从李子柒IP运营看乡村振兴的另一种打开方式

李 黎

李子柒作为MCN 的孵化产品，在人设定位、专业化影像制作、跨平台传播以及电商运营等方面具备了成熟的发展机制，是成功的“三农”自媒体。李子柒的成功对发展乡村振兴大有可为，对助力精准脱贫、决战脱贫攻坚战具有现实参考，以李子柒IP 运营作为乡村振兴的契合点是一项重要议题。

1 李子柒IP 助力乡村振兴

1.1 贴近农民，引领思想，传递中国好声音

李子柒以一个新时代的青年农民的视角展示了一幅采菊东篱下的优美田园画卷，在国内外社交平台传播火热，在网络舆论成功塑造了一位三观正、审美高的“新农人”，实现了中国农民与世界对话的另一种可能。在不自觉中营造了诗情画意的、热气腾腾的中国新农民形象。这与过去传统印象中的某些农村网红依靠审丑、卖惨博眼球的网络形象大相径庭。李子柒IP 的人设定位和内容建设，展示了新时代中国农民血液里深厚的传统文化基因、藏在一言一行里的社会主义核心价值观念以及农村老百姓独立自主、勤奋坚韧的结实底气。

1.2 扎根农业，改变农业形象，促进农业提质增效

“产业兴旺”是乡村振兴的重要目标。李子柒IP 以专业团队打造的优质视频内容，呈现了清新脱俗又不脱离现实的现代田园生活。农业是国之基础，农业产品关系到每个老百姓的餐桌。李子柒IP的每一道菜的诞生，都是从播种、采摘、粗加工到端上餐桌的全产业链展示，满足了城市居民对农业产品生产的好奇心和猎奇感。在李子柒的视频内容中也饱含了随处可见的农业知识，培育庄稼、蔬菜、果树到牲畜的喂养等，都是以农业为出发点，对外宣传了农业生产知识，甚至带起了一波以种植蔬菜为荣的新风尚。李子柒IP 改变了当代农村青年对农业生产的偏见，赋予了农业生产的全过程、全环节附加值。以农产品生产全环节的展示，内容先入，农产品+可视农业将产品生产过程呈现给消费者能够降低消费者与生产者之间的信任危机，多平台传播+电商销售的方式改变了传统的农业产业模式，能够改变农业形象，促进农业提质增效。

1.3 重塑农村，营造氛围，践行“两山”理论

习近平总书记提出了“绿水青山就是金山银山”的“两山”理论，对于新农村建设和农业产业发展具有理论指导的先行意义。李子柒的田园牧歌式农村形象塑造，一改传统的农村乡土叙事，以年轻的、现代的、张扬的个性展示了超越城市的一种美好农村生活。李子柒的田园浪漫远离城市现代化，返璞归真，是一种后现代化的生活方式，以简为美，没有直白露骨的文案宣讲，没有场景宏大的宣传片背书，而是在润物细无声中呈现一种可行的、理想的田园生活，这与近几年来的农村民宿产业是不谋而合的，充分践行了“两山”理论，开辟了“生态宜居”“乡风文明”“治理有效”新农村建设的新路径。

2 李子柒IP 助力乡村振兴的瓶颈制约

2.1 “三农”自媒体单枪匹马，基础建设薄弱

喧嚣背后是面对现实的沉默。李子柒作为MCN孵化的成功产品，是互联网产业下沉“三农”领域的成果，而“三农”自媒体发展的现实处境是众多“三农”自媒体形单影只，淹没在信息海洋中难见出头之日。更多的农民网红是通过搞怪、卖丑、猎奇等低俗、无营养的内容生成形式来维系用户，不具有可持续性。“县级融媒体+乡村振兴”的提出已有时日，在电商带货方面也取得一定的成效，给乡村振兴带来了真金白银。但是乡村振兴只是县级融媒体中心的扶贫项目，没有形成农村自媒体的孵化机制，如同扶贫的媒体广告，能够带来短期效益，却没有可持续性。一个李子柒无法擎起乡村振兴的大旗，孵化农村自媒体的基础建设问题突出。

2.2 内容形式单一，创新力不足

李子柒IP 的内容先入、电商后导式运营方式，把商品局限在适合电商平台的食品类农产品，在李子柒的天猫旗舰店所出售的商品主要是螺狮粉、蛋黄酥、火锅底料、牛肉酱等速食产品，只涉及农业产业中的九牛一毛，而农、林、牧、副、渔等多产业产品并未涉及。单一的产品形式直接限定了内容创作的单一。视频内容总是在做饭。这对于日新时新的互联网内容产生和传播机制不占优势，如果没有良好的平台传播和推广的话，很容易被淹没在信息的汪洋大海之中。

2.3 “三农”自媒体人才匮乏，发展力不足

MCN“重金求子”式的网红孵化模式并不适用于“三农”自媒体。“三农”自媒体的内容溢价能力低、运营资本薄弱、品牌树立周期长，发展成为李子柒这样的巨型IP 屈指可数。并且农村青年懂“三农”不懂运营，MCN 懂运营有资本却不懂“三农”。所以乡村振兴匮乏“懂农业、爱农村、爱农民”的新媒体人才。“三农”新媒体人才梯队的打造，需要完善的人才引进机制、良好的“三农”创业氛围以及灵活的市场机制，而当前发力“三农”新媒体建设的县级融媒体中心在企业化改革后人才流失严重，人才结构老化，是泥菩萨过河，对孵化“三农”自媒体人才更是无从谈起。

3 “三农”自媒体助力乡村振兴的对策

3.1 以内容制作为创新导向

“内容为王”是媒体发展恒定的铁律。李子柒之所以能够成功，源于其唯美匠心田园视频、营造慢生活意境的特殊定位，这在猎奇、聒噪、速食的短视频市场中无疑是一股清流。以故事化叙事打造IP 人格的方式，快速形成了独具一格的IP。乡村振兴作为一个系统工程，在短视频、直播内容的策划和制作过程中，要定位在“产业兴旺”“乡风文明”“治理有效”“生态宜居”四个层面，分属经济、文化、社会、生态四个维度。李子柒的短视频兼顾了四个维度，并且没有丝毫政策背书的痕迹，在润物细无声中践行了新时代“三农”思想和“两山”理论。“三农”自媒体的内容生产要关注十九大报告中关于“三农”问题的惠农利农政策，关注农产品的供求信息，通过电商带货优化农业产业结构，加快农产品的流通。之外，还要重点展示新农村新面貌，关注民宿经济，推广乡村旅游产品。

3.2 推广李子柒IP 运营模式

李子柒IP 在内容定位上以传统文化、乡土风情打造互联网稀缺内容，强势介入各大新媒体传播平台，长期占据头版头条和头部KOL。其衔接社会主义核心价值观和中华传统文化的内容定位被中央级媒体援引。在内容传播方面打造高效媒体矩阵。在微博、微信、抖音、快手、B 站等跨平台传播，深耕互动，建立“柒家人”社群。在产品方面，定位在速食、低价的电商快消食品。在电商营销方面，成立了以“李子柒”为品牌的天猫旗舰店，其店铺UI 设计与内容输出的风格保持高度统一。对于涉农IP 的成功典范，李子柒IP 运营方式高度契合“三农”自媒体的发展思路，因而“三农”自媒体的上层设计可以借鉴李子柒，鼓励民间出现越来越多的李子柒。

3.3 优化乡村创业氛围

助力乡村振兴，离不开人才。乡村作为人才净流出之地，想要年轻人不背井离乡，返乡创业需要筑巢引凤，优化乡村创业环境。首先，进一步加强新农村建设，不断缩小城乡居住水平的差距，鼓励乡村集体经济创建民宿经济、打造乡村旅游产品和农作体验产品，让青山绿水真正成为金山银山。其次，以积极的人才引进政策让返乡、下乡创业人员吃到政策的香饽饽。给予“三农”自媒体创业的人才住房补助、生活补贴、减税降费等，在“三支一扶”中增设“三农”自媒体岗位，指导农民学会用移动互联网营销和包装产品。鼓励大学生村官学习和调研“融媒体+乡村振兴”的发展模式，配备大学生村官更多资源与自主权，带领乡村进行自媒体建设的路径探索。最后，鼓励新媒体平台开展惠农、益农活动，融媒体电商带货常态化，定期开展乡村旅游节、农作体验节等大型乡村旅游体验活动。

4 结语

乡村振兴是一项系统工程，以发展“三农”自媒体作为精准脱贫、决战脱贫攻坚的路径具有高度可行性和战略性。要高度借鉴李子柒IP 运营模式，在上层设计引领农业向标准化、品牌化的高质量发展，从而促进农业产业化和现代化；以新型农产品营销模式带动农业“提质增效”，带动农业产业链的延伸和增值。“小康不小康，关键看老乡”，期待更多的媒体人才回归乡村、致力“三农”建设。