社交网络时代 “粉丝经济” 的关系营销模式及策略

2020-11-29副教授

商业经济研究 2020年23期

关键词：粉丝经济偶像社交

唐云副教授

（郑州升达经贸管理学院河南郑州 451191）

社交网络时代粉丝经济的关系营销特征与模式分析

（一）社交网络时代粉丝经济的关系营销特征

优化粉丝经济的消费方式。在互联网日益深入社会各个角落的影响下，各行各业无不受到互联网的影响。粉丝对偶像的喜欢也不再是单个个体，而是借助社交平台进行交流互动，并在适当条件下和偶像进行互动。

随着社交网络的日益壮大，粉丝的作用不容忽视。对于广播而言，其受众以两类人员为主——老年人和开车人士，广播内容主要围绕交通状况以及音乐，在整个行业已然成了规则。然而随着逻辑思维产品的出现，这样的规则被打破。其以知识分享为核心，将各种各样的知识涵盖其中，也包括日常生活中发生的各类时事新闻。刚进入市场，就受到了广大听众的追捧，随着时间的推移，越来越多听众养成了收听逻辑思维的习惯用以打发碎片化时间。恰恰是这样的方式使其拥有了庞大的粉丝，这为其下一步市场拓展奠定了消费基础。在此之后，逻辑思维先后开设了微信公众号等，大量粉丝纷纷进行关注，为其提供支持，充分反映了粉丝经济对消费方式的作用。

注重并提升品牌价值。通过持续不断的与粉丝开展互动，粉丝将其使用的体会和感受在分享给其他粉丝的同时，还可以分享给品牌商，品牌商以此为基础对产品进行改进，由此不断提高品牌的内涵，实现其价值的稳步增加。

依托粉丝经济不断发展O2O 模式。伴随着互联网的迅猛发展，社交网络媒体的作用日益凸显，意味着粉丝经济对O2O 模式进行了拓展。本文以养车点点为例，其主要从事洗车和修车服务的经营活动。为了拓展市场，其采用低价优先策略为消费者提供服务，通过1 元钱的服务吸引消费者的注意力，增强其在消费者心中的知名度，最终依靠口碑效应建立稳定的消费者群，让其在不知不觉中形成选择养车点点洗车的消费习惯。就当前市场竞争而言，赢得消费者青睐才是求得竞争胜利的关键。正是依靠点对点的精准个性化服务，消费者忠诚度得以提高，企业也享受到由此带来的实惠。

（二）社交网络时代粉丝经济的关系营销模式

构建粉丝经济生态链。虽然粉丝经济发展过程中面临着众多问题，然而粉丝的作用依然十分强大，不能单纯只看到浅层次内容。若各粉丝联合起来，组建成为一个团体时，将会产生强大影响力。随着时代的变化，社会大众需求也在发生变化，必须要及时全面获得消费者反馈的信息。随着生产者对市场的深入了解，消费者给予的消费意见变得特别重要。若企业生产商能够对市场全面准确掌握，此时，消费者的反馈信息就极为关键，能够对企业产品生产战略产生重要影响。对此，需要构建以粉丝为基础的粉丝经济生态圈，对生态圈运行进行优化，确保整个链条能够环环相扣，实现良性循环，不再陷入旧有经济模式的无序境地，这能够保障粉丝经济持续稳定发展。

构建媒介生态经济。互联网经济时代，各个粉丝就其本质而言均属于IP，不但扮演着内容角色，还扮演着媒介角色。当前社交平台众多，但质量不高，鱼龙混杂，难以让偶像与粉丝进行有效互动，迫使其选择部分具有较高匹配度的平台与粉丝互动，此时企业工具平台应运而生。例如对于偶像TFBOYS，其代言的品牌共有五类。其中士力架和舒肤佳受产品特性的影响，无法形成粉丝平台，OPPO 与高德地图尽管具有平台，然而其互动性存在不足，难以解决粉丝渴望与偶像互动的问题。最后一个阿凡题应用，则为其与粉丝互动提供了平台。对于阿凡题而言，该偶像代言其产品，不但能够帮助企业获得注册用户，提高其销售量，而且还能够发挥偶像的内在潜力。换句话而言，其通过已有社会关系建立良好的媒介生态圈，并使用系列资源开展媒体运作，提高内容品质，以此吸引更多用户使用阿凡题。

总体而言，偶像代言企业产品产生的价值应当具有双向性和多元性的特点。偶像面对众多代言企业，不但要关注其物质方面的收益，还需要注重平台使用者和自身的匹配度，因此，今后粉丝经济实质上属于媒介生态经济，依靠偶像作为架构，借助平台不断提高粉丝经济的完善程度。此时，基于粉丝经济的关系营销才能够成为现实。

实现传播思维转变为社交思维。在此之前，粉丝经济将传播思维作为重中之重，过度追求数量增长，由此提高产品知名度。然而太过依赖传播存在诸多弊端，必须加强互动。对此，必须树立社交思维意识，摒弃单纯依靠传播思维的模式，大力开展以粉丝经济为基础的关系营销。对于原有的传播思维而言，仅存在传播和被传播的区别，然而当前社交思维在粉丝经济中扮演的角色更加重要。当处于大众媒体时代时，偶像必须进行精心包装才能够走向前台，接受粉丝的喜欢。而进入互联网时代，粉丝自主性得到强化，其参与由被动式转为主动式。基于此，粉丝能够和偶像进行近距离交流，并且对偶像的未来规划提出建议。随着社交网络的普及，新媒体得到了广泛应用，进一步推动了粉丝经济的发展。正是由于粉丝和偶像的互动程度加深，粉丝的作用得到了进一步强化。

社交网络时代粉丝经济的关系营销模式优劣分析

（一）优势

首先，社交网络时代粉丝经济的关系营销模式有利于快速建立良好口碑。随着粉丝经济的不断壮大，粉丝和粉丝、粉丝和偶像互动的物理距离进一步缩短，这为品牌商开展社交媒体宣传提供了有利契机，由此进一步显现了关系营销的重要性。

其次，该模式能够快速实现资金回流。粉丝具有明显的聚集性特征，若特定产品生产出来，借助口碑能够实现产品迅速传播。在此条件下，企业仅需要营造产品具有良好销量的氛围，并对其不断加强，由此将会产生巨额收益，提高资金回笼速度。

最后，该模式是面向特定目标进行有效宣传。我们正处于一个彰显个性的时代，社会公众都试图让自己能够在众多人群中脱颖而出，对于企业而言，产品也是如此。因此，企业必须想方设法将产品变为消费者的必需品。顾客的个性化差异比较显著，企业通常基于营销目标，并参考其所在区域以及收入等进行网络营销，此时就需要将目标不断细化，为有针对性的宣传奠定基础。

（二）劣势

一方面，目标用户年龄缺乏多元化。正是由于社交网络的存在及发展，粉丝彼此互动以及粉丝和偶像的互动存在可能性，这是一把双刃剑，不但能够为企业带来优势，也可能因为群体效应的存在导致目标用户过于单一。而且粉丝和粉丝存在密切联系，其周边的朋友也大多集中在此年龄段，即使进行传播，目标用户的年龄层并未发生太大变化，这对于关系营销的开展十分不利。

另一方面，粉丝在之前追星的时候，对精神方面的需要比较重视。然而在社交媒体日益发展的推动下，粉丝彼此、粉丝与偶像的互动逐渐增多，互动深度也不断提高。受此影响，粉丝转变为粉丝经济受到了社会各界的关注。通过粉丝开展口碑传播，不仅传播速度快，而且传播效果好。受此影响，粉丝的趋同性特征十分明显。一旦某个粉丝购买某个偶像代言的产品，在群体效应的作用下，其他粉丝也会争相购买，由此形成了粉丝群体强大的购买力。企业仅需要对销售氛围进行营造并持续保护，由此产生庞大的经济效益，促使企业将投入的资金迅速回笼。粉丝不但影响其它粉丝，而且也会对粉丝之外的群体产生影响，这样的购买力是十分可观的，如此将会对企业产生更多契机。在口碑效应的综合影响下，企业产品供不应求，甚至发生断货问题。然而断货并不是消极的事物，企业通过关系营销和庞大的市场需求积累了较多资金，并将资金投入新的研发生产中，由此建立良性循环，实现双赢。企业不但能够得到发展，粉丝也能够享受偶像使用的产品带来的便利。

此外，可能出现伪粉丝问题，通常某个品牌商的粉丝中，具有较高忠诚度的粉丝数量并不多。根据不完全统计，较高忠诚度的粉丝在全部粉丝中的占比通常不超过30%，部分甚至不到20%，也有一部分不到10%。因此可以认为绝大多数粉丝属于伪粉丝，其聚集在一起更多出于利益的需要，当然也会由于利益而分散。需要说明的是，此处的利益不仅是经济层面的利益，还包括其它层面。总之，粉丝经济缺乏稳定性，由于伪粉丝占据粉丝群体的大多数，导致粉丝经济存在较大不可靠性。

社交网络时代发展粉丝经济的关系营销策略

（一）推动粉丝形成魅力认同

一方面，建立符合公众需要的偶像人格魅力。随着物质层面的需求得到不断满足，人们对精神层面的追求更加热切。粉丝由于喜欢偶像，模仿偶像的意愿十分强烈，由此形成较多经济活动，这并无不妥。此时，以偶像为核心内容的偶像经济模式就显得至关重要。在此期间，粉丝固然不可或缺，偶像的支持也尤为必要，必须让粉丝和偶像参与其中，这样的关系营销才能够达到预期目标。

另一方面，推动粉丝开展社交活动，某个个体此时喜爱某个偶像，随着时间的推移，其喜欢的偶像也会发生变化，感情的变化并无纽带发挥作用。对于现在的娱乐文化业而言，偶像的持续发展需要建立在粉丝支持的基础上。依靠微博、微信公众号等与粉丝开展密切活动，能够确保偶像和粉丝的关系长期稳定。就当前而言，社交网络基于个人进行内容的生产。经营者或者偶像需要对如此庞大的粉丝进行管理，依靠信息推送、商业活动以及偶像见面会等在粉丝心中形成特有的形象，并通过和粉丝活动掌握粉丝特点，在此基础上有针对性的开展以信任为基础的社交管理。

（二）建立粉丝经济的价值认同

建立粉丝经济的价值认同，应当以粉丝为支撑建立社群并不断发展。粉丝将情感作为纽带，其行为不单纯是消费行为。对此在发展粉丝经济时，不但要想方设法推动粉丝转变成消费者，还应当积极推动消费者成为粉丝。早前，乔布斯就将苹果的粉丝称为果粉，这些果粉不但购买苹果的电子产品，还持续对苹果产品进行追随。之后，锤子手机和小米手机都属于典型的社群经营。社群成员均为消费者，分享其使用产品的体验，为下一步的改进和创新提供参考。还可以开展引起粉丝共鸣的关系情景营销。进入社交网络阶段，粉丝经济呈现出情景创造的特征。首先依靠论坛、微博以及微信公众号开展氛围营造，促使粉丝将注意力转移到产品上，并让粉丝获得较强的融入感，提高传播速度，让粉丝切实感受到其在产品营销中所起的作用，形成良好的评价，由此借助口碑开展营销，最终促使产品得到社会公众认可。以电影《小时代》为例，郭敬明在10年前就发布了相关小说，赢得了诸多青年男女的关注。郭敬明将其翻拍成为影视作品，其面向的受众为上海等一线大城市。小说中虽然人员较多，然而其特征却十分明显，大家均能够在这些人物中找到和自己类似的东西。如此营销强化了粉丝对情景的融入感，促使关系营销进入全新发展阶段。

（三）建立品牌个性的权威认同

可以面向粉丝进行产品 “智造”。在工业化时期，企业对产品制造尤为重视。迈入互联网时代，企业关注的重点转变为智造。消费者对产品制造的参与意愿不断提高，促使其进入智造时期。在智造时期，粉丝参与产品生产中，共同对产品出谋划策。举个例子，逻辑思维建立之初，部分粉丝成为创作团队的一份子，为产品生产给出合理化建议。正是由于这一步，使得逻辑思维拥有大量的忠实听众。充分说明在迈入智造时期之后，邀请粉丝参与产品生产，有助于精准把握消费者的需要，这对于品牌的建立极为关键。

还可以依靠人工智能完善系统服务，依靠人工智能进行关系营销，能够实现营销的精准性。基于此，能够形成具有创新性的商业模式。不管是对于何种行业，其打造品牌、建立市场核心竞争力的关键在于赢得消费者青睐。而赢得消费者青睐必须建立在精准有效的信息推送之上，尤其是必须借助粉丝经济才能够实现发展的企业更应该重视。对此，不但应当做好原有粉丝的维护工作，了解其需求变化，并根据其需求变化调整生产，而且应当加强服务全面性，不断提高服务精准度和有效性。