过程中能够感受到来自咖啡的温暖。

结语

总而言之，色彩语义应用到现代平面广告设计的现实意义不可忽视，全面、深入把握现代平面广告设计要求、理念、原则、现状以及色彩语义的概念、特征、作用等，在探究、分析的过程中灵活应用色彩语义，在完善、强化的过程中更好地表达色彩语义，高效设计现代平面广告，客观展现主题、内涵、特色、价值的同时具有较高的视觉体验效果，在应用色彩语义的过程中将现代平面广告设计推向更高的阶段。