“互联网+”视阈下博物馆文创产品创意开发与推广模式研究

2020-11-29崔蓝歌

科技传播 2020年18期

崔蓝歌

博物馆文创产品是将博物馆藏品中的特色纹饰和象征符号与现代商业相结合，汲取和融入文物中的一些文化元素和多种器物造型而创作出的高附加值产品。近年来我国相关部门对于文创产业的发展提供了很大的支持，政策方面，国务院办公厅转发了文化部等四部委联合印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，要求深入发掘文化文物单位馆藏资源，发展文化创意产业，力争到2020 年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系。经济方面，十八大以来文化产业整体保持快速增长的态势，文化产业增加值占GDP 比重逐年增长。2020 年2 月14 日，国家统计局对2019 年全国规模以上文化及相关产业企业生产经营数据进行了统计，根据官网发布的最新统计数据，2019 年全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入86 624 亿元，比上年增长7.0%。博物馆文创产品作为文化产业链上的重要一环，在经济较为发达的一线城市，文创产业增加值的占比已经处于较高水平。当前我国各大博物馆的文创产业纷纷起步，市场前景良好。

1 研究背景

在这一特殊时期中，开发具有特色又能满足消费者需求的文创产品并形成有效的推广模式是必要、重要以及可行的。

1.1 必要性

1）不同博物馆文创产业发展水平存在较大差异，各博物馆在文创产业上缺乏合作共赢意识。

截至目前，全国博物馆总数已达5 136 家，部分博物馆（如故宫博物院）在本博物馆文创产品开发与推广方面获得了显著成效，而有些博物馆甚至尚未进行任何尝试。不同博物馆在文创产业发展水平上存在较大差异，且不同水平博物馆之间缺乏互联互通机制，难以达成合作共赢，这严重影响了我国博物馆文创产业整体水平的提高。

2）现有博物馆文创产品的开发与推广方面存在较多问题，制约了博物馆文创产品的发展。

我国博物馆文创产品的开发推广尚处于起步阶段，面临着产品同质化严重，文创产品难以协调文化性同商业性的矛盾、博物馆IP 影响同文创品牌宣传力不成比等问题。现阶段探究出一种科学有效的开发推广模式，对促进各大博物馆文创产业共同进步至关重要。

1.2 重要性

1）开发推广文创产品能够促进博物馆文化的传播，突出博物馆的社会功能。

蕴含丰富文化资源的博物馆文创产品，一方面有利于博物馆文化的传播，提升博物馆的社会影响力，同时也有利于传承与传播优秀的中华传统文化。开发博物馆文创产品是文化的二次传播，能够提升人们的文化素养，从而发挥博物馆的社会属性和文化职能，推进文化事业的建设。

2）为当前博物馆文创产品开发与推广研究进行总结和提升，为解决目前困境提供策略与建议，为文创产业未来发展开拓更广阔的空间。

当前国内现有博物馆文创产品创意开发与推广的相关学术研究存在较多问题，对博物馆文创产品创意开发与推广的研究尚不完善。研究角度主要集中在单独博物馆的文创产品的开发与推广方面，极少着眼于宏观的模式研究，且大部分不具有较强的指导意义和普遍适用性。

3）文创产品是文物再生的力量，是对博物馆文物与艺术品价值的重新发掘。

从根本上，文创产品是博物馆文化的传播载体之一，其背后有丰富的文物和馆藏资源做支撑。开发推广本博物馆的文创产品，有利于本馆馆藏文化资源保持活力，是文物再生的力量和对文物艺术品价值的重新发掘。

1.3 可行性

1.3.1 政策支持

国家对于文创产业表示支持和鼓励的态度。早在2016 年文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局就发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，其中提到了文化产业发展的主要要求和总体任务，为文创产品的创作营造了较为规范的环境。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》也指出，要加强中华优秀传统文化研究挖掘和创新发展，理清中华优秀传统文化的内涵，改造陈旧的表现形式，赋予新的时代内涵和表现形式，推动文博单位开发相关文化创意产品。

1.3.2 博物馆具备一定的技术水平，有较为完善的设备辅助

当前“互联网+”模式被广泛应用于各种领域，博物馆掌握了较为完善的数字化技术，技术的进步、设备的引进，为博物馆的线上推广提供了可行性支持。博物馆可以充分利用自身技术资源谋求未来文创产业发展。

1.3.3 文创产品消费者支持博物馆文创产业发展

通过问卷调查，从问卷受访者填写情况来看，有75.82%的文创消费者认为有必要大力发展文创产业，对文创产业的未来发展有一个较为积极的看待。这为新模式的建立和推广减轻了阻力，提供了广泛发展的空间。

2 当前博物馆文创产品存在的问题

当前，阻碍博物馆建立文创产品研发模式的问题主要体现在以下几个方面。

2.1 博物馆文创品牌宣传力同其所处博物馆的IP影响力不成正比

目前存在几种情况，首先是博物馆大IP 广为人知，文创品牌也趋于领先，二者相得益彰，相互促进。例如：北京故宫博物院和故宫文创的成功组合。故宫博物院大IP 推动故宫文创品牌的形成和快速发展，故宫文创品牌充分体现、宣传故宫博物院大IP，成就和谐共进的关系。其次是博物馆大IP家喻户晓，然而文创品牌却相对不为人知，两者关系存在断层，难以形成共同发展、互相推进的合力。例如：湖南省博物馆，湖南省博物馆大IP 受到全国范围内游客的追捧，但是提起湖南省博物馆的文创品牌人们却相对所知甚少。同属于国家级博物馆，IP 水平的并置却没有拉动起同样有力的文创品牌，博物馆大IP 同文创品牌脱节，双方潜力没有得到充分挖掘，不利于构成联动发展效益。再者是博物馆本身尚未打响其宣传形象，文创产品也相应不为人所知，难以拓展销路为博物馆的宣传助力。

2.2 文创产品难以协调其文化性同商品性之间的矛盾

文创产品在同类型商品的市场竞争中有着高文化附加值的优势。同时，将文化内涵附加于商品载体之上，以达到文化传播和普及教育的目的也是各博物馆发展文创产业的宗旨之一。然而，许多博物馆在开发文创产品时却没有重视对产品文化价值的添加。许多被推出的文创产品只是披着文物花纹图案的商品，在花纹、图案之外再难见其他文化内涵。这样的文创产品不但难以形成自己独特的竞争力，也难以达到推广传播文化的目的。

而商品性也是文创产品一个重要的属性。市场上许多文创产品，其自身质量不高，功能性不强，而价格又贵，与普通商品相比毫无竞争力，这样的文创产品在市场规律下注定要被淘汰。

2.3 当前文创产品同质化严重，特色难以突显

目前市场上的文创产品虽然种类繁多，但是却有很大一部分文创产品存在形式相近、创意相似的问题，过于雷同会造成文创产品对公众吸引力的下降。并且，由于故宫博物院和台北故宫等在文创方面的领先，许多博物馆争相模仿、复制其文创产品，导致市场上文创产品的同质化越来越严重。如何以别出心裁的创意突出博物馆文化资源特色，避免同质化是当前大多博物馆面临的困境。

2.4 博物馆之间文化资源交流不足，文创开发缺乏合作

当前博物馆之间的交流主要为互动文物展览，这种形式筹备长，展出短，形式少，持续影响较弱，很难充分传递各博物馆间文化资源的共通性，给浏览者以深刻的文化教育和学习印象。但是博物馆之间文创的合作却可以突破时间、空间的局限，通过不断推广产品产生长久的文化影响效果，弥补当前博物馆文物展览传递文化资源的缺陷性。然而目前即使是共同展览的博物馆也没有发展出沿此方向的合作意图，博物馆之间文化资源交流不足的困境仍然存在，文创开发仍然只局限在自己馆内的文化资源中，形成壁垒。例如：上海博物馆融合了来自各地的文物资源，却没有在文创开发上很好的协调各地文化资源，缺少整合和宏观开发的措施。

2.5 线下店推广方面过于局限，影响力有限

目前，各博物馆的文创商店基本上只贴近本馆而设，在空间分布上十分局限，仅仅服务于来博物馆参观的部分受众人群。文创产品依托于博物馆馆藏文化资源，但同时也需要负担起助力博物馆文化传播、深入到人民群众生活的责任。因此，在空间位置上的局限，也会很大程度上限制文创产品的传播力和渗透力。

2.6 缺乏亲身文化体验感造成线上文创推广困境

博物馆文创产品线上店难以给消费者营造文化体验感。受所展示内容的形式所限，线上店不能使用线下店先逛博物馆了解文化，再通过文创产品加深文化印象的方法增强文创产品的体验感，消费者缺少设身处了解文化资源的感受，难以同文创产品产生情感共鸣。例如：线下的故宫博物院文化创意体验馆作为故宫博物院的“最后一个展厅”。但是博物馆线上文创店缺乏前一部分即观众亲身浏览博物馆的体验过程，直接将最后一部分文创产品展现给消费者，消费者缺乏体验感、互动感，会影响其对文创产品的兴趣与了解，形成推广困境。

2.7 博物馆文创产品的推广缺少线上、线下联动活动

目前一部分博物馆已成功开通线上、线下联动推广模式，然而目前这个模式只局限于销售方面，仅可以为不能亲身到达博物馆的人提供一个购买机会。却尚未通过线上、线下联合互动构成宣传合力。线上店同线下店往往从属于博物馆不同部门或是外包企业单独管理，不同的管理主体之间交流甚少，线上线下联动活动的举办可能性大大降低，难以充分发挥线上、线下联合优势扩大宣传影响力。例如：湖南省博物馆，通过访谈得知目前尚未开通官方线上店，线下店工作人员阐述线上、线下由不同部门管理，两个部门互不干涉，各自负责，宣传潜力没有得到最大程度的挖掘。

3 “互联网+”视阈下博物馆文创产品创意开发与推广模式主要内容

新时代博物馆文创开发与推广模式是通过整理分析现有的优秀博物馆文创模式，取其中有一定适用性的方式，能够用于多数博物馆借鉴的模式理念，根据文创开发流程为逻辑线索归纳成系统化的文创开发与推广模式，并注重发挥各博物馆自身特色，避免同质化与扁平化发展倾向。同时结合当前文创产业的发展，将目前鲜有博物馆采取的却有一定可行性创意性的策略添加进文创开发与推广模式之中作为创新点，使模式能够符合时代要求，适应科技发展，在文创产业日新月异的发展中得以发挥应有效果。

3.1 文化理念

文化理念是博物馆在进行文创产品开发之间的既有规划，包括什么文物适合开发，如何开发才能形成本博物馆的特定风格等等。其中最重要的部分是博物馆文化IP 的挖掘。

2018 中国文化IP 及创新设计展上将“文化IP”定义为一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。文化IP 有两个核心，首先它有很好的内容，其次是有追随者，可以被市场化、商业化。而博物馆文创具备这两个核心的基本条件。博物馆具备丰富的文物馆藏，是历史和文化的结晶。文物本身的材质、设计、功能可以追溯它的历史源流，真实的背后也伴随着合理的想象，在虚实之间探究其内容的意义，可以满足不同受众的多样化喜好需求。博物馆的参观者可以将自己对于文物的喜爱转移到以此文物为基础设计的文创产品上，具备购买欲望和变现能力。同时，不同博物馆之间具备自身特色，多数博物馆以所处地区命名，收藏本地开采的文物，历史的沉积和地域风俗使不同博物馆收藏着独一无二的珍宝，例如提起故宫博物院会想起明清风貌，陕西博物馆会回忆汉唐盛景一般，博物馆本身具备高辨识性，文创产品也就各具特色，供受众自由挑选。数量庞大的收藏，源源不断的创意，以及受众人群的更迭，都为博物馆文化IP 贡献了勃勃生机。

影响文化理念的第二个部分是文化内涵和教育意义，博物馆作为一个地区历史文化的见证传承，始终要以教育性为第一考虑。与其他文化产品不同，博物馆文创是博物馆知识的延伸，博物馆本身承担着继承历史、传递文化的职责，所以此特性决定着它不能把商业性作为第一原则，而是要注重文创产品对消费者本身产生的教育作用。不能为了一味迎合消费者的喜好而磨灭文物本身的价值内涵，博物馆文创的要求是既可以作为传播文化的载体，也可以成为为消费者喜爱的商品，需要很好的兼顾商业性与教育性。在故宫购买的文创产品，其广告就阐释了创意来源，随产品附赠介绍文物的卡片，较为简洁的阐释此文物的由来和价值，既传播了文物的故事令更多人熟识，也同时赋予文创产品历史韵味，广受消费者喜爱。

以特定文化理念形成的文创产品还需要考虑质量与实用性，文创产品作为博物馆文化的物质载体，在充分展现其文化内涵的同时，也需要为消费者提供一定的使用价值。例如湖南省博物馆与湖南卫视合作推出的帽衫，是可以穿在身上的文化，具备普通衣服所有价值的同时，含有湖南省博物馆独特的文化内涵。又例如故宫推出的美妆系列，将文物的花纹、色彩运用到化妆品上，并以动画的形式表现出宫中的历史人物上妆作为推广，深受对彩妆有需求的人群的喜爱，获得较大的销量。

文化理念对于不同的博物馆或许有不同的诠释，但共有的是在做文创产品时应凝聚商品性和教育性双方面的考虑。

3.2 开发方式

博物馆文创产品的开发不仅涉及博物馆一方，可以成为多方集思广益的成果。在开发主体方面可以是多样的。以官方为例，是博物馆自主建立文创开发部门，全权负责文创产品的开发与传播，这种方式的优势在于文创产品的标准可控，与博物馆的宣传相同步，博物馆方面可以及时掌握文创产品的销售反馈并进行及时的调整。博物馆也可以将文创领域进行外包，将文创产品相关业务托付给专业企业或是事业单位进行设计经营，优势在于博物馆方可以省时省力的接收文创成果，弥补在初期开展文创产业的各项不足。但是也会带来文创产品质量难以保障、参差不齐，设计与博物馆方本意脱节的问题。为了最大程度满足受众的喜好，博物馆文创产品在取得一定的知名度之后可以举办文创设计大赛，了解受众对文创产品的感兴趣点和关注焦点，博物馆既可以从中吸取文创设计的创意及理念，也可以吸引更多受众关注，调动对文创的好奇心和参与积极性。以故宫为例，自2008 年至今，故宫博物院已经在淘宝天猫已经开设了六家店铺，包括：故宫淘宝、故宫出版社、故宫文创、故宫食品、上新了故宫及故宫文具。其中“故宫淘宝”的微博运营主体是“北京故宫文化服务中心”，由故宫博物院100%出资成立；淘宝运营主体是“北京尚潮创意纪念品开发有限公司”，而故宫文创官方旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，由此可以观察到故宫采取多样主体的文创开发运营方式，既可以和文化企业合作，也可以和事业单位有所交流，不同的主体攻克多样类型的文创产品类型，各取所长，互惠互利，共同打响了故宫文创的金字招牌。故宫博物院也曾在2019 年举办了第一届“故宫·金榜题名”文创众筹大赛，邀请社会中众多优秀的设计师和机构共同参与到故宫文化衍生品的设计中，鼓励受众参与到文化衍生产品的创作中。

开发主体既定后还要讲求开发方法。开发主要包括内容开发、合作开发、系列开发、主打特色和个性定制。开发方法不是单一而行，很多时候会相互勾连甚至穿插。

内容开发涉及深入挖掘博物馆文物背后的历史价值和文化意义，文物本身只是承载物不可以表达自己，需要博物馆通过现今的创意技术重诉其过往由来，因此博物馆的文创开发的重点在于内容。内容可以是文物本身的纹样、色彩或其他的外在形式，例如先前正火爆的《国家宝藏》栏目组，将葡萄花鸟纹银香囊进行拟人化创作成手办类的文创产品，保留了其外表的繁复花纹，还原本身色彩的同时进行合理构思、二次创作，将文物本身的精湛外貌分享给受众，形成美的享受。内容还可以从历史所承载的价值入手，在不改变原有内涵的同时进行巧妙的创作，从普通人原本难以接触的事物中探求兴趣点，例如台北故宫博物院推出的“朕知道了”系列胶带。胶带上面的“朕知道了”四字是康熙皇帝真迹，因康熙在批阅奏则时最爱在文末朱批“朕知道了”“知道了”而作，使原本不被群众所了解的康熙皇帝一下子变得鲜活起来，吸引了受众的注意。

合作开发讲求博物馆方和外部进行文创产品的共同设计研发，外部主体可以是其他的博物馆，文创企业单位或是文化事业单位。其中博物馆之间的合作可以是有地缘关系的博物馆，例如河北省博物馆和河南省博物馆同属于历史上的中原地区，文化习俗有着相似点，体现在博物馆的文物特征上，再以文物为基础开发相似风格的文创产品，对双方互惠互利。以及博物馆之间的合作可能是时间上的机缘，若是两家或多家博物馆同时存有同一历史时期的文物，可以在此资源上进行合展，同时推出有着历史时期特色的文创产品，在令受众较为全面的认识某一时段历史进程的同时，获得更加广泛的购买选择。

系列开发主要是注重对博物馆著名文物进行多样且丰富的开发，重点的馆藏文物一般具有很高的知名度，能够形成博物馆在观众心中的形象建构和长时记忆。因为系列开发将会围绕同一主题进行广而多的思维发散，将会耗费制作方的精力时间投入。首先要确定好系列开发的主题，随后对该主题的开发应该是有所规划且适宜的，能够构成同一系列被受众整体熟知。同时，系列开发也可以是针对某一领域进行多种文物内涵的共同开发，既定了文创产品的类型，再从文物中挑选适宜此种类的特性文物，此类方式的优势在于不拘泥于某一件文物的推广，可以同时推出多款不同型号的产品宣传多样的文化内涵，由消费者自由挑选其喜爱的款式。

在开发过程中博物馆也应当同时形成自己独特风格，具有更高的辨识度，发挥自己文化的特殊性，区分于其他博物馆的文创产品，减少同质化带给受众的审美疲劳。不同地域的博物馆拥有不同的文物藏品，从中凝聚自身独一无二的亮点，以受众可以接受的方式进行推广，文创产品遵循着同一理念，随着时间的延长，产量的增多逐渐形成自身的特殊风格。例如故宫博物院，将人们印象中古板严肃的清朝皇帝摇身一变，成为歪头卖萌，比着剪刀手，说着“朕亦甚是想你”的萌萌哒形象。故宫的7 000 多件文创产品上大多都贯彻了这种“萌”文化。苏州博物馆则走了另一条格调道路，以雅致著称，带有江南独有的魅力。例如苏州博物馆旗舰店热销榜第一的古风真丝团扇，将文物图册化为扇面供更多人欣赏，精致的外表清淡的颜色给人一种苏州独有的朦胧感，使人看到文创产品就能联想到博物馆本身。因为有了自身特色，才会使受众形成长久关注，培养喜爱此风格的忠诚用户，文创产品才能真正发挥其传播文化的用途，不会只是游客“到此一游”的一次性纪念品。

随着互联网的发展，受众有越大的可能接触到自己喜爱的事物。“长尾理论”表明受众的需求往往是特别而多样的，因而对于一些有着特殊个性需求的消费者，文创产品应当是可以自由创作的。在消费者自己动手创作，以文物为基的素材DIY 的过程中，可以引发受众自主探索文物背后的故事加深认识，同时获取自己喜爱的产品。目前鲜少有博物馆开通个性定制服务，但随着技术的日益完善和受众诉求的逐渐分化，个性定制对于博物馆文创将是必要的。

博物馆文创产品的开发方法是多样的，充分挖掘文物价值，展现文化内涵，给予不能亲身到观参观游览的受众获取知识的途径。文创产品是博物馆文物精髓的凝聚，博物馆开发的优质文创产品可以宣传博物馆特色，打响其名号，产生互惠互利的效果。

3.3 推广模式

博物馆文创产品经过多重开发方式让受众得以窥见其丰富内涵，而后需要讲求推广让更多的人可以了解到、获取文创产品的相关信息。

推广模式可以分为两部分：宣传与销售。其中宣传包括热点营销、吉祥物形象化宣传、合作宣传和活动宣传。销售则可以分为线上线下多层次，线上主要集中于运用新技术，线下主要依靠文创商店和综合商店里的文创专区，二者联动，促进文创产品传播的广度。

宣传方面，博物馆应关注热点，抓住时事推动宣传。这些热点包括媒体的日常报道、博物馆专题记录节目和博物馆相关文化活动等。例如中央电视台在2018 年推出专题纪录片《我在故宫修文物》，在互联网视频平台得到一致好评，在引发受众对于故宫博物院注意的同时也引发他们对于文物的好奇，此时承载着文物内涵的文创产品就成为一些消费者探索的对象。与之相似的是《上新了！故宫》节目推动建立了“上新了故宫”淘宝旗舰店，售卖故宫相关的文创产品。这种依托热点宣传文创产品的案例不在少数，例如《国家宝藏》节目，《国家宝藏》汇集了全国多家著名博物馆和镇馆文物，节目火爆的同时栏目组联合博物馆在淘宝推出了“你好历史旗舰店”，结合曾登上节目的博物馆镇馆之宝推出如汉服、和纸胶带、马克杯等等的多种文创产品。热点的出现带给博物馆更广的宣传，为受众所知，博物馆可以依托热点介绍文化，结合文创加深受众的认识。

文化需要通过一定的物质载体来显现，个体文物可以承载一部分文化内涵，但如果想要令受众整体认知博物馆所包含的历史价值，需要建立一个总体代表，使受众有指向性、针对性的去了解。吉祥物形象化宣传就是一个较好的涵盖博物馆文化的选择，吉祥物形象可以是与博物馆历史有关的人q 版化，例如故宫博物院的Q 版格格、Q 版侍卫。也可以是将博物馆镇馆之宝拟人化，结合文物特色创造虚拟形象。亦或是可以从博物馆文物的花纹中摘取一个片段作为自己的吉祥物，例如湖南省博物馆选取马王堆汉墓漆食盘上的动物纹——狸猫作为一个象征物，以此推出湘博有狸系列文创产品，使消费者一想到狸猫就能同时联想起这个有狸猫纹作为装饰的博物馆形象。

合作宣传主要是与博物馆有文创方面合作项目的企业进行，通常以广告为主要宣传方式，企业将广告发布于电视、互联网或是移动端，在令受众知晓其产品的同时也了解到与企业合作的博物馆方，弥补了博物馆本身缺少媒体长时期固定宣传的短板。企业既可以打响其新产品，同时打出博物馆名号引起消费者的注意。以往博物馆方都是与一些高端品牌进行合作，虽然是进行了跨界但高昂的价格也令一些消费者望而却步、无从下手，对于不关注珠宝品牌的消费者也难以起到宣传作用。近些年博物馆方逐渐转变了理念，转而与平民化品牌联手，推出更加适用于普通大众消费者的联合文创产品，越发“接地气”也减少了受众的接触距离。例如：故宫博物院与奥利奥品牌携手推出“朕的心意”礼盒，包含六种新式口味的奥利奥点心，每一种口味都对应着故宫博物院的一件馆藏文物，拥有独属于自己的宣传海报。奥利奥是为众多人所熟悉的品牌，形成了更大范围的宣传面和影响力。因而博物馆方需要根据不同的受众群体推出多样的品牌合作，一方面打造高端产品展现文化价值，一方面也需要推广大众产品获得更大范围的消费者人群。

技术的革新使宣传的方式更具新颖，博物馆官方可以建立自己的博信公众号微博平台实时更新文创产品的上新情况，供消费者及时获取文创信息。同时，媒体官方可以通过开启受众评论、私信功能了解受众需求，方便随时调整文创产品的研发方向。在这些平台上，还可以使用新技术为宣传赋能，例如微信公众号可以通过H5 小游戏等形式，用文字、图画、视频等多种表现形式介绍文创产品的创意来源，以更具趣味性的方式传递文化。插入二维码，利用AR 等增强现实技术构建文物数据，使原本平面化的文物立体起来呈现在受众眼前，让受众足不出户即可产生参观博物馆的虚拟感受，配合数字博物馆推出相应的文创产品，是技术给予消费者的全新体验。自媒体方，主播通过抖音、快手等直播平台对博物馆文创产品进行介绍或是测评，可以引起受众内部对于文创产品的二次宣传，积累更多的潜在消费者。多方形式形成传播合力，刺激受众主动了解、巩固认识。

销售方面，不同于以往消费者只能亲身前往博物馆的文创商店进行购买的情况。随着互联网的发展，线上文创店逐渐得到更广阔的空间去经营，成为不能实际前往博物馆的消费者购买文创产品的新渠道。线上文创店包括博物馆官网的购买链接，淘宝、京东等电商平台的旗舰店，还有微信上自带的小程序链接等，微博等社交媒体也可以植入购买链接，使博物馆方可以利用线上平台的超连接功能具体完整的介绍与文创产品有关的具体文物，更好地起到教育和传播文化的作用。

传统线下的售卖一般集中于博物馆内部的文创商店，随着博物馆文创产业的发展也可以变化革新，例如扩展线下文创商店的分布，使之不只局限于博物馆的地理位置。2018 年广东省博物馆首家体验馆进驻白云机场二号航站楼，文创产品走出博物馆，拓宽了博物馆的影响力。与企业合作联名推出的文创产品同样可以放到市场上，产生更广泛的效益。传统线下售卖的革新还可以体现在服务方面，虽然文创商店一般会放置介绍板讲清文创产品创意来源，帮助消费者进行理解购买，但是始终是外在灌输的形式难以使消费者真正了解其价值。因此可以发挥线下面对面销售的优势，例如让消费者选择浏览印象最深的产品进行自我创作，博物馆文创商店方面提供相应的素材和专门的介绍，可以让消费者在自主探索的过程中加深对于文化的认识。

宣传和销售环节借助互联网形成线上、线下两条支线，每条支线具有自己的特色和优势，也可以彼此配合形成网状推广，例如线上线下活动联动，能够吸引更多受众，促成文创产品更加广泛的推广。