短视频自媒体发展中的问题及对策研究

张硕冰，蔺会妍，庞明秀

随着移动智能终端的普及和移动互联网技术的不断发展，自媒体平台如雨后春笋般强势出现，对人们的工作和生活产生越来越大的影响。在众多的自媒体平台中，短视频自媒体以其便捷、直观、低成本等优势普遍受到公众追捧。短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般指在互联网新媒体上传播的时长在5 分钟以内的视频。据卡思数据调查显示：2019 年中国境内短视频的独立用户达到8.1 亿，且日均使用平台平均时长高达80 分钟。此外各大自媒体平台的营收规模于2018 年相比也有了明显提高，如2019 年，抖音广告营收规模突破600 亿，快手广告收入规模也在150 亿上下。可见，随着第三媒介时代的悄然来临，短视频自媒体的发展呈现出蓬勃的趋势。

1 短视频自媒体平台的特点和优势

1.1 去中心化

安迪·沃霍尔曾说“在未来，每个人都能出名15 分钟”。在面向大众的短视频平台普及的今天，这已成为现实。如今，只要用户手持拥有一款手机，便可以用软件拍摄视频，并将其剪辑成视频，以达到对视频创作的需求。每个人都能在随时随地的发布自己的想法、分享自己的生活、提出自己的观点而无需复杂的操作。

不同于传统的图文展示，短视频能将听觉和视觉有效结合在一起，拥有广泛的社交属性，并能以较小的成本产生较大的感官刺激。通过视频分享，人人都能成为信息源，个人在现实中的阶层属性不作为考量标准了。短视频操作的简单性以及平台的广泛化，推动了“自媒体”的发展，大大削弱了传统媒体的“绝对中心化”特点。这主要体现在：

一是从视频信息传播方向来看，传统的媒体传播主要依靠的主体就是各大主流媒体以及各个领域顶级的专家学者，信息传递是单向的。而自媒体平台的短视频内容构成中占绝大多数的则是UGC 模式（用户生成内容，即用户原创内容）这正是传播主体的去中心化，发声主体不再只局限于极少数人，而是做到了向普通民众的扩散。也就是说，在自媒体平台不再有极其明确的传播中心或信息源，每个用户都享有平等的传播权利，进而实现了真正意义的信息双向传递。

二是从每题关注内容来看，传统的主流媒体报道的内容往往是受关注度高的社会热点新闻、专业的科普节目或由不同主题的影视作品。而在自媒体平台，关注的内容除了时事政治、社会热点外，还有很大一部分是人们日常生活的点滴。抖音官方曾在抖音创作大会上公布了一组数据，这组数据主要是展示了27 日均播放量超过1 亿的领域，在这些领域中，以生活领域为最，占总领域播放量的21%，可见生活记录类的短视频是抖音平台上是比较受欢迎的内容。

三是短视频平台的用户既是创作者也是观看者。就传统媒体来看，媒体从业者多按照新闻传播者的思路认识事实，从而产生新闻媒体的舆论导向，主观性强；就信息接收来看，人们能够接收到的信息都是经过主流的媒体进行筛选、整合后发出的。而在自媒体平台，个性化的推送会更加注重用户个人的喜好、兴趣。平台的智能个性化算法会根据每个用户观看不同类型的视频的时长为用户推荐更适合个体用户的视频，从而满足用户要求，可以有效削弱新闻对现实社会的构建。

1.2 时间利用碎片化

相比于传统视频，短视频时长短，从十几秒到5 分钟不等。研究表明，人们对一个信息的记忆可以在8 秒内形成，显然短视频在利用碎片化时间这一点上更加合理，更符合使用要求[3]，人们可以在任何临时性地点、碎片化时间下都能随时观看。同时，短视频平台的人工智能算法还能精准匹配用户兴趣，推荐用户感兴趣的话题，更好地满足用户观看需求，从而提高App 的用户黏度。

1.3 提供更多商机

随着网络短视频的增多，“网红”的不断涌现，商家可凭借自媒体平台强大的用户基础和裂变式的传播方式进行企业以及产品宣传，例如众所周知的“带货直播”等，可见自媒体平台的商业价值是不容小觑的。

目前短视频的商业模式主要包括广告营销、短视频电商、内容付费3 种。自媒体平台通过视频中声音与画面的完美结合，让客户在更短的时间内快速了解产品，迅速提高产品知名度，给用户提供参考依据，同时还推出“边看边买”的运行模式，由主播形成KOL（Key Opinion Leader 的缩写，关键意见领袖）来吸引粉丝购买相关产品，通过这样的互动方式建立主播或品牌的权威性，增加粉丝黏性。

2 短视频自媒体平台发展过程中存在的问题

2.1 借助自媒体平台发布的虚假广告层出不穷

由于自媒体平台低成本、操作简单、发布门槛低等优势，吸引了大量商家。它们利用与短视频网红合作的机会大力推销自己的产品，不仅有效降低了成本，还能在短时间形成网红效应，提高产品的销量。自媒体平台的这些特地被部分不良商家钻了空子，他们通过虚假广告，诱导消费者购买与实际不相符、与心理预期不相符的伪劣产品，借机谋利。此外，由于消费者和发布者的消息不对称、监管的及时性受限，消费者有效分辨真假广告的能力有限，久而久之会失去对网络商业行为的信任，进而会对其他商家的商誉产生不良影响。

2.2 自媒体平台发布信息质量参差不齐

据有关数据显示，“00 后”已经成为短视频行业内的潜在用户群，所以各个互联网巨头都将他们设为今后的目标用户群体，发布的商品及其他信息主要瞄向这部分群体。但由于“00 后”的年龄局限，其中多数人尚未形成系统的人生观、价值观，缺乏明辨是非的能力。但部分自媒体平台并不考虑未成年人心理健康问题，一味的迎合低俗趣味，仍有一些恶俗搞笑视频在平台上传播。例如，前段时间网络上流传的“未成年人整容”“00 后”妈妈导致短视频平台口碑下降，给以“00 后”为主体的自媒体受众环境产生不良影响。对此，政府相关部门也对这些不正规的短视频平台进行整改。但某些短视频平台的推荐算法能给用户推荐一系列相关视频，不少平台为了躲避政府监管，在将一些已经在平台主页下架的视频推荐给曾浏览过相关视频的用户，导致一些内容不良的内容仍然能进入公众视线，造成不良的社会影响。

2.3 自媒体平台建设缺乏有效的监管

短视频作为一个新事物，相关监管的政策法规不够健全。有些用户为了增加粉丝量盗取其他网红的测评图片、测评结果等，利用剽窃手段盗取他人劳动成果。如果创作者以个人为创作主题，他们发送在社交平台的任何原创作品都可能会出现被盗用、冒名顶替、抄袭的问题。本人未注册该平台，却被别人以同名的方式抢先注册，搬运、转载、抄袭相关视频而获得大量粉丝的行为不在少数，因而短视频侵权现象比比皆是。2018 年9 月，名为“抖音短视频”诉“伙拍小视频”的案子正式被北京互联网法院受理，这也是该法院受理的第一个与短视频相关的法律案件。可见，视频虽然不长，维权的之路却很长。

3 促进短视频自媒体平台良性发展的对策

3.1 相关管理部门应加强对自媒体平台的管控力度

一是尽快完善相关法律法规体系。目前，我国并没有针对自媒体平台的专门性法规，现有的法律法规并不能与自媒体平台出现的问题完全匹配，所以相关部门应加快出台一系列与第三媒介相匹配的法律法规，保护消费者的合法权益，维持互联网经济环境的健康发展。

二是要严格网络监管。政府应加速建立完善的监管体系，设立一个明确的政府职能部门负责对网络相关违法行为的管理和引导。加大发布虚假广告的违法成本，从源头遏制虚假广告出现。通过政府、平台、市场之间的有效配合，有效的约束、管理互联网经济市场以及版权市场。

3.2 自媒体平台应严格准入门槛

短视频平台应加强相关的视频准入门槛，有必要进行用户的实名制登记。另外，所有推荐产品的用户要求出具相关的购买、使用证明以提高视频可信度。此外，短视频平台有义务提醒和告知广大用户，短视频内容只能作为参考，使观看的用户提高警惕性，坚决维护用户的合法权益，保证用户知情权、平等交易权、著作权不受侵犯。自媒体平台要提高完善审核技术，例如将不同自媒体平台的视频上传到识别系统的资料库中，通过查重等方式，对侵权主体进行适当批评教育，对侵权视频进行“下架—删除”。

同时，建议短视频平台应在打开时自动识别人脸，选择是否开启青少年模式，从而强制性的分流不同用户。另外，青少年模式下的短视频也要要求经过严格的审核才能在平台主页进行播放或推荐，尤其注意在进行推荐相关视频时，不能让青少年模式以外的视频出现，努力为青少年营造良好好的媒体环境。

3.3 自媒体用户应提高平台应用的自律意识

短视频用户规模从2017 年就有开始高速增长，据统计，2017 年独立设备总量为1.38 亿台，而同年的八月，独立设备总量更是超过3.13 亿台，平均月度增长率高达14.1%。如此庞大的用户群体直接导致的就是短视频数量井喷式的增加，由于短视频数量规模的巨大，平台和政府部门的监管可能会耗费大量人力的投资后仍然有监管不到位之处。

所以加强每一个用户的举报意识，能够有效提高平台的监管效率和准确性。每一个网络用户都要从自身做起，拒绝抄袭，尊重原创才能有效鼓励短视频制作用户不断的生产优质内容；从自身做起，拒绝进行虚假宣传，不轻信网络广告才能促进整个互联网环境的健康发展。同时，在自身合法权益受到侵犯时，平台个体用户也应勇敢的拿起法律武器与违法行为作斗争，积极保护自身合法权益。

4 结语

总之，短视频的出现与迅速发展，彰显着互联网技术的突飞猛进以及移动终端的普及。在“人人都是自媒体”的今天，它更加契合了人们对于碎片化时间的利用需求。在短视频自媒体蓬勃发展的同时，政府相关部门、短视频发布者以及用户要共同配合，积极探索有效的发展路径和保护措施，多方积极努力共同打造积极健康的自媒体网络环境。