浅析媒介融合及其对受众身份转变的影响

2020-11-29文昕昱

科技传播 2020年18期

文昕昱

1 媒介融合

20 世纪80 年代，美国学者第一次提出媒介融合的概念。如何定义媒介融合，其实众说纷纭，最简单且易懂的则是不同功能、不同类型的初始媒介融合在一起成为一个功能综合且强大的新媒介，这是时代发展、科技发展的必然结果，是资源聚合、功能结合的必然结果。1999 年，国内首次提出媒介融合概念，后在2009 年正式开始长足发展。直到如今，媒介融合一直是一个“现象级”的媒介发展战略。媒介融合并不是简单的把不同媒介在传播渠道或平台上进行结合，而是不同媒介在所有要素上的有机融合，包括所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合等。简单来说，就是不同媒体如广播媒体与网络媒体之间或电视媒体与网络媒体之间一对一、一对多、多对多的有机融合，形成一个新的平台、新的产品或者一个多功能的媒体矩阵。这种融合是具有战略性的、符合科学发展观的、可操作可实现的、取长补短、发挥各个媒体优势的融合过程。

1.1 所有权融合

这种融合是在媒介业务、结构融合等的基础上催化出的一种高度集中所有权、高度整合媒介资源的一种融合形式。是指不同媒介在融合、兼并的过程中自然而然地发展成所有权融合的融媒体。所有权的融合，导致媒体能够拧成一股绳，用一个声音说话；能够集中所有媒介资源进行传播，以达到更好的传播效果。

所有权融合的产物必然是形成类似于“WPP”那样较大的传媒集团。对于传媒集团而言，充分整合媒介资源，实现资源共享共用、降低媒介运营成本，运用多手段多渠道的传播方式增强信息传播效益、增强媒介公信力、打造媒介的核心竞争力是重中之重。如今，网络媒体崛起，平台式的传播媒介逐渐占据了大众运用媒介获取信息的最大“份额”，传统媒体想要从它们手中抢回大众的注意力，媒介融合是必经之路。而所有权融合是媒介融合中层次最高的一个融合类型。媒介融合不单单是不同媒介机构的融合，还包括不同行业与领域之间的融合。扩展业务形式，打造一个更加完整的闭环产业链，实现价值。比如传媒业与电信业的所有权融合，传媒业与电子产业的所有权融合等。

1.2 策略融合

此融合方式是指不同媒介之间并没有进行所有权融合的一种融合方式，即分属于不同的传媒集团的媒介在信息资源以及传播行为策略上进行的融合。简单来说，不同媒介就一个突出的新闻事件所进行的暂时的策略上的融合，利用信息资源的共享和各自擅长的传播方式等，对一个或几个突出的新闻事件进行矩阵式的报道传播，全方位地包围公众，在进行议程设置方面有着显著的效果。

两会期间，媒介之间的策略融合达到了一个相辅相成的地步，各个媒介共享信息、共享内容、整合媒介资源，然后合理有机地调配媒介资源来就“两会”这个重大的新闻事件进行媒介矩阵式传播，犹如多发不同类型的导弹直击同一个目标，对公众的认知、情感以及行为都造成了极大的影响，形成了显著的传播效果。

1.3 结构融合

此融合方式是更为浅显的融合，指不同媒介在其新闻业务方面的融合，有关于新闻采集以及新闻分发方式。简单来说，某媒介机构通过一些渠道外包不属于本机构的团队制作新闻内容或者是调配隶属于本媒介机构的新闻工作者到其他媒介机构制作新闻的信息采集分配方式。

另一种结构融合的理解是媒介的结构功能融合。即结构融合并不指不同媒介之间的融合，而是媒介机构在整个社会大系统中的结构功能重新定位，融合除“信息中介”以外的其他功能，重新整合媒介结构。以前的媒介机构主要功能是为公众传播信息，担任到一个内容提供者的角色。在媒介融合的背景下，新技术的产生赋予了媒介更多的可能性，使得其不再是上接天线下接人民的信息桥梁，焕然一新成为社会服务与治理的媒介平台。

1.4 信息采集融合

信息采集融合是从新闻工作者的角度而言的，要求新闻工作人员具备完整的信息采集、编写、发布能力。信息采集的融合，使得媒介机构乃至整个社会刷新了对新闻工作人员功能认识，也对其提出了更新、更难的要求。

1.5 新闻表达融合

新闻表达融合也是从媒介工作者的角度而言。是指新闻工作者不仅使用本机构的传播渠道来传播信息，而是运用更多更全的媒体来为自己的信息传播服务。例如，报社的新闻从业者不局限于使用登报这一种方式来传播信息，还要利用微博来发布消息，形成话题、热点；利用微信公众号来进行深度解读，跟进报道；利用知乎来收集社会评价以及担任意见领袖来引导社会舆论等。形成一个新闻事件的完整传播闭环，达到更好的传播效果。

2 媒介融合对受众身份转变的影响

媒介融合时代到来，受众的信息需求日益增加。分众化、小众化、生活化、娱乐化等功能是未来媒介转型的重要发展方向。媒介只有不断地创新、具备用户思维，才能在竞争激烈的传媒市场中获得一席之地。例如，腾讯新闻除了设有主流新闻频道外，还根据受众的个性化需求，设置了多个频道，如“电竞”“占卜”“美食”等。用户可以在新闻平台上，添加和替换喜欢的新闻频道，在每一个新闻下侧的“留言”界面发表自己的看法和意见，实现信息的交互。信息平台还根据用户的浏览记录、停留时间等数据完成用户画像，基于此进行个性化推荐，为用户推送“合口味”的信息，降低用户获取信息的盲目性，增加用户的体验感。例如今日头条，就是对用户数据进行挖掘，基于此推荐其感兴趣的新闻。

在网络不发达的年代，受众一直处于被动接受信息的位置。传媒决定了受众眼中事件的重要性以及他们谈论什么。如今，媒介融合时代的到来，催生了大量新闻传播技术的革新，也推动了信息收集传播渠道、平台的产生。受众不再是只看得到方寸之地的井底之蛙，能自主地选取自己需要的信息。“用户”或者“产消者”成为如今媒介受众的新代名词。

2.1 自由信息收集者

传统媒介受众的身份转变从网络时代的到来就已经开始，从那时起，受众便不再是被动的信息接受者，传统媒体再也没办法控制公众怎样去认识这个世界。随着媒介融合时代的到来，用户成为一个在无边无际的信息超市中有着自由选择权利的“消费者”。理论上且在合法的情况下，只要拥有足够媒介素养以及检索能力，用户能够收集到所有他想知道的信息。

为何要进行媒介融合，因为信息冗余、泛滥和优劣参半等问题越来越严重，更因为受众需求的改变和传媒市场的竞争激烈。媒介融合时代的到来正是为了解决网络时代存在的这一系列问题。网络时代，受众自主获取信息的方式大部分是依靠浏览器检索。由于受众的媒介素养参差不齐，导致受众获取到的信息也鱼龙混杂。但是新时代中，各种媒介为了获取更多的用户和市场，创造了大量的优质内容和产品。致使现在的产品或内容虽然海量，但是大众能从大量的用户反馈上知道最适合他自己使用的产品，然后根据自己感兴趣的内容进行重点关注。因此，受众的身份从被动信息接收者到自主信息检索者到现在的自由信息收集者转变。

2.2 自由信息传播者

新媒体大行其道，受众早已不是被动接受信息的受传者，而是在传播者与受传者身份相互转变的新型受众，学术界对此有个新的词汇，为“用户”或“产消者”。指其能够自如地运用其所用的平台或社交型媒介获取信息以及传播信息，甚至用户能够参与到传统媒体的新闻制作当中。人们已经逐渐拥有相对的传播自主权与主动权，成为自由的信息传播者。在新媒体视域中，用户通过用手机或者其他简易新闻采写工具自主地对身边发生的具有新闻价值的事件进行采写及传播，大大提高了新闻传播的时效性、新鲜性以及贴近性。这是广大受众喜闻乐见的新型信息传播方式以及信息获取方式，题材也更加多元灵活，包括各种自然灾害或突发意外事件，或带有较大社会影响力的公众事件。